1. Как мы видим свой продукт как красивого накачанного атлета. И нам кажется что нам просто нужно этого накачанного атлета еще приукрасить чтобы продать. Представим на сцене 30 бодибилдеров, для клиентов все на вид одинаковые, как их оценивать не понятно. Ваш бренд становиться 31 бодибилдером. Ваш человек с удовольствие выбирает другие бренды. И будет выбирать. Но всегда обратит внимание на интересного персонажа, вдруг появившегося в его жизни. Ключевое здесь "Персонаж", все в итоге строиться вокруг него.
2. Скалли рассказывает о том, что он привнес в компанию из своего опыта работы в Pepsi: Задолго до того, как я присоединился к команде Apple, мы неоднократно встречались со Стивом Джобсом, и по мере того, как мы узнавали друг друга, Стив все больше проникался идеей продаж его нового компьютера под названием Macintosh, который, к слову, еще не был тогда до конца завершен. Используя маркетинговые технологии, которые мы применяли в противостоянии с Coca-Cola. Я сказал: «Стив, мы поняли, что все дело в ощущениях людей. Мы никогда не говорим о технических особенностях продукта, мы только пытаемся уловить ощущения потребителей от его использования». Несколько лет спустя мы представили первый Macintosh, мы сделали рекламу, которая называлась 1984, и это было потрясающее, потому что эта реклама о высокотехнологичном продукте, в которой он сам не показан и нет ни слова о его технических характеристиках. Мы создали у людей впечатление, что что-то невероятное состоится 24 января 1984 года. Эта реклама стала одной из самых легендарных из тех, что мы делали, и она была навеяна именно той работой, которая была проделана ранее в Pepsi. Джон Скалли
2.1. Скалли сказал несколько слов о том, что Apple делает все правильно при продвижении своих продуктов: Существует ряд очень сильных компаний, которые используют пользовательский опыт в качестве ключевого фактора своих рекламных кампаний, и, догадайтесь, какая из них является одной из лучших? Правильно, Apple. Что интересно для меня, Samsung и Microsoft в этом плане невероятно отстают от Apple, не смотря на те огромные бюджеты, что они тратят на рекламу. А люди все равно запоминают рекламу Apple. Можете ли вы вспомнить рекламу Microsoft или Samsung? Apple всегда фокусируется на ощущениях людей от использования ее продуктов. Реклама компании крайне редко говорит о том, как много бит или байт памяти, или о других технических характеристиках продукта.
3. Бренд-сессия (стратегическая-сессия) делается в самом начале и она направлена на то, чтобы создать персонажа во вселенной вашего человека (потенциального покупателя): 1. Что нужно чтобы он появился 2. Какая его роль 3. Какая его история в этой вселенной
3.1. Есть и в интернете куча значений что такое стратегическая-сессия, но прочтите ее и закройте глаза, ответьте себе что вы поняли. Я как всегда ничего не понял, по этому иду более простым путем.
4. Вводные
4.1. Кто присутствует? Не более 10 человек.
4.1.1. Стратег Креативный директор Владелец бизнеса (душа бренда) Руководящий состав (те кому есть что сказать) Ключевые менеджеры с отдела продаж
4.2. Никому не нужен ваш бренд. Никому не нужна ваша реклама. Мы уже все очень сильно устали от рекламы, от брендов, от бесконечных сообщений. Почему плохих брендов и рекламы становиться все больше, потому что не делают бренд-сессии а сразу бросаются делать рекламу.
4.3. Гипотеза. Суть бренда. Зачем он существует? или Какая роль в жизни вашего человека?
4.3.1. Представлять в виде Истории: Главный герой Его помощник Злодей Победа
4.3.1.1. пр. Звездные войны
4.3.1.1.1. Для Люка, который/я чувствует, что он избранный Мы являемся духовным наставником Предлагая перейти на светлую сторону симлы Потому что только мы храним тайную мудрость
4.3.1.2. пр. Инстаграмм
4.3.1.2.1. Для Келли, которая хочет творить Мы являемся вдохновителем Предлагая делиться своим творчеством Потому что только благодаря нам о тебе узнает весь мир
4.3.1.3. пр. Мальборо
4.3.1.3.1. Для Джо, которыйхочет быть крутым Мы являемся символом мужественности Предлагая почувствовать себя уверенне Потому что нас выбирают настоящие мужчины по всему миру
4.3.1.3.2. Роль бренда: Активатор настоящего музчины (внутренного ковбоя)
4.3.1.3.3. История брнеда Мальборо
4.3.1.4. пр. AirBnb
4.3.1.4.1. Для Сьюзи, которая устала от туризма по расписанию Мы являемся домом по всему миру Предлагая пожить как местные Потому что только мы есть в каждом районе каждого города
4.3.1.4.2. Роль: Местный знакомый
4.3.1.5. пр. Zara
4.3.1.5.1. Для Мэри, которая хочет выглядеть стильно Мы являемся мостиком в мир моды Предлагая одежду с подиума за честные деньги Потому что только мы сделали моду доступной
4.3.1.5.2. Роль: Подруга-выручалочка
4.3.1.6. пр. Harley-Davidson
4.3.1.6.1. Для Джека, который устал быть не собой Мы являемся бунтарем свободы Предлагая отправиться в путь к себе настоящему Потому что только мы символ американской свободы
4.3.1.6.2. Роль: Бунтарский дух свободы
4.3.1.7. пр. facebook
4.3.1.7.1. Для Молли, которая живет общением Мы являемся мостиком в мир других Предлагая делиться своим миром Потому что только мы придумали соцсети
4.3.1.7.2. Роль: Сближатель
4.4. Статьи
4.4.1. Как создать захватывающий бренд
4.4.1.1. Мир делится на плохих и хороших маркетологов. Первые думают, что внимание можно купить. Вторые знают, что это не так.
4.4.1.1.1. Лучший способ заслужить внимание это — рассказать историю. Даже за 6 секунд. Для этого вам нужны: персонаж + интрига. Неважно, что вы рекламируете, эта схема всегда работает.
4.4.1.1.2. В любой истории зрители всегда хотят знать: Кто герой? Чего хочет герой? Кого или что он должен победить, чтобы получить то, чего хочет? Что произойдет, если герой потерпит поражение? Какой приз ждет его в случае победы Если аудитория не может ответить на эти вопросы, она очень быстро теряет интерес. То же самое можно сказать и о вашем бренде. Его реклама может быть разной и ее может быть много, но если люди не понимают его историю и роль в своей жизни, они легко уходят к другому бренду.
4.4.1.2. Главный герой. Для того, чтобы разобраться, как лучше всего рекламировать свой продукт (бренд), нужно четко понимать три вещи: Кто тот человек, который будет вас покупать? Кто вы в его глазах? Какую задачу в его жизни вы хотите решить?
4.4.1.2.1. Посмотрим на это, как сценарист. Давайте выясним: кто главный герой вашей истории? Это не вы. Основной персонаж в фильме, который снимается за ваши деньги, — это ваш ключевой покупатель (key customer). В следующий раз, когда будете готовить задание для рекламного агентства, больше не описывайте потребителей. Теперь у вас есть ключевой персонаж, создавая которого, вы будете пытаться сделать это интересно. Начните так: «Главный герой нашей истории — это…» Кем бы ни был ваш основной персонаж, он должен чем-то напоминать вас самих. Иметь характер, привычки, достоинства, недостатки, воспоминания, мечты, планы, секреты. Если, например, ваша героиня отличается только бархатистой кожей и красивыми формами, то читать о ней будет интересно лишь заключенным, которые забыли, как выглядит настоящая женщина. От того, насколько удачно вы найдете своего персонажа, зависит успех вашего бренда и его рекламных кампаний. Например, вместо того, чтобы описывать очередную среднестатистическую маму, которая заботится и своих детях (вот это сюрприз) и любит готовить, давайте создадим персонажа. С именем и характером. Это не просто мама, а мама Мелисса — автор книги «Краткая история ругательств».
4.4.1.2.2. Пример рекламы
4.4.1.3. Ваша роль.
4.4.1.3.1. Ваша роль вспомогательная. Она создана для того, чтобы лучше раскрыть протагониста. Вы — главный герой второго плана. Поэтому подумайте, какую задачу вы хотите решить своим появлением в жизни основного персонажа? У вас же наверняка есть какая-то миссия. Иначе, зачем было сценаристу включать вас в список действующих лиц. Как вы можете повлиять на действия главного героя? Вы можете быть учителем Йодой, но не можете быть Люком Скайуокером. Потому что этот фильм не о вас.
4.5. Нужно быть смелым персонажем, какую бы роль вы себе не выбрали. Не будьде просто мебелью. Люди не любят рядовые бренды. Какое бы сообщение вы не доносили, делайте это смело. Не бойтес кому-то не понравиться.
4.5.1. Пр. Кейс Marmite
5. Результат: Бренд-матрица
5.1. Матрица
5.1.1. 1) Человек. Главная роль. 2 часа. Самый важный блок. ДЛЯ ТОГО, КТО Ваш человек, в его вселенной мы будем создавать своего персонажа и искать свою роль. Бренд строим для него.
5.1.1.1. Таргетинг и сегментация. Сразу возьмем все сегменты людей, а потом выберем тот сегмент который нам кажеться самым выгодным или интересным и мы будем таргетировать все сообщения именно на этих людей. Но наш человек, будет являться олицетворением всех этих людей, он будет собирательным образом, мы создаем его как персонажа максимально детальном и интересно. Чтобы мы могли с этим человеком в своем воображении посидеть, посмеятся, выпить пива, обсудить какие-то вещи грусные или веселые, или дурацкие.
5.1.1.2. Персонаж, а не портрет целевой аудитории. Здесь можно собирать мудборд с персонажем
5.1.1.2.1. Главное ответить на вопросы: 1. Почему он это будет покупать? 2. Почему он это будет покупать именно У НАС?
5.1.2. 2) Бренд. 2 часа МЫ ЯВЛЯЕМСЯ Для чего мы появляемся в его жизни нашего человека?
5.1.2.1. Здесь также нужно превратиться в FBI и Писателя и представить наш бренд как Персонажа и проделать все также как в первом шаге.
5.1.2.1.1. Стиль бренда
5.1.2.1.2. Персонаж, а не бренд. Здесь можно собирать мудборд с персонажем
5.1.2.1.3. Включи ВООБРАЖЕНИЕ ДЕТСКОЕ
5.1.2.1.4. Упражнение "Три слова". Раздать всем участникам по 3 стикера и попросить их писать по 1 слову на стикере которое они считают соответствует вашему бренду. Это могут быть выдуманные слова, набор букв, что угодно. Нету смысла писать качетсво, сервис, ассортимент потому что это пустые слова которые ни о чем не говорят.
5.1.2.1.5. Кем мы хотим быть для нашего человека?
5.1.3. 3) Категория. 2 часа ПРЕДЛАГАЯ
5.1.3.1. Это та среда, то поле на котором мы создаем свой бренд. И очень важно, что мы должны представить это поле глазами своего человека. На этом поле уже есть другие бренды, которые охотятся за нашим человеком. Наш человек их уже любит и возможно уже у них покупает. Здесь очень важно увидеть конкурентов глазами своего человека. Какие маркеры он расставил на конкурентах в нашей категории. К примеру, этот хороший, этот сексуальный, этот мне помощник, а этот еще кто-то. Задача найти свою пустую норку, которая интересна нашему человеку и еще никем не занята. Такие норки всегда есть, всегда появляются.
5.1.3.1.1. Здесь нужно точно понимать какие норки/роли уже заняты и как, каким образом нашим конкурентам удается там сидеть и расти. Тем больше у нас шансов занять свою норку и сделать так чтобы на нас клиент обратил внимание и возможно стал покупать у нас больше чем у других.
5.1.3.1.2. В каждой категории есть самый жирный суслик. Это конкурент который из самой большой долей рынка, который плотно засел в своей норке и он целится во всех покупателей, пытается завоевать всех клиентов. Частая ошибка что начинающий бренд начинает копировать жирного суслика, и таким образом он за свои деньги помогает развиваться жирному суслику еще больше. Нам нужно действовать не так как жирный суслик, не так как конкуренты. Это важно очень.
5.1.4. 4) Доказательства. 2 часа ПОТОМУ ЧТО ТОЛЬКО МЫ Как мы на деле можем подтвердить свою крутость. Как мы можем это доказать. Какие роли заняты.
5.1.4.1. RTB (resent to belevi) Вы говорите что у вас лучший в мире рецепт пива, как вы можете это доказать? С этим всегда какие-то проблемы. Потому что на первый взгляд у нас в продукте нет ничего такого уникального. Поэтому доказательства можно придумать а потом внедрить в продукт не за все деньги мира.
5.1.4.1.1. пр. на выдуманном бренде пива Мы говорим что мы предлагаем гнать метлой негативные мысли, что с нами ты справишься лучше всего потому что мы твой братюнь-неунывайка и мы тебя понимаем лучше других брендов. Мы тебя понимаем как настоящий братюня. Как мы это можем доказать? Понимая что понедельник в жизни Володи это самый сложный день, самый грустный, по этому каждый понедельник мы будем продавать пиво братюня со скидкой в x2 дешевле каждый понедельник с 19:00 вечера. Вы можете сказать что это нереально, это дорого. Это все неважно. Здесь главное принцип понять. Надо подумать, сесть и поштормить, в чем будет доказательство того о чем мы говорим. Это факт который подтверждает вашу крутость, к примеру вас покупает большое количество людей уже более 20 лет. Или как боржоми, сделали символом категории, у них доказательство звучит "Потому что только мы Боржоми". И это так потому что они придумали такую штуку как лечебная вода и в категории лечебной воды, и все люди уже понимают что им ничего доказывать не нужно.
5.2. Нужно заполнить
5.3. Пример заполнения для пивного бренда
5.3.1. три стикера: Стоп-кран Братюня Легко
5.3.2. Слоган "Всем будет чики-пуки"
5.3.2.1. Не правильный пример
5.3.2.1.1. Для родителей детей шк.возраста, которые относятся к сред.классу и которые хотят, чтобы их дети развивались и получали лучшее из того, что они могут им дать. Мы являемся арт-студией для детей "Цветная зебра". Предлагая развитие творческих способностей и уютную обстановку. Потому что только мы предлагаем занятия в группе всего лишь до 5 человек, уделяя максимум внимания каждому ребёнку, предоставляя все условия для развития его творческого потенциала и имея удобное расположение в городе.
5.3.3. Делим рынок на сегменты и находим покупателя который самый сильный, самый выгодный. Создаем этого персонажа, распечатываем и вешаем по офису так чтобы сотрудники привыкли как будто уже пиво с ним пьют каждый день. Но, мы всегда целимся на всю категорию, мы всегда атакуем всех клиентов. И если мы создадим крутой бренд, то возможно на нас обратят все внимание и начнут покупать у нас.
5.3.4. Для Володи, который немного приуныл Мы являемся братюней-неунывайкой Предлагая гнать метлой негативные мысли Потому что только мы по понедельникам продаем наше пиво в X2 дешевле
5.3.4.1. После того как такая матрица готова, на этом бренд-сессия заканчивается. Мы получили первую гипотезу Сути нашего бренда. Его роли. Мы уже знаем к кому мы обращаемся. Мы уже знаем кто наш главный герой, кто наш персонаж. Мы уже знаем что должны ему сказать. Что говорят другие наши конкуренты. Что говорит жирный суслик. Мы уже понимаем в чем у нас может быть возможность в нашей категории. Какие у нас есть преимущества. Мы подумали чем мы можем это доказать на уровне гипотезы для начала. И дальше с этой матрицей мы уходим думать над стратегией. Она собственно уже здесь есть, ее теперь нужно лаконично зафиксировать и сделать понятный бриф для креатива. Креатив приступит к решению задачи, как теперь вот эту стратегию развить в креативе и донести до нашего персонажа самым интересным способом. Как сделать так чтобы персонаж увидел эту матрицу и заинтересовался. Где он это увидит? Какие каналы будем использовать? Где он обитает? В интернете или услышит по радио. Но если мы покажем в сухом виде матрицу без креатива, он мимо пройдет, это неперевареваемая информация для него. Здесь нужен креатив.
6. ЗДЕСЬ СОЗДАЙ СВОЮ СТРАТЕГИЮ
6.1. Человек. Главная роль. ДЛЯ ТОГО, КТО
6.2. Бренд. МЫ ЯВЛЯЕМСЯ
6.3. Категория. ПРЕДЛАГАЯ
6.4. Доказательства. ПОТОМУ ЧТО ТОЛЬКО МЫ
6.5. Нужно заполнить
6.5.1. Для родителей детей шк.возраста, которые относятся к сред.классу и хотят, чтобы их дети развивались и получали лучшее из того, что они могут им дать.________________________________ Мы являемся арт-студией "Цветная зебра"____________________________________________ Предлагая развитие творческих способностей и уютную обстановку. _________________________ Потому что только мы предлагаем занятия в группе всего лишь до 5 человек, уделяя максимум внимания каждому ребёнку и предоставляя все условия для развития его творческого потенциала, имея удобное расположение в городе._______________________________
6.6. Чек-лист
6.6.1. 1. Гипотеза Сути бренда 2. Роли бренда 3. Знаем к кому мы обращаемся 4. Знаем кто наш главный герой, кто наш персонаж 5. Знаем что должны ему сказать главному герою 6. Знаем что говорят другие наши конкуренты 7. Знаем что говорит жирный суслик, конкурент с самой большой долей рынка 8. Понимаем в чем у нас может быть возможность в нашей категории 9. Знаем наши преимущества 10. Сформулировали гипотезы доказательств 11. Создать лаконичную презентацию стратегии бренда