La investigación de la comunicación de masas

1. La teoría derivada de la investigación empírica sobre el terreno Esta teoría habla de la influencia y no solo de la ejercida por los media sino de la mas general que fluye entre las relaciones comunitarias de las que la influencia de las comunicaciones de masas es solo un elemento, una parte. La influencia de los medios sobre las relaciones comunitarias.

2. La teoría del planteamiento estructural-funciona-lista El funcionalismo-estructural es una propuesta del estadounidense Talcott Parsons y su alumno Robert Merton que sustenta su teoría con base en el sistema de acción y el esquema AGIL (Ritzer, 2002). Se parte de la idea de que todo sistema tiene necesidades por satisfacer imperativamente. 1. Adaptación 2. Capacidad para alcanzar 3. Integración 4. Latencia

3. La teoría crítica de los media La teoría de la sociedad de masas, destaca la interdependencia entre las instituciones que detentan el poder y sostiene que, los medios de comunicación se integran a las fuentes de poder y autoridad sociales. En esta línea, es probable considerar que el contenido de los mensajes se encuentre al servicio de quienes poseen el poder político y económico. De esta forma, la versión del mundo que los medios exhiban, será a fin de colaborar en la subordinación de las audiencias al poder. Es posible ver en los mensajes mediáticos, una interpretación irreal del mundo, de manera tal que, actuando como instrumento de manipulación, ayuda a las masas a sobrevivir en condiciones difíciles.

4. Las teorías comunicativas La teoría funcionalista de los media representa el mentís más explícito al lugar común según el cual la crisis del sector obedecería fundamentalmente a la indiferencia, al desinterés, a la distancia entre teoría social general y communication research. Para gran parte de los estudios medio-lógicos esto no parece del todo convincente o, al menos (como veremos más adelante), si ha habido y si hay carencia de un paradigma teórico general, ha sido más a nivel comunicativo que sociológico: además, en este caso particular el cuadro interpretativo sobre los media se remite explícita y programática mente a una teoría sociológica bastante compleja como el estructural-funcionalismo.

5. La teoría hipodérmica Surge en 1920 a partir de estudios realizados por sociólogos y psicólogos sobre los efectos de la propaganda durante la Primera Guerra Mundial, aunque su momento de esplendor fue durante la década del 30 del pasado siglo. Ella tiene el mérito de ser el primer intento de explicar desde el punto de vista científico el papel y la influencia de la comunicación de masas en la sociedad. Sin embargo, es una teoría muy rudimentaria que inaugura la concepción del destinatario como un ser completamente pasivo e indefenso frente a los mensajes propagandísticos. La comunicación es vista como un proceso lineal, des-contextualizado y mecánico, que el emisor tiene la posibilidad de controlar en todas sus etapas. A pesar de esto su estudio es indispensable a la hora de en la historia y evolución de la comunicación de masa. La Teoría hipodérmica es el punto de partida de otras teorías y modelos de la comunicación.

6. La teoría vinculada a las visiones empírico-experimentales La persuasión del destinatario es un objetivo posible siempre que la forma y la organización del mensaje sean adecuados a los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo mensaje. Se utiliza el método persuasivo, tiene duración temporal, se utiliza en campañas propagandísticas, su éxito puede ser valorado. Esta corriente se identifica también como psicología de los efectos, y está representada por Carl Hovland y la Escuela de Yale. Constituye una de las primeras experiencias de investigación psicología aplicada, estrechamente vinculada a las exigencias políticas y militares de Estados Unidos.