1. Promoción
1.1. "Definición: Las compañías se valen de la promoción para proporcionar datos sobre el proceso de decisión de compra al encargado de tomar las decisiones, con el fin de ayudar a la diferenciación de su producto y para persuadir a los compradores potenciales."
1.2. Promoción y marketing
1.2.1. Son todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo.
1.2.2. La primera tarea de la promoción es informar, mas allá de la conciencia de un producto, se debe informar sobre los beneficios, funciones y como llegar a el
1.2.3. La promoción sirve para lograr los objetivos de una organización. En ella, se usan diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta.
1.3. Métodos de Promoción
1.3.1. La venta personal es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende.
1.3.2. La promoción de ventas es la actividad que estimula la demanda que financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales.
1.3.3. Las relaciones públicas abarcan una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos.
1.4. "Determinación de la mezcla de promoción"
1.4.1. Es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización. Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las estrategias de marketing.
1.4.2. Auditorio meta. El objetivo puede ser el de los consumidores finales, que se definirían aún más en clientes actuales y nuevos prospectos.
1.4.3. Objetivo de promoción. La meta de la promoción es poner al prospecto al final o en la etapa de compra.
1.4.3.1. Conciencia: En la etapa de conciencia (o reconocimiento), la tarea del vendedor es hacer que los compradores sepan que el producto o la marca existen. En esta instancia, el objetivo es crear familiaridad con el producto y el nombre de marca.
1.4.3.2. Conocimiento El conocimiento va más allá de la conciencia del producto para entender las características de éste.
1.4.3.3. Agrado El agrado se refiere a lo que el mercado siente por el producto. La promoción puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la indiferecia al agrado por una marca.
1.4.3.4. Preferencia Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo que al mercado le parezca más atractiva la marca de usted que las alternativas.
1.4.3.5. Convicción La convicción entraña la decisión o compromiso real de comprar.
1.4.3.6. Compra, acción final de adquisición por parte del cliente final y puede ser incentivada por varias acciones de promoción.
1.4.4. Naturaleza del producto
1.4.4.1. Valor unitario Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente exento de complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae necesariamente a un mercado masivo para sobrevivir.
1.4.4.2. Grado de personalización Los beneficios de muchos productos estandarizados pueden comunicarse de manera efectiva con la publicidad. Sin embargo, suele ser necesaria la venta personal cuando un producto debe adaptarse a las necesidades específicas del cliente.
1.4.4.3. Servicio preventa y posventa Los productos de los que tiene que hacerse demostración, aquellos con los que se hace trueque parcial y los que requieren servicio frecuente para mantenerlos en buenas condiciones de funcionamiento, se prestan a la venta personal.
1.4.5. Etapa en el ciclo de vida del producto. La etapa del ciclo de vida de un producto influye en las estrategias de su promoción.
2. Plaza
2.1. Definición de intermediario
2.1.1. Los intermediarios efectúan las actividades de distribución mejor o a más bajo costo que los productores o los consumidores. Los intermediarios actúan como especialistas de ventas para sus proveedores y, a la inversa, les sirven de agentes de compras a sus clientes.
2.2. Definición de canal de distribución
2.2.1. "Un canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de éste del productor al consumidor o usuario de negocios final; el canal incluye siempre al productor y al cliente final del producto en su forma presente, así como a cualquier intermediario, como los detallistas y mayoristas."
2.3. Factores que afectan a la elección de canales
2.3.1. Consideraciones de mercado Un punto de partida lógico es considerar el mercado meta: sus necesidades, estructura y comportamiento de compra
2.3.1.1. Tipo de mercado. Puesto que los consumidores finales se comportan de manera diferente de los usuarios de negocios, se llega a ellos a través de canales de distribución diferentes.
2.3.1.2. Número de clientes potenciales. Un fabricante con pocos clientes potenciales (empresas o industrias) puede emplear su propia fuerza de ventas para vender directamente a los consumidores finales o a usuarios de negocios.
2.3.1.3. Concentración geográfica del mercado. Cuando la mayoría de los clientes prospecto de una empresa se concentran en unas cuantas áreas geográficas, la venta directa es práctica.
2.3.1.4. Tamaño del pedido. Cuando el tamaño del pedido o el volumen total del negocio son grandes, resulta económica la distribución directa.
2.3.2. Consideraciones de producto
2.3.2.1. Valor unitario. El precio asignado a cada unidad de un producto afecta a la cantidad de fondos disponibles para la distribución.
2.3.2.2. Carácter perecedero. Algunos bienes, incluidos muchos productos agrícolas, se deterioran físicamente con extraordinaria rapidez; otros, como la ropa, perecen en el sentido de la moda.
2.3.2.3. Naturaleza técnica. Un producto de negocios muy técnico suele distribuirse en forma directa a los usuarios de negocios.
2.3.3. Consideraciones de intermediarios
2.3.3.1. Servicios proporcionados por los intermediarios. Cada productor debe seleccionar a intermediarios que ofrecen esos servicios de marketing que el primero es incapaz de proveer o que no puede llevar a cabo con economía.
2.3.3.2. Disponibilidad de los intermediarios deseados. Puede ser que no estén disponibles los intermediarios preferidos por el productor; quizá tengan a su cargo productos competidores y por eso no deseen agregar otra línea.
2.3.3.3. Políticas de productores y de intermediarios. Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal porque consideran inaceptable la política de un productor, éste tiene menos opciones de canal.
2.3.4. Consideraciones de la compañía
2.3.4.1. Deseo de tener control del canal. Algunos productores establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de su producto, aun cuando un arreglo directo pueda ser más costoso que uno indirecto.
2.3.4.2. Servicios proporcionados por el vendedor. Algunos productores toman decisiones acerca de sus canales fundándose en las funciones de distribución que los intermediarios desean (y en ocasiones exigen).
2.3.4.3. Capacidad de la administración. La experiencia de marketing y las capacidades gerenciales de un productor influyen en las decisiones acerca de cuál canal se va a utilizar.
2.3.4.4. Recursos financieros. Un negocio con las finanzas adecuadas puede establecer su propia fuerza de ventas, otorgar crédito a sus clientes o almacenar sus propios productos.
3. Productos
3.1. Definición de producto
3.1.1. Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.
3.2. Clasificación de los productos (Quien los usará y cómo)
3.2.1. Productos de consumo: Destinados al consumo personal en los hogares
3.2.1.1. Bienes de conveniencia Un producto tangible que al consumidor le resulta cómodo adquirir sin procurarse información adicional y que luego compra realmente con el mínimo esfuerzo
3.2.1.2. Bienes de compra comparada Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.
3.2.1.3. Bienes de especialidad producto tangible por el que el consumidor tiene una fuerte preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo considerables para localizarla.
3.2.1.4. Bienes no buscados es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todavía, o un producto del que el consumidor está al tanto, pero que no desea precisamente en el momento presente.
3.2.2. Productos de negocio: Se utilizan para la reventa, o para la elaboración de otros productos, o provisión de servicios de una organización.
3.2.2.1. Materias primas, bienes que se convierten en otros productos antes de ser procesado Materiales y partes de fabricación bienes de negocios que se convierten en parte del producto terminado después de haberse procesado en cierta medida Instalaciones productos manufacturados que comprenden el equipo principal, de alto costo y larga vida de una organización "Equipo accesorio productos tangibles de valor considerable que se utilizan en las operaciones de una compañía" "Suministros de operación Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado"
3.2.2.2. De origen natural como minerales, suelo, productos del bosque y el mar
3.2.2.3. Agrícolas, algodón, frutas, ganado, productos animales como huevo y leche
3.3. Etapas del desarrollo de nuevos productos
3.3.1. 1 Generación de ideas de nuevo producto El desarrollo de un nuevo producto comienza con una idea
3.3.2. 2 Filtración de ideas. En esta etapa, las ideas de nuevos productos se evalúan para determinar cuáles merecen más atención
3.3.3. 3 Análisis de negocios Una idea sobreviviente se expande y se convierte en una propuesta de negocios concreta.
3.3.4. 4 Desarrollo de prototipo Si los resultados del análisis de negocios son favorables, entonces se crea un prototipo
3.3.5. "5 Pruebas de mercado las pruebas de mercado tienen que ver con consumidores reales. Se puede dar un producto tangible nuevo a las personas de un grupo muestra para que lo usen en sus hogares "
3.3.6. 6 Comercialización. En esta etapa se planean y llevan a la práctica los programas de producción y marketing a toda escala
3.4. Ciclo de vida del producto
3.4.1. Introducción, es le etapa pionera, el producto ya paso por el desarrollo, desde la filtración de ideas, y prototipos
3.4.2. Crecimiento , etapa de aceptación del mercado, suben las ventas y las ganancias"
3.4.3. Madurez, Durante la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente
3.4.4. Declinación medida por el volumen de ventas de la categoría total"
3.5. Características de los Servicios
3.5.1. "Intangibilidad, es imposible que los clientes prospectos prueben, degusten, toquen, vean, oigan o huelan, un servicio antes de comprarlo"
3.5.2. "Inseparabilidad, De manera característica, no se pueden separar los servicios de su creador o vendedor. Más aún, muchos servicios se crean, se ofrecen y se consumen simultáneamente. La inseparabilidad de un servicio significa que los proveedores de servicios se ven envueltos, de manera concurrente, en la producción y los esfuerzos de marketing"
3.5.3. "Heterogeneidad, Para una empresa de servicios, o incluso para un vendedor individual de los mismos, es difícil, si no imposible, estandarizar el producto. Cada unidad de servicio es un tanto diferente de otra del mismo servicio, debido al factor humano en la producción y la entrega."
3.5.4. "Carácter perecedero Los servicios son sumamente perecederos porque la capacidad existente no se puede guardar o mandar a inventario para uso futuro."
4. Precio
4.1. Significado del precio
4.1.1. Sencillamente, el precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto.
4.2. Importancia del precio. El precio es importante en nuestra economía, en la mente del consumidor y en una empresa determinada. Consideremos cada situación.
4.2.1. En la economía El precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas de interés y las utilidades. Es el regulador fundamental del sistema económico,
4.2.2. En la mente del cliente Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los precios bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan más otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de marca.
4.2.3. En la empresa El precio de un producto es un factor importante que determina la demanda que el mercado hace de ese producto. El dinero entra en una organización a través de los precios. Es por eso que éste afecta a la posición competitiva de una empresa, a sus ingresos y a sus ganancias netas.
4.3. Objetivos de la asignación de precios
4.3.1. ** Orientados a las ganancias: Lograr una retribución meta Maximizar las utilidades
4.3.2. ** Orientados a las ventas: Acrecentar el volumen de ventas Mantener o acrecentar la participación de mercado
4.3.3. ** Orientados al status quo: Estabilizar los precios Hacer frente a la competencia
4.4. Factores que influyen en la determinación del precio
4.4.1. Demanda estimada Los pasos para calcular la demanda son: 1) determinar si hay un precio que el mercado espera y 2) estimar cuál podría ser el volumen de ventas a diferentes precios.
4.4.2. Reacciones competitivas La competencia influye mucho en el precio base. Un nuevo producto sólo es distintivo hasta que llega la competencia, lo cual es inevitable. La amenaza de la competencia es mayor cuando es fácil entrar en el campo y las perspectivas de ganancia son alentadoras
4.4.3. Otros elementos de la mezcla de marketing
4.4.3.1. Producto, el hecho de que un producto sea nuevo o ya establecido afecta a su precio. En el curso de un ciclo de vida, los cambios de precio son necesarios para mantener competitivo el producto.
4.4.3.2. Canales de distribución Los canales y tipos de intermediarios seleccionados influirán en la asignación de precios de un productor.
4.4.3.3. Promoción La medida en que el productor o los intermediarios promueven el producto, así como los métodos que emplean, son elementos a tomar en cuenta en la signación de precios.
4.4.4. Costo de un producto. El costo unitario total de un producto se compone de varios tipos de costos, cada uno de los cuales reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad producida.
4.5. Determinación del punto de equilibrio
4.5.1. Análisis de punto de equilibrio Un punto de equilibrio es la cantidad de producción en la que el ingreso total iguala a los costos totales, lo que supone cierto precio de venta.
4.5.1.1. Punto de equilibrio en unidades = costos fijos totales / contribución unitaria a los gastos operativos
4.5.1.2. "Punto de equilibrio en unidades = costos fijos totales / precio de venta – costo variable promedio"
4.5.2. Supuestos básicos fundamentan el análisis de equilibrio simple: 1) que los costos fijos totales sean constantes, y 2) que los costos variables se mantengan constantes por unidad de producción. En realidad, los costos fijos pueden cambiar (aunque por lo general no suele ocurrir a corto plazo) y los costos variables promedio fluctúan normalmente.