Marketing
Marketing, Marketing und Produktionsmanagment, Module, Technische Universität Berlin
1. Marketing-Grundlagen
1.1. Definition und Einordnung
1.1.1. Was ist Marketing?
1.1.1.1. Marketing umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die das Ziel haben, den Absatz zu erhöhen
1.1.1.2. Marketing = Kunst
1.1.1.2.1. Marketing ist die Kunst, ein homogenes Gut teuer zu verkaufen
1.1.1.2.2. Marketing ist die Kunst, Kunden zu verstehen und gkücklich zu machen Das eigentliche Ziel des Marketings ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen. Dafür muss man Kunden und ihre Bedürfnisse derart gut verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und sich von selbst verkauft. Peter Drucker
1.1.2. Entwicklung des Verständnisses des Marketingbegriffs
1.1.2.1. Marketing als zentrale Funktion in einem Unternehmen
1.1.2.1.1. ca. 1900-1920
1.1.2.1.2. ca.1920-1950
1.1.2.1.3. ca. 1950-1980
1.1.2.1.4. ca. 1980-1990
1.1.2.1.5. ab ca. 1990
1.1.2.1.6. ab ca. 2010
1.1.3. Definitionsansätze
1.1.3.1. Aktivitätsorientierte Definition
1.1.3.1.1. Marketing = Bündel von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens
1.1.3.2. Beziehungsorientierte Definition
1.1.3.2.1. Marketing = Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen
1.1.3.3. Führungsorientierte Definition
1.1.3.3.1. Marketing = Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung / marktorientiertes Entscheidungsverhalten von Unternehmen
1.1.3.4. Integrative Marktdefinition
1.1.3.4.1. Marketing hat eine unternehmensexterne und eine unternehmensinterne Facette. Sowohl externe als auch interne Facette zielen auf eine optimale Gestaltung der Kundenbeziehungen ab
1.2. Institutionelle Besonderheiten
1.2.1. Konsumgütermarketing (B2C)
1.2.1.1. Endkundengerichtetes Massenmarketing
1.2.1.2. Intensive Werbeaufwendungen im Rahmen einer kosequenten Markenpolitik
1.2.1.3. Kurz- vs. langlebige Konsumgüter (mit unterschiedlichen Produktlebenszyklen)
1.2.1.4. "Me-too"-Produkte
1.2.1.5. Preiskämpfe erfordern professionelle Preispolitik
1.2.1.6. Oft mehrstufiger Vertrieb mit handelsgerichtetem Marketing
1.2.1.7. Key Account Management
1.2.2. Investitions-/Industriegütermarketing (B2B)
1.2.2.1. Individualmarketing
1.2.2.2. Systemlösungen
1.2.2.3. Beziehungsmarketing
1.2.2.4. Direktvertrieb
1.2.2.5. Interaktion mit Buying Center
1.2.2.6. Oft internationale Geschäftsbeziehungen
1.2.3. Dienstleisungsmarketing
1.2.3.1. Spezifische Merkmale von Dienstleistungen: Kundenbeteiligung bei der Erstellung, Immaterialität, Nichtlagerfähigkeit
1.2.3.2. Sicherstellung konstanter Qualität
1.2.3.3. Internes Marketing
1.2.3.4. Hohe Anforderungen an die Personalpolitik
1.2.3.5. Hohe Personalkosten durch Bereithaltung von Kapazitäten (insbes. für Spitzenbelastungen)
1.2.3.6. Persönliche Kommunikation
1.2.3.7. Kundenempfehlungen (word of mouth) zur Reduzierung des Konsumrisikos
1.2.4. Handelsmarketing
1.2.4.1. Leistungspolitik: Bereitstellung von Sachgütern und Dienstleistungen
1.2.4.2. Stationär: Standortwahl, Verkaufsraumgestaltung vs. Online:: Gestaltung der Website
1.2.4.3. Sortimentsgestaltung
1.2.4.4. Handlesmarken vs. Herstellermarken
1.2.4.5. Preisaktionen und Verkaufsförderung
1.2.4.6. Multi-Channel-Management
2. Strategisches Marketing
2.1. Marketingplanung
2.1.1. Der Marketingplan allgemein
2.1.1.1. Der Marketingplan ist ein schriftlicher, detaillierter Plan, der Unternehmen als Entscheidungshilfe dient In ihm legt ein Unternehmen für ein konkretes Produkt oder eine Produktgruppe dar, wie es die Marktsituation einschätzt, welche Ziele es verfolgt, und mit welchen Strategien & Instrumenten diese erreicht werden sollen. Die Marketingplanung legt also die Grundlage für strategische und operative Marketingmaßnahmen
2.1.2. Der Marketingplan detailliert
2.1.2.1. Definition
2.1.2.1.1. Festlegung des relevanten Marktes
2.1.2.2. Analysephase
2.1.2.2.1. Analyse der Marketingsituation
2.1.2.3. Planungsphase
2.1.2.3.1. Festlegung der Marketingziele
2.1.2.3.2. Formulierung der Marketingstrategie
2.1.2.3.3. Kalkulation des Marketingbudgets
2.1.2.3.4. Festlegung der Marketingmaßnahmen
2.1.2.4. Durchführungsphase
2.1.2.4.1. Durchführung der Marketingentscheidungen
2.1.2.5. Kontrollphase
2.1.2.5.1. Kontrolle der Marketingergebnisse
2.2. Strategische Martetingentscheidungen (Segmentierung, Positionierung, USP, ...)
2.2.1. Marktsegmentierung
2.2.1.1. Definition von Marktsegmentierung
2.2.1.1.1. Marktsegmentierung bedeutet, den Gesamtmarkt nach kaufrelevanten Merkmalen in homogene Kundengruppen aufzuteilen. Jedes Segment sollte intern homogen, aber extern (d.h. im Vergleich zu anderen Segmenten) heterogen sein.
2.2.1.2. Ziel der Marktsegmentierung
2.2.1.2.1. Passgenaue Ansprache einer oder mehrerer Kundenzielgruppen durch einen individualisierten Marketing-Mix
2.2.1.3. Warum wird ein Markt segmentiert?
2.2.1.3.1. Menschen haben unterschiedliche Bedürfnisse. Beispiel: Kleidung
2.2.1.3.2. Wenn sich Menschen in ihrem Interesse für ein Produkt und seinen Marketing-Mix von anderen Gruppen deutlich unterscheiden (z.B. Markenpräferenz, Designvorlieben, Preisbereitschaft, Einkaufsstättenwahl, etc.) sollte ein Markt segmentiert werden
2.2.1.4. Konsumgütermärkte lassen sich nach vier Kriterienarten segmentieren
2.2.1.4.1. Demografische Kriterien
2.2.1.4.2. Sozioökonomische Kriterien
2.2.1.4.3. Psychologische Kriterien
2.2.1.4.4. Verhaltenskriterien
2.2.1.5. Anforderungen an die Marktsegmentierungskriterien
2.2.1.5.1. müssen einen unmittelbaren Bezug zum Kaufverhalten aufweisen (Verhaltensrelevanz)
2.2.1.5.2. durch Marktforschungsmaßnahmen erfassbar sein (Messbarkeit)
2.2.1.5.3. auf Marketinginstrumente differenziert reagieren (Marktbearbeitungsbezug)
2.2.1.6. Zielgruppen mit ähnlichen Einstellungen und Verhaltensweisen
2.2.1.6.1. Beispiel: Segmentierung im Bereich Telekommunikation
2.2.1.7. Kriterien der Marktsegmentauswahl
2.2.1.7.1. Ausreichende Segmentgröße
2.2.1.7.2. Zeitliche Stabilität des Segments
2.2.1.7.3. Segmenthomogenität
2.2.1.7.4. Differenzierbarkeit des Produkts
2.2.1.7.5. Marketing-Erreichbarkeit der Zielkunden
2.2.1.7.6. Wettbewerbssituation im Segment
2.2.1.7.7. Benötigte Ressourcen für die Marktbearbeitung
2.2.1.8. Zielgruppen mit Hilfe von virtuellen "Personas" ein Gesicht geben
2.2.1.9. Vor- und Nachteile der Segmentierung
2.2.1.9.1. Massenmarktstrategie
2.2.1.9.2. Segmentierungsstrategie
2.2.2. Produktpositionierung
2.2.2.1. Für eine erfolgreiche Positionierung muss ein Hersteller folgende Fragen beantworten:
2.2.2.1.1. Welche Produkteigenschaften sind kaufentscheidend für die Zielkunden? Wie sähe das ideale Produkt aus?
2.2.2.1.2. Welche Wettbewerbsprodukte ziehen die Zielkunden bei ihrer Kaufentscheidung in Erwägung (consideration set)?
2.2.2.1.3. Wie nehmen die Kunden das eigene Produkt im Vergleich zu den wichtigsten Wettbewerbsprodukten wahr?
2.2.2.1.4. Welche Positionen sind am Markt attraktiv, weil nah an der Idealposition, glaubwürdig besetzbar und noch unbesetzt?
2.2.2.1.5. Aus den Fragen folgt die Basis für Entscheidungen zu Entwicklung/Ausbau/Veränderung der Produktposition durch abgestimmten Marketing-Mix
2.2.2.2. Identifikation relevanter Produkteigenschaften
2.2.2.2.1. z.B. Sportflugzeug
2.2.2.2.2. zur Einschätzung der Wettbewerbsprodukte
2.2.2.3. Ermittlung von Konkurrenzpositionierungen und Marktlücken
2.2.2.3.1. Wie nehmen Kunden Produkteigenschaften im Vergleich zu den Konkurrenten wahr?
2.2.3. USP
2.2.3.1. Erfolgskritische Eigenschaften von Produkten
2.2.3.1.1. Produkte brauchen einen USP, um erfolgreich zu sein
2.2.3.1.2. Verwandte Konzepte
2.2.3.1.3. Häufige Probleme
2.2.3.2. Produkte und Kundenerwartungen
2.2.3.2.1. Kano-Modell I
2.2.3.2.2. Kano-Modell II
2.2.3.2.3. Technische Merkmale müssen in Nutzenmerkmale übersetzt werden, die für die Kaufentscheidung der Zielgruppe relevant sind
2.2.4. Marktwahl
2.2.4.1. Marktentwicklung: Internationalisierung
2.2.4.1.1. Gründe für Internationalisierung
2.2.4.1.2. Evaluierung internationaler Ländermärkte
2.2.4.1.3. Typologie internationaler Ländermärkte
2.2.4.1.4. Scoring-Modell zur Rangreihung von Ländermärkten
2.2.5. Einführungszeitpunkt/Produktlebenszyklen
2.2.5.1. Arten
2.2.5.1.1. Pionier (am Anfang)
2.2.5.1.2. Früher Folger
2.2.5.1.3. Später Folger
2.2.5.2. Diagramm Verkauf/Zeit mit Glocken-artiger-Kurve
2.2.5.3. kurze Produktlebenszyklen sind gefährlich für Folgeprodukte
2.2.5.3.1. Beispiel Lange Produktlebenszyklen
2.2.5.3.2. Beispiel Kurze Produktlebenszyklen
2.2.5.4. Das Dilemma Pioneer - Folger
2.2.5.4.1. Pioner
2.2.5.4.2. Folger / "Me too"
2.2.5.5. Festlegen der Marteintrittsreihenfolge
2.2.5.5.1. simultan
2.2.5.5.2. sukzessive
3. Konsumentenverhalten
3.1. Konsumentenverhalten
3.1.1. Homo oeconomicus
3.1.1.1. Handelt uneingeschränkt rational
3.1.1.2. Beitzt vollständige Informationen
3.1.1.3. Ziel: Nutzenmaximierung unter begrenztem Budget
3.1.2. 4 Prinzipien der Rationalität
3.1.2.1. Selektivität
3.1.2.1.1. Konzentration auf relevante zukünftige Konsequenzen, anhand derer sich Alternativen unterscheiden lassen
3.1.2.2. Dominanz
3.1.2.2.1. Ist A in mindestens einer Eigenschaft besser (und nie schlechter) als B, wähle stets A
3.1.2.3. Transitiviät
3.1.2.3.1. A > B und B > C folgt A > C
3.1.2.4. Invarianz
3.1.2.4.1. Gleiches Ergenis unabhängig von der Darstellung des Entscheidungsproblems
3.1.3. Normaler Konsument
3.1.3.1. Handelt eingeschränkt rational bis impulsiv
3.1.3.2. Ist beeinflussbar durch verschiedene Faktoren
3.1.3.3. Ziel: Bedürfnisbefriedigung
3.1.4. 4 Prinzipien für Entscheidungsheuristiken
3.1.4.1. Konjunktive Regel
3.1.4.1.1. Eliminiere alles, was nicht auf jeder Eigenschaft einen Mindestwert erreicht
3.1.4.2. Disjunktive Regel
3.1.4.2.1. Eliminiere alles, was auf einer Eigenschaft nicht einen Mindestwert erreicht
3.1.4.3. Lexikografische Regel
3.1.4.3.1. Nimm die wichtigesten Eigenschaften und wähle nur anhand dieser aus
3.1.4.4. Attributsregel
3.1.4.4.1. Nimm die wichtigeste Eigenschaft, lege einen Anspruchswert fest und eliminiere alles, was diesen nicht erreicht
3.1.5. Was ist Konsumentenverhalten?
3.1.5.1. Das Kaufverhalten der Konsumenten umfasst alle beobachtbaren Handlungen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter.
3.1.5.2. zweckorientiert, d.h. dient der Befriedigung von Bedürfnissen
3.1.5.3. stellt einen Prozess dar, d.h. umfasst mehr als nur Einkaufsverhalten
3.1.5.4. beinhaltet aktivierende/ emotionale und kognitive Prozesse
3.1.5.5. wird von internen und externen Faktoren beeinflusst.
3.1.6. Was ist Konsumentenverhaltensforschung?
3.1.6.1. Die Konsumentenverhaltensforschung vereinigt als interdisziplinäres Forschungsgebiet Erkenntnisse aus der Psychologie, Soziologie, biologischen Verhaltensforschung und dem Marketing.
3.1.7. Zielsetzung der Marketingperspektive
3.1.7.1. Zielsetzung der Marketingperspektive ist es, einen ökonomischen Nutzen aus den Erkenntnissen über das Konsumentenverhalten zu ziehen.
3.1.8. Faktoren, die Konsumentenverhalten beeinflussen (Käufer (S-O-R))
3.1.8.1. Persönliche Faktoren
3.1.8.1.1. Vergangenes Verhalten
3.1.8.1.2. Demografika
3.1.8.1.3. Soziografika
3.1.8.1.4. Psychografika
3.1.8.2. Soziale Umfeldfaktoren
3.1.8.2.1. Indirektes Umfeld
3.1.8.2.2. Direktes Umfeld
3.1.8.3. Sozio-ökonomische Umweltfaktoren
3.1.8.3.1. Politische Umwelt
3.1.8.3.2. Wirtschaftliche Umwelt
3.1.8.3.3. Gesellschaftliche Umwelt:
3.1.8.3.4. Technologische Umwelt
3.1.8.3.5. Ökologische Umwelt:
3.2. Kaufentscheidungen
3.2.1. Wer trifft alles Kaufentscheidungen? (Grundtypen der Kaufentscheidung)
3.2.1.1. Bezugsopjekt
3.2.1.1.1. Haushalt
3.2.1.1.2. Unternehmen bzw. Institutionen
3.2.2. Kaufentscheidungsprozess
3.2.2.1. Struktur
3.2.2.1.1. Anlass
3.2.2.1.2. Informationsaufnahme
3.2.2.1.3. Informationsverarbeitung
3.2.2.1.4. Einstellungen und Intention
3.2.2.2. SOR-Modell (Simulus-Response-Modell)
3.2.2.2.1. Anlass - Stimulus
3.2.2.2.2. Informationsaufnahme+Informationsverarbeitung+Einstellung und Intention - Organism
3.2.2.2.3. Nicht-Kauf/Kauf+Nachkauf-Verhalten - Response
3.2.3. Emotionen und verwandte Konstrukte
3.2.3.1. Emotionen sind komplexe Erregungszustände, die sich anhand von ihrer Stärke, Richtung (positiv-negativ), Grad der Bewusstheit, und dem subjektiven Erleben der Person unterscheiden lassen. Emotionen sind auf Personen oder Gegenstände gerichtet.
3.2.3.2. Typen
3.2.3.2.1. Emotionen
3.2.3.2.2. Stimmungen (mood)
3.2.3.2.3. Affekte
3.2.3.3. Wirkung von Emotionen auf das Konsumverhalten
3.2.3.3.1. Aktivierungswirkung (Affekt und Emotion):
3.2.3.3.2. Atmosphärische Wirkung (Stimmungen):
3.2.3.3.3. Atmosphärische Wirkung (Stimmungen):