שיווק

1. המחקר השיווקי

1.1. תהליך המחקר השיווקי

1.1.1. פיתוח תכנית מחקר

1.1.2. הגדרת בעיה ויעדי מחקר

1.1.3. איסוף מידע

1.1.4. ניתוח מידע

1.1.5. הצגת ממצאים

1.2. עיצוב תכנית מחקר מחייבת החלטות בנושאים הבאים

1.2.1. מקורות הנתונים

1.2.1.1. נתונים ראשוניים

1.2.1.1.1. נתונים שאספנו למטרת המחקר

1.2.1.2. נתונים משניים

1.2.1.2.1. נתונים שנאספו למטרה אחרת ואנחנו משתמשים בהם למחקר הנוכחי

1.2.1.3. מומלץ קודם לבדוק את הנתונים המשניים שבידינו ואם הם לא מספיקים ללכת ולחפש ראשוניים על מנת לחסוך בזמן וכסף

1.2.2. גישות מחקריות

1.2.2.1. מחקר תצפיתי

1.2.2.1.1. תצפית רגילה

1.2.2.1.2. תצפית משתתפת

1.2.3. קבוצות מיקוד

1.2.3.1. groupמחקר גישוש- מחקר כדי לבדוק תופעה- קבוצת מיקוד מכנסת אנשים אחדים, לצורך דיון קבוצתי מונחה. משך הדיון הקבוצתי כשעתיים ובאמצעותו מלבנים נושא אחד או יותר. קבוצת המיקוד היא כלי יעיל כיוון שהוא מסייע למשתתף הבודד 'לגלות' את דפוסי ההתנהגות שלו עצמו. הדיון הפתוח מאפשר למשתתף 'להציץ' על התנהגויות אחרות, באמצעות דיווח של 'אחרים'. קבוצת המיקוד יעילה בנוסף בזיהוי עמדות ותפיסות אך יתרונה הגדול והבולט נעוץ ביכולת להציף. ממדים רגשיים בהתייחסות לנושא הנחקר.

1.2.4. מחקר סקר

1.2.5. מחקר ניסויי

1.2.5.1. שינוי פרמטר אחד תוך השארת כל שאר הפרטרים קבועים למשל בידקת השפעת מוסיקה בחנות - הכל יישאר כמו שהיה רק נשנה כל פעם את המוסיקה על מנת לראות כיצד רק היא משפיעה

1.2.6. כלי מחקר

1.2.6.1. שאלון

1.2.6.2. מכשור

1.2.6.2.1. ישנם מכשירים כיום שניתן על ידם לבדוק במה העין מתמקדת וגם מכשירים שבודקים את פעילות המוח ועל ידם ניתן לנתח מה חש הנבדק

1.2.7. תכנית הדגימה

1.2.7.1. מדגם הסתברותי

1.2.7.1.1. אקראי פשוט, אקראי מרובד, אשכולות- לכל מי שהגדרנו יש סיכוי שווה להיבחר אליו.

1.2.7.2. מדגם לא הסתברותי

1.2.7.2.1. נוחות, שיפוט, מכסה – בוחרים למדגם אנשים לפי קריטריונים שונים של פיהם בוחרים, צריך לציין במגבלות המחקר שהמדגם לא כל כך מייצג.

1.2.8. שיטות התקשרות

1.2.8.1. שאלון בדואר

1.2.8.2. ראיון טלפוני אפשרלשאול על משהו שמוקרן כעת בטלוויזיה

1.2.8.2.1. חסרון- לאנשים אן סבלנות וזמן

1.2.8.3. ראיון אישי

1.2.8.3.1. שני חסרונות - לוקח הרבה זמן וכסף ויכולה להיות השפעה של מראיין

1.2.8.4. שאלות באינטרנט

1.2.8.4.1. יתרון אדיר ניתן לראות תוצאות

1.2.8.4.2. בעיה - אנשים מבוגרים לא נגישים בד"כ

2. אסטרטגיות שיווקיות

2.1. SWAT

2.1.1. חוזקות

2.1.2. חולשות

2.1.3. איומים

2.1.4. הזדמנויות

2.1.5. שלבים בניתוח פנימי

2.1.5.1. להגדיר ממדים שעל פיהם אנחנו בוחנים עצמינו ביחס למתחרים

2.1.5.2. לבדוק כל ממד

2.1.5.3. חשיבות הממד עבור הלקוח

2.1.5.4. בהתאם למצב שמזהים בטבלה נחליט על אסטרטגיה בטווח הקצר והארוך

2.1.6. שלבים בניתוח החיצוני

2.1.6.1. לזהות מגמות בסביבה שעשויות להשפיע על הפירמה

2.1.6.2. ניתוח האם מדובר באיום/הזדמנות או שניהם

2.1.6.3. נבנה טבלת סבירות להתרחשות ומידת השפעה

2.2. PEST

2.2.1. פוליטי לגאלי

2.2.2. כלכלי

2.2.3. חברתי

2.2.4. טכנולוגי

2.3. Porter

2.3.1. מודל 5 הכוחות

2.3.1.1. מתחרים בענף

2.3.1.1.1. מי המתחרים

2.3.1.1.2. אסטרטגיות שיווק

2.3.1.1.3. יעדים

2.3.1.1.4. נקודות חוזק וחולשה

2.3.1.1.5. דפוסי תגובה

2.3.1.2. מתחרים חדשים

2.3.1.2.1. מחסומי כניסה

2.3.1.2.2. מחסומי יציאה

2.3.1.3. קונים

2.3.1.4. ספקים

2.3.1.4.1. מדדי תלות

2.3.1.4.2. עלות המעבר

2.3.1.4.3. הערך המסופק

2.3.1.4.4. היקף הפעילות

2.3.1.5. תחליפים

2.4. BCG

2.4.1. לכל אחד נתאים את תזרים המזומנים והאסטרטגיה שמתאימה לו

2.4.1.1. ?

2.4.1.1.1. תזרים שלילי

2.4.1.1.2. בנייה

2.4.1.2. כוכב

2.4.1.2.1. תזרים במגמה חיובית

2.4.1.2.2. בנייה

2.4.1.3. פרה

2.4.1.3.1. תזרים חיובי מובהק

2.4.1.3.2. תחזוקה

2.4.1.4. כלב

2.4.1.4.1. תזרים מאוזן

2.4.1.4.2. חיסול

2.4.1.4.3. קציר

2.4.2. טעויות אופיניות

2.4.2.1. להשקיע בו זמנית בכמה סימני שאלה

2.4.2.2. להשקיע יותר מידי או פחות מידי בפרה

2.4.2.3. להחזיק בכלב מסיבות לא ענייניות

2.4.2.4. לצפות לאותם שיעורי צמיחה מכל היחידות העסקיות

2.5. PLC

2.5.1. קטגוריות

2.5.1.1. מכירות

2.5.1.1.1. שלב הצגה

2.5.1.1.2. שלב צמיחה

2.5.1.1.3. שלב בגרות

2.5.1.1.4. שלב דעיכה

2.5.1.2. מתחרים

2.5.1.2.1. שלב הצגה

2.5.1.2.2. שלב צמיחה

2.5.1.2.3. שלב בגרות

2.5.1.2.4. שלב דעיכה

2.5.1.3. לקוחות

2.5.1.3.1. הצגה

2.5.1.3.2. צמיחה

2.5.1.3.3. בגרות

2.5.1.3.4. דעיכה

2.5.1.4. רווחים

2.5.1.4.1. שלב הצגה

2.5.1.4.2. שלב צמיחה

2.5.1.4.3. שלב בגרות

2.5.1.4.4. שלב דעיכה

2.5.1.5. יעדים שיווקיים

2.5.1.5.1. שלב הצגה

2.5.1.5.2. שלב צמיחה

2.5.1.5.3. שלב בגרות

2.5.1.5.4. שלב דעיכה

2.5.2. תמהיל השיווק

2.5.2.1. קטגוריות

2.5.2.1.1. מוצר

2.5.2.1.2. מחיר

2.5.2.1.3. הפצה

2.5.2.1.4. פרסום

2.5.2.1.5. קידם מכירות

2.6. אסטרטגיית צריכה מוגברת

2.6.1. מוצר ושוק חדש

2.6.1.1. הגוונה

2.6.2. שוק קיים מוצר חדש

2.6.2.1. פיתוח מוצרים חדשים לשווקים קיימים

2.6.3. שוק קיים מוצר קיים

2.6.3.1. חדירה לשוק

2.6.4. שוק חדש מוצר קיים

2.6.4.1. לקחת מוצרים קיימים לשווקים חדשים

3. פילוח שוק

3.1. בסיסי פילוח

3.1.1. גיאוגרפי

3.1.1.1. צפיפות

3.1.1.2. אקלים

3.1.1.3. איזור

3.1.1.4. גודל ישוב

3.1.2. דמוגרפי

3.1.2.1. גיל

3.1.2.2. דת

3.1.2.3. השכלה

3.1.2.4. מוצא

3.1.2.5. שלב במחזור חיים

3.1.2.6. מקצע, עיסוק

3.1.3. פסיכוגרפי

3.1.3.1. סגנון חיים

3.1.3.2. תחומי עניין

3.1.3.3. דעות

3.1.3.4. אישיות

3.1.4. סוג לקוח

3.1.4.1. מוסדי

3.1.4.2. צרכני

3.1.4.3. תעשייתי

3.1.5. התנהגותי

3.1.5.1. הרגלי רכישה

3.1.5.2. נאמנות

3.1.5.3. משפיעי רכישה

3.1.5.4. מידת השימוש במוצר

3.1.5.5. רמת חדשנות

3.1.5.6. שלב בהחלטת רכישה

3.1.5.7. שיטת איסף מידע

3.1.6. תועלתי

3.1.6.1. תועלת מעשית

3.1.6.2. תועלת פסיכולוגית

3.1.6.3. תועלת חברתית

3.2. תועלת בפילוח שוק

3.2.1. מענה מותאם לצרכנים ורצונות מגוונים

3.2.2. איתור הזדמנויות לפיתוח מוצרים חדשים

3.2.3. הקצאה יעילה של משאבים ומאמצי שיווק בין הפלחים השונים - לדעת איפה לפרסם וכמה לפרסם

3.3. דרישות לפילוח אפקטיבי

3.3.1. ניתנים למדידה

3.3.2. ניתנים לבידול

3.3.3. כדאיות כלכלית

3.3.4. נגישות

4. תמהיל השיווק

4.1. מיצוב

4.1.1. הגדרה

4.1.1.1. המקום שהמותג תופס בתודעה של הצרכן ביחס למתחרים הפירמה מחליטה איך היא רוצה שהצרכן יתפוס את המותג ובהתאם לכך היא פועלת.

4.1.2. שלבים במיצוב המוצר

4.1.2.1. שלב 1

4.1.2.1.1. הגדרת פרמטרים

4.1.2.2. שלב 2

4.1.2.2.1. בדיקת תפיסת צרכנים בקשר למוצר שלנו ושל מתחרים

4.1.2.3. שלב 3

4.1.2.3.1. ביצוע ממוצע

4.1.2.4. שלב 4

4.1.2.4.1. מיקום במפה

4.1.3. מפה תפיסתית

4.1.3.1. Yאיכות

4.1.3.1.1. נמוך

4.1.3.1.2. גבוה

4.1.3.2. Xמחיר

4.1.3.2.1. נמוך

4.1.3.2.2. גבוה

4.2. מוצר

4.2.1. חמשת רמות המצר

4.2.1.1. תועלת מרכזית

4.2.1.1.1. מה הדבר העיקרי שהמוצר אמור לתת עליו מענה ברמה הבסיסית ביותר.

4.2.1.2. מוצר בסיסי

4.2.1.2.1. סוג של אבטיפוס

4.2.1.3. מוצר צפוי

4.2.1.3.1. מערך תכונות ותנאים שהקונים מצפים ומסכימים לקבל כאשר הם רוכשים את המוצר

4.2.1.4. מוצר מועשר

4.2.1.4.1. עונה על רצונות הלקוח מעבר לציפיות

4.2.1.5. מוצר בכוח

4.2.1.5.1. מוצר פוטנציאלי - מכיל את כל העשרות ושינויים שהמוצר עשוי לעבור בעתיד (מוצר מעושר מתאר את כל מה שכלול במוצר כיום, ואילו המוצר בכח מציין את ההתפתחות האפשרית).

4.2.2. מיתוג

4.2.2.1. החלטות מיתוג

4.2.2.1.1. האם למתג או לא

4.2.2.1.2. מי יעניק חסות

4.2.2.1.3. אילו שמות יקבלו המותגים

4.2.2.1.4. אסטרטגיות מותג שבהן כדאי לנקוט

4.2.2.1.5. האם למצב את המותג מחדש

4.2.2.2. אריזה

4.2.2.2.1. שימושי אריזה

4.2.2.2.2. בולטות לעין

4.2.2.2.3. ידידותית לסביבה

4.2.2.2.4. הגנה על המוצר

4.2.2.2.5. מידע

4.2.3. סיווג מוצרים ואופן הפצתם

4.2.3.1. מוצרי נוחות

4.2.3.1.1. הפצה אינטנסיבית

4.2.3.2. מוצרי חיפוש

4.2.3.2.1. הפצה סלקטיבית

4.2.3.3. מוצרי ייחוד

4.2.3.3.1. הפצה אקסלוסיבית

4.2.4. תמהיל המוצרים

4.2.4.1. מערך כל המוצרים והפריטים שמוכר מסוים מציע לקונים

4.2.4.1.1. אורך

4.2.4.1.2. רוחב

4.2.4.1.3. עומק

4.3. מקום

4.3.1. צינור השיווק

4.3.1.1. פונק' עיקריות

4.3.1.1.1. כיסוי שוק

4.3.1.1.2. תמיכה בלקוח

4.3.1.1.3. מו"מ

4.3.1.1.4. שינוע

4.3.1.1.5. טיפול בהזמנות

4.3.1.1.6. מידע

4.3.1.2. פערים בצינור ההשיווק

4.3.1.2.1. מגוון

4.3.1.2.2. מידע

4.3.1.2.3. מקום

4.3.1.2.4. זמן

4.3.1.3. גורמים בצינור השיווק

4.3.1.3.1. סיטונאים

4.3.1.3.2. קמעונאים

4.3.1.3.3. מערכת תומכת

4.3.1.4. רמות השיווק

4.3.1.4.1. יצרן-צרכן

4.3.1.4.2. יצרן-קמעונאי-צרכן

4.3.1.4.3. יצרן-סיטונאי-קמעונאי-צרכן

4.3.1.5. הגורמים המשפיעים של מבנה/אורך הצינור

4.3.1.5.1. משתנה שוק

4.3.2. לוגיסטיקה שיווקית

4.3.2.1. החלטות הכרוכות בלוגיסטיקה שיוקית

4.3.2.1.1. הזמנות

4.3.2.1.2. תובלה

4.3.2.1.3. מלאי

4.3.2.1.4. אחסנה

4.4. מחיר

4.4.1. שלבים בתהליך קביעת המחיר

4.4.1.1. בחירת יעד המחרה

4.4.1.1.1. הישרדות

4.4.1.1.2. מחירים מרביים מיידים

4.4.1.1.3. הכנסת שוטפות מיידיות

4.4.1.1.4. גידול מירבי במכירות

4.4.1.1.5. גריפת שוק מירבית

4.4.1.1.6. איכות גבוהה

4.4.1.2. קביעת הביקש

4.4.1.2.1. גמישות הביקוש

4.4.1.2.2. גורמים המשפיעים על הרגישות למחירים

4.4.1.3. אומדן עלויות

4.4.1.3.1. משתנות

4.4.1.3.2. קבועות

4.4.1.4. ניתוח עלויות ומחיר מתחרים

4.4.1.4.1. ננסה להבין כיצד נקבעות עלויות המתחרים - כמות חומרי גלם, גודל מפעל, כמות עובדים וכו'

4.4.1.5. קביעת שיטת ההמחרה

4.4.1.5.1. מכרז סגור

4.4.1.5.2. Cost+

4.4.1.5.3. מחיר השוק

4.4.1.5.4. המחרת ערך נתפס

4.4.1.5.5. קביעת מחיר של חברה בינ"ל

4.4.1.6. קביעת המחיר הסופי

4.4.1.6.1. המחרה פסיכולוגית

4.4.1.6.2. מספרי מזל

4.4.1.6.3. התאמת מחירים/אפליית מחירים

4.4.1.6.4. מחירים על בסיס זמן

4.4.1.6.5. מכירים על בסיס מיקום

4.5. מסחור

4.5.1. תהליך התקשורת השיווקית

4.5.1.1. תהליך זה הוא הבסיס, יש מקור שמעביר מסר אשר בסופו של דבר צריך להגיע לצרכן, המסר שמגיע מהחברה המפרסמת עובר תהליך הצפנה כלומר תרגום של המסר לפרסומת, צריך להתחשב בגורם המדיה כשאנו עושים זאת למשל לחרדים לא כדאי לפרסם בטלוויזיה ולילדים לא שווה לפרסם בעיתון, חשוב קודם כל לדבר בשפה שהצרכן מבין, מעבר לזה כשאנחנו עושים תהליך הצפנה(פרסומת) חייבים שבאמת מה שאנחנו חושבים נכון גם לגבי מה שקהל היעד חושב, יש לדעת מהו התהליך ומי הגורמים שלוקחים בו חלק(חברה משרד פרסום המדיה והצרכן) תהליך התקשורת השיווקית יוכתר כמצליח אם הצרכן יבין את המסר שמועבר לו בסוף התהליך.

4.5.1.2. מקור

4.5.1.2.1. מסר

4.5.2. פרסום

4.5.2.1. מי

4.5.2.1.1. פילוח שוק

4.5.2.2. מטרות

4.5.2.2.1. מודעות

4.5.2.2.2. ידע

4.5.2.2.3. אהדה למוצר

4.5.2.2.4. נכונות לקניית המוצר

4.5.2.2.5. קניה

4.5.2.3. מסר

4.5.2.3.1. פנייה רגשית

4.5.2.3.2. פנייה שכלית

4.5.2.4. מימון

4.5.2.5. מדיה

4.5.2.5.1. רדיו

4.5.2.5.2. עיתונים

4.5.2.5.3. טלוויזיה

4.5.2.6. מדדים

4.5.3. יחסי ציבור

4.5.4. מכירה אישית

4.5.4.1. הידוד פנים אל פנים

4.5.4.1.1. יתרונות

4.5.4.1.2. חסרונות

4.5.5. שיווק ישיר

4.5.6. קידום מכירות

4.5.6.1. דרכים

4.5.6.1.1. טעימות

4.5.6.1.2. הגרלות

4.5.6.1.3. הנחות

4.5.6.1.4. מבצעים

4.5.6.1.5. מתנות

4.5.6.2. תזמ

4.5.6.2.1. תמריץ

4.5.6.2.2. זמן

4.5.6.2.3. מקום

5. מושגי יסוד

5.1. צורך

5.1.1. מחסור בסיפוק כלשהו נוסיף כי צורך זה גם הפער בין המצוי לרצוי. מצוי=רצוי, מתי מתעורר פער? כאשר יש חוסר שוויון, זה קורה או כשיש שינוי במצוי או כשיש שינוי ברצוי.

5.2. רצון

5.2.1. האופן בו אנחנו מספקים את הצורך

5.3. ביקוש

5.3.1. הגדרה

5.3.1.1. רצון הנתמך בכח הקנייה, לא מספיק לדעת מי רוצה אלא מי יכול

5.3.1.1.1. ביקוש = רצון+יכולת

5.3.2. מצבי ביקוש

5.3.2.1. ביקוש שלילי

5.3.2.1.1. חלק מהצרכנים סולד מהמוצר(תרופות, חיסונים) או שחלק צהרכנים לא מודע כלל למוצר

5.3.2.2. ביקוש חבוי

5.3.2.2.1. צורך שאי אפשר לספקו במוצר קיים

5.3.2.3. ביקוש בשפל

5.3.2.3.1. נאמר שביקוש בשפל כאשר נזה שגרף המכירות בירידה

5.3.2.4. ביקוש לא סדיר

5.3.2.4.1. בד"כ מדובר בביקוש עונתי כלומר לפי תקופות

5.3.2.5. ביקוש מלא

5.3.2.5.1. כאשר החברה מוכרת את כל מה שהיא מייצרת

5.3.2.6. ביקוש יתר

5.3.2.6.1. רמת הביקוש גבוהה מזו שהארגון יכול לטפל בה

6. גישות בשיווק

6.1. גישת הייצור

6.1.1. צרכנים יעדיפו את המוצרים שזמינותם גבוהה ועלותם נמוכה, מנהלים בארגונים מכווני ייצור מתרכזים בהשגת יעילות ייצור גבוהה ובהפצת מוצרים רחבה, הגישה נפוצה בעיקר במדינות לא מפותחות.

6.2. גישת המוצר

6.2.1. גישה המתמקדת באיכות המוצר, חדשנות וביצועים, מנהלים הדוגלים בשיטה זו יקצו משאבים למו"פ הבעיה היא שהיא לא מתאימה לכל אחד פאת מחירים גבוהים

6.3. גישת מכירות

6.3.1. גישה שמטרתה היא לדחוף את המוצר לצרכן - הצרכנים אם יניחו אותם לנפשם לא יקנו מספיק ולכן חברה הדוגלת בגישה זו תקדיש מאמציה לדחוף את מוצריה לצרכנים כלומר מכירה באופן אגרסיבי

6.4. גישה שיווקית

6.4.1. להיות יעיל יותר מהמתחרים, בשילוב פעילויות השיווק המיועדות לזיהוי צרכים ורצונות של שוקי מטרה ומתן מענה עליהם. החברה תשקיע מאמצים בזיהוי רצונות וצרכים בקרב קהל היעד

6.5. גישה שיווקית חברתית

6.5.1. דומה לגישה השיווקית, תפקיד הארגון לזהות את הצרכים, הרצונות והאינטרסים של שוקי המטרה ולספקם באופן יעיל ומועיל יותר מהמתחרים, תוך הגנה על רווחת הצרכן והחברה או שיפורה. החברות מרוויחות את אהדת הציבור ולפעמים מתורגם להעדפה של הצרכנים, זה משפיע גם על עובדים המעדיפים לעבוד בחברות הנוקטות בגישה זו. רב החברות הגדולות היום נוקטות בגישה זו.

6.5.2. יתרונות

6.5.2.1. בידול מהמתחרים

6.5.2.2. התייעלות ארגונית

6.5.2.3. תדמית ומוניטין

6.5.2.4. יותר קל לגייס עובדים

6.5.3. דוגמאות

6.5.3.1. תנובה שמה על מוצרי חלב סמלי ציוניות, בארה"ב שמים על קרטוני חלב תמונות של ילדים שנעדרו

6.5.3.2. איקאה עושה רהיטים רק מעצים שיועדו למסחר

6.5.3.3. מקדונלדס משתמשים באריזות ניר ממוחזר ולא בקלקר

7. שביעות רצון הלקוחות

7.1. חשיבות הגברת שביעות רצון

7.1.1. נשאר נאמן לחברה

7.1.2. קונה יותר

7.1.3. פל"א

7.1.4. מקדיש פחות תשומת לב לפרסומות מתחרים

7.1.5. עלו השירות בשבילו נמוכה יותר

7.2. ערך כולל ללקוח

7.2.1. חבילת היתרונות והתועלות שלקוחות מצפים לקבל ממוצר נתון- נמדד במונחי: ערך מוצר, ערך שירותים, ערך צוות עובדים, ערך תדמית.

7.3. עלות כוללת ללקוח

7.3.1. חבילת העלויות שהלקוחות מצפים שתהיה כרוכה בבדיקת המוצר, בהשגתו, בשימוש בו. נמדד במונחי: עלות כספית, עלות זמן, עלות אנרגיה, עלות נפשית.

7.4. ערך מסופק ללקוח

7.4.1. ההפרש בין הערך הכולל ללקוח לעלות הכוללת ללקוח. ערך מסופק ללקוח= הערך הכולל ללקוח - עלות כוללת ללקוח אם אני רוצה להגדיל את שביעות הרצון של הלקוח – ערך המסופק ללקוח אני צריך: או להגדיל את הערך הכולל ללקוח או להקטין עלות כוללת ללקוח או את שניהם. חברות המבינות זאת עושות הכל כדי להגדיל את הערך המסופק ללקוח.

8. התנהגות צרכנים

8.1. מעורבות נמוכה

8.1.1. צרכנים נחשפים למידע

8.1.2. הצרכנים קולטים מידע באופן מקרי

8.1.3. הצרכנים מעריכים מותגים אחרי הקנייה

8.1.4. מסתפקים במספר תכונות מצומצם מסתמכים על היכרות עם המותג

8.1.5. שפעה פחותה למאפייני אישיות וסגנון חיים

8.1.6. חשוב שיהיו נגישים, אטרקטיביים, פרסום

8.2. מעורבות גבוהה

8.2.1. תכונות

8.2.1.1. הצרכנים מחפשים מידע

8.2.1.2. הצרכנים מעבדים מידע

8.2.1.3. הצרכנים מעריכים מותגים אחרי הקנייה

8.2.1.4. הצרכנים שואפים למקסם תועלת ועורכים השוואה בין המותגים

8.2.1.5. השפעה רבה למאפייני אישיות וסגנון חיים

8.2.1.6. חשוב להיות מעורבים בתהליך עצמו - חיפוש מידע השוואות וכו'

8.2.2. תהליך קבלת החלטות הצרכן במוערבות גבוהה

8.2.2.1. זיהוי בעיה

8.2.2.1.1. אם נדע לזהות את השלבים נוכל להשפיע על הצרכן לכל אורך התהליך. הצרכן מזהה בעיה, קורה כאשר הרצוי לא שווה למצוי.

8.2.2.1.2. מתי יש פער בין המצוי לרצוי

8.2.2.2. חיפוש מידע

8.2.2.2.1. : קודם כל אנחנו מחפשים מידע אצלנו, מה אני יודע על המוצר? האם אהבתי אותו בעבר? האם אני מכיר אותו? - לצרכן יש מקורות מידע אישיים(חברים בני משפחה וכו'). - אינטרנט- מקורות מידע מסחריים. - מקורות מידע ציבוריים(הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה וכו'). - מידע שיש לצרכן מניסיון קודם.

8.2.2.3. הערכת חלופות

8.2.2.3.1. ממוצע משוקלל

8.2.2.3.2. סף רף

8.2.2.4. קנייה

8.2.2.4.1. : יכולה להיות השפעה של המוכרנים, השפעה של עיצוב החנות, קידום מכירות וכו'.

8.2.2.4.2. שותפים בתהליך הקנייה

8.2.2.5. הערכה שאחרי הקנייה

8.2.2.5.1. ישנן שתי אפשרויות או בהצרכן אחרי הקניה שבע רצון או שלא. אם הוא שבע רצון נגמר הסיפור ואם לא מתחיל הסיפור- כמה אפשרויות: ישכנע את עצמו(יימנע מדיסוננס) או שהוא מאוכזב ואז יכול לחזור ולבקש החזר כספי או זיכוי, לפי גישה שיווקית חשוב שהצרכן יצא שבע רצון ושלא יחזור חזרה ואז יוכל לפרסם ע"י פל"א וזה עובד מאוד מהר. אנחנו צריכים לדאוג שהצרכן יהיה שבע רצון ויחזור אלינו וכל הזמן לדאוג שזה יקרה ולא להיות שאננים, יש לתת לו חיזוקים כמו: "הצטרפת למשפחת" וכו'.

8.3. שני פרמטרים חשובים

8.3.1. התהליך המקדים לרכישה שבגבוהה הוא ארוך ובנמוכה הוא קצר

8.3.2. תפיסות סיכון

8.3.2.1. פונקציונאלית

8.3.2.2. פיסית

8.3.2.3. חברתית

8.3.2.4. פסיכולוגית

8.3.2.5. פיננסית

8.3.2.6. מנגנונים להפחתת תפיסות סיכון

8.3.2.6.1. אחריות

8.3.2.6.2. תו תקן

8.3.2.6.3. התייעצות עם מומחים

8.3.2.6.4. זיכוי

8.3.2.6.5. ידוענים

8.3.2.6.6. התנסות במוצר