1. Вместо введения
1.1. "Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг" Гарри Беквит
1.1.1. книга №1 по маркетингу услуг
1.2. Наиболее сложная сфера деятельности - маркетинг услуг
1.3. Главным в маркетинге услуг является сама услуга
1.4. В отличие от товара услуга - нечто неосязаемое
1.5. Услуга существует реально лишь в тот момент, когда ее покупают
1.6. Покупая услугу по тендерному сопровождению, клиент не может ее увидеть, пощупать или примерить
1.6.1. сначала он оплачивает услугу и только потом получает результат
1.6.2. покупая услугу, клиент не имеет никаких гарантий - только растущую неуверенность
1.6.3. поэтому ваш маркетинг должен начинаться с ясного представления о стархах ваших клиентов
2. Тезисы часть #1
2.1. Конкурируя с другими тендерными специалистами, у вас есть всего две возможности добиться преимущества
2.1.1. снизить стоимость своих услуг
2.1.2. или повысить их ценность для клиента
2.2. Прежде чем написать объявление, начать рассылку, опубликовать пост - исправьте все недочеты в обслуживании
2.2.1. довольный клиент приводит 2-х новых, а недовольный уводит 10-х
2.3. Исходите из того, что вы оказываете услуги недостаточно хорошо
2.3.1. это заставит вас совершенствоваться
2.4. Спросите себя: кто устанавливает для вас стандарты качества - ваша сфера деятельности, ваше эго или ваши клиенты?
2.4.1. пусть ваши клиенты устанавливают ваши стандарты
2.5. Попробуйте придумать рекламу своих услуг
2.5.1. если после недели работы лучший вариант рекламы звучит по-прежнему слабо, время перестать работать над усовершенствованием рекламы и заняться усовершенствованием услуг
2.6. Не думайте о том, как сделать что-то лучше. Думайте о том, как сделать это иначе
2.6.1. успеха в сфере услуг добиваются не те специалисты или компании, которые делают то же, что и другие, но немного лучше
2.6.2. успеха добиваются специалисты или компании, которые делают это совершенно иначе
2.7. Первое правило маркетинга - всегда начинайте с нуля
2.7.1. начинайте не с того, как мне продать мои услуги
2.7.2. спросите себя: "По-прежнему ли жизнеспособна эта услуга?"
2.7.3. "В этом ли сейчас нуждаются клиенты?"
2.7.4. может быть у вас появились новые навыки, которые позволяют вам расширить спектр предлагаемых услуг, и в которых сейчас нуждаются ваши потенциальные клиенты?
2.7.5. создайте возможную услугу, не останавливайтесь на том, в чем нуждается или чего требует рынок. Создайте то, что очарует его
2.8. Просите ваших клиентов оценить ваши услуги по различным показателям
2.8.1. через опрос вы поддерживаете контакт со своими клиентами
2.8.2. опрсы позволяют вам учиться на своих ошибках
2.8.3. но есть одно НО! Остерегайтесь письменных опросов, если у вас нет абсолютной уверенности в том, что вы сможете правильно интерпретировать их результаты
2.8.3.1. только 40% людей откликаются на письменный опрос
2.8.4. лучший вариант опросов - интервью
2.8.5. опросы, проводимые по телефону, обычно приносят более ощутимые результаты, чем те, которые проводятся в ходе личной беседы
2.8.6. во время телефонного разговора люди скорее откроются вам и сообщат необходимую информацию
2.8.7. никогда не спрашивайте, что не нравится клиенту
2.8.7.1. таким вопросом вы просите человека признать, что он сделал ошибку, выбрав вас или вашу компанию
2.8.7.2. люди не любят этого, люди хотят выглядеть умными
2.9. Маркетинг - это не отдел, это весь ваш бизнес
2.9.1. каждый сотрудник, каждый ваш ресурс, профиль в соцсети отвечает за маркетинг
2.9.2. каждая ошибка будет стоить денег
2.9.3. большая часть японских компаний вообще не имеет никакого отдела маркетинга, потому что они верят, что каждый в компании является частью ее маркетинга
2.9.4. каждое ваше действие является частью маркетинга
2.9.5. сделайте так, чтобы вы и каждый ваш сотрудник занимался маркетингом
2.10. Ответьте себе на вопрос: "Что мне удается лучше всего?"
2.10.1. представление "я - тендерный специалист" - ловушка. Это заставляет вас делать то же, что и другие, говорить то же, что и другие, и предлагать вашим клиентам то же, что предлагают другие специалисты
2.10.2. это заставляет вас быть таким же вместо того, чтобы искать способы отличаться
2.10.3. возможности вашего роста часто лежат за пределами описания того бизнеса, которым вы занимаетесь в настоящий момент
2.10.4. планируя свой маркетинг, не ограничивайтесь рамками своего бизнеса
2.10.5. подумайте о тех навыках, которые вы имеете
2.11. Узнайте, что на самом деле покупают ваши клиенты
2.11.1. может быть, вам кажется, что вашим потенциальным клиентам нужно тендерное сопровождение
2.11.2. но все шансы за то, что они нуждаются в чем-то другом
2.11.3. и победит тот специалист или компания, которые первыми поймут, что им нужно
2.12. Если вы продаете услуги, вы продаете отношение к клиенту!
2.12.1. многие специалисты, продающие услуги тендерного сопровождения, считают, что их клиенты покупают специальные знания
2.12.2. но большая часть потенциальных клиентов не в состоянии оценить этих специальных знаний
2.12.3. при этом они могут оценить хорошее отношение к себе и своевременность ответа на телефонный звонок или сообщение
2.12.4. клиенты - настоящие специалисты в распознавании собственной ценности в глазах обслуживающего их тендерного специалиста
2.12.5. прежде чем пытаться удовлетворить пожелания "клиента", поймите и удовлетворите пожелания человека
2.13. Ваш истинный конкурент часто находится по другую сторону прилавка
2.13.1. тендерные специалисты борятся друг с другом за то, чтобы убедить клиента захотеть воспользоваться их услугами - вместо того, чтобы ничего не делать, или сделать то, что ему нужно, своими силами
2.13.2. у вашего потенциального клиента есть три возможности для выбора:
2.13.2.1. воспользоваться вашими услугами
2.13.2.2. сделать это самому
2.13.2.3. или вообще ничего не делать
2.13.3. если вы прямо или косвенно выражаете сомнение в способности потенциального клиента решить свою проблему без посторонней помощи, вы тем самым критикуете его самого и его способность принять правильное решение
2.13.4. с точки зрения анализа ситуации это может быть абсолютно верно, но с точки зрения маркетинга и продаж вы рубите сук, на котором сами же и сидите
2.14. "Лучшая стратегия военных действий - это победа без сражения" Сунь-цзы
2.14.1. идите туда, где нет ваших конкурентов
3. Тезисы часть #2
3.1. Сделайте изучение новых технологий неотъемлемой частью маркетингового планирования
3.1.1. опережаю ли я других тендерных специалистов с точки зрения технологии?
3.1.2. не отстаю ли я в технологии и инструментах от специалистов того же уровня?
3.1.3. все ли я делаю сегодня для того, чтобы и через 2 года опережать других специалистов в области технологии?
3.2. Внимательно изучите каждую точку соприкосновения, в которой вы или ваша компания входит в контакт с потенциальным клиентом
3.2.1. спросите себя: "Что я предпринимаю для того, чтобы в каждой из этих точек произвести потрясающее впечатление?"
3.2.2. затем постарайтесь значительно усовершенствовать каждую из них
3.3. Маркетинг услуг представляет собой состязание в популярности
3.3.1. достаточно компетентный и приятный в общении специалист-одиночка привлечет куда больше клиентов, чем блестящий, но не умеющий общаться специалист экстра-класса
3.3.2. внимание клиента завоевывается чувствами, а чувства связаны с привлекательностью
3.3.3. будьте не только профессиональны, но и привлекательны
3.4. Воплощайте свои решения с энтузиазмом
3.4.1. незначительные тактические меры, приведенные в действие с энтузиазмом, почти всегда оказываются более действенными, чем блестящие тактические решения, исполненные спустя рукава
3.4.2. хорошая идея сегодня почти всегда лучше, чем лучшая идея - завтра
3.4.3. тот, кто слишком долго сомневается, проигрывает
3.4.4. если акула не двигается, то она не может дышать и умирает. Действуйте как акула. Продолжайте двигаться
3.5. Хорошие идеи часто первоначально кажутся нелепыми
3.5.1. мыслите неразумно
3.6. Лучшее - враг хорошего
3.6.1. вы легко можете застрять на полдороге от стратегии к практике, парализованные стремлением к совершенству
3.6.2. не позволяйте этому погубить то, что и так уже достаточно хорошо
3.7. Начинайте испытывать неудачи, чтобы добиться успеха!
3.7.1. не стоит отказываться от идеи только потому, что она может провалиться
3.7.2. любая идея может провалиться
3.7.3. если вы делаете что-то стоящее, вам предстоит испытать десятки неудач
3.8. Редкий клиент сможет разумно оценить логические преимущества вашего предложения или ваших конкурентов и сделать обдуманный, разумный выбор
3.8.1. стараясь апеллировать исключительно к разуму потребителя, вы рискуете вообще не привлечь его внимания
3.9. Люди выбирают то, что им хорошо знакомо
3.9.1. вы должны стать известны своим потенциальным клиентам, стать частью привычного
3.9.2. чем известнее вы станете, тем большего успеха добьетесь
3.9.3. распространяйте информацию о себе везде, где только можно
3.9.4. факты указывают на то, что лучше иметь дурную известность, чем не иметь никакой
3.9.4.1. прииной этого является свойство человеческого мышления, именуемое "забывание качественных характеристик"
3.10. Используйте преимущества эффекта актуальности
3.10.1. постоянно делитесь с потенциальными клиентами новой информацией
3.11. Сделайте так, чтобы вас считали хорошим выбором
3.11.1. люди не стремятся к тому, чтобы сделать наилучший выбор, они лишь не хотят сделать плохой
3.11.2. специалисты в области принятия решения называют это "поиском приемлемого варианта"
3.11.3. не старайтесь представить себя или свою компанию наилучшим возможным выбором. Сделайте так, чтобы вас считали хорошим выбором
3.11.4. после этого позаботьтесь о том, чтобы исключить все, что может создать о вас впечатление как о плохом выборе
3.11.5. спросите себя: "Что во мне и моем предложении может показаться потенциальному клиенту опасным?"
3.11.6. и постарайтесь один за другим развеять все страхи потенциального клиента
3.12. Люди склонны формировать поспешные суждения на основе своих первых впечатлений
3.12.1. никогда еще первые впечатления не были более важны, они возникают очень быстро и становятся основой для определенных предвзятостей, которые обязательно скажутся на вашем личном успехе и успехе вашего бизнеса
3.13. Последнее впечатление остается в памяти
3.13.1. осознавая огромную силу первого и последнего впечатлений, рекламодатели с готовностью платят немыслимые цены за объявления на первой и последней полосе журналов
3.14. Делайте свои услуги более качественными, но старайтесь, чтобы они не казались рискованными
3.14.1. клиенты часто не выражают свое предпочтение той или иной компании или специалисту
3.14.2. они пытаются свести к минимуму свой риск
3.14.2.1. пример с Burger King
3.15. Вместо того чтобы предлагать клиенту оплатить ваши услуги, предложите ему пробную услугу
3.15.1. предложите ему подобрать подходящие тендеры, сделать небольшой аналитический срез, подготовить пробную заявку
3.15.2. предложите установить испытательный срок или подготовить пробную заявку
3.15.3. лучшее, что вы можете сделать для своего потенциального клиента - это успокоить его страхи
4. Тезисы часть #3
4.1. Говорите правду. Это может быть неприятным, но это помогает
4.1.1. не прячьте свои недостатки, а лучше признайте их открыто
4.1.2. сделайте это, и вы будете казаться клиенту более честным и заслуживающим доверия, а это ключ к продаже услуги
4.2. Все дело в деталях
4.2.1. будучи не в состоянии увидеть реальные отличия между услугами, предоставляемыми двумя специалистами, потенциальный клиент ищет любые намеки на отличие
4.2.2. человеку нужно оправдать свое решение перед самим собой
4.2.3. поэтому они ищат отличия, которыми можно было бы обосновать это решение
4.2.4. фактически большая часть вашего внимания должна быть направлена на то, что кажется тривиальным
4.3. Фанатичная сосредоточенность на чем-то одном
4.3.1. сосредоточьтесь на чем-то одном, на том отличительном качестве вашей услуги, которое даст вам реальное конкурентное преимущество
4.3.2. сосредоточив свое внимание на каком-то узком поле деятельности, вы зачастую не просто не упускаете возможности, а создаете новые возможности, которых до этого не существовало
4.3.3. чтобы увеличить свою привлекательность, постарайтесь придерживаться более узкой направленности
4.4. Позиционирование как специалиста в узкой но сложной нише привлекает внимание клиентов с менее сложными задачами
4.4.1. что является наиболее трудной задачей в тендерном сопровождении?
4.4.2. позиционируйте себя как специалиста в решении этой задачи, и логика движения "от сложного к простому" сыграет вам на руку
4.5. Одинаковых специалистов не бывает
4.5.1. каждый специалист уникальный, вопрос в том, как создать такие отличия и сделать их известными потенциальному клиенту, занимает центральное место в эффективном маркетинге услуги
4.5.2. если вы не вдидите, чем вы отличаетесь от других специалистов на рынке, то присмотритесь получше
4.6. Создайте позиционирующие определения
4.6.1. вы можете сформулировать позиционирующее определение, ответив на следующие вопросы:
4.6.2. кто вы такой?
4.6.3. каким бизнесом вы занимаетесь?
4.6.4. на каких людей ориентирована ваша услуга?
4.6.5. каковы основные потребности тех людей, на которых рассчитана ваша услуга?
4.6.6. с кем вы конкурируете?
4.6.7. что отличает вас от этих конкурентов?
4.6.8. в чем ваше преимущество?
4.6.9. какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашей услуги?
4.6.10. задайте себе эти вопросы и дайте на них ясные и четкие ответы
4.7. Небольшая компания должна начать со своего размера
4.7.1. она должна работать с тем, что у нее уже есть
4.7.2. при позиционировании не старайтесь утаить свои небольшие размеры
4.7.3. заставьте это ваше качество работать на вас, подчеркивая его преимущества
4.7.4. например бОльшую отзывчивость к нуждам клиента и индивидуальный подход
4.8. Не считайте, что логичное ценообразование - самое разумное
4.8.1. для кого-то ваша "выгодная" цена, вместо того чтобы привлечь клиента, заставит вас выглядеть в их глазах второразрядным специалистом
4.8.2. калькуляция цен подобна закручиванию гайки. Небольшое сопротивление - хороший признак
4.8.3. если никто не жалуется на ваши цены, значит они слишком низкие
4.8.4. если почти каждый ими недоволен, значит, они слишком высокие
4.8.5. сопротивление среди клиентов в районе 20% будет оптимальным, как только цифра превысит 25%, начинайте сбрасывать цены
4.8.6. если вы устанавливаете среднюю цену, вам приходится конкурировать практически с каждым специалистом, а их не так уж и мало на рынке
4.8.7. избегайте опасной середины
4.9. Ловушка низкой цены
4.9.1. большинство потенциальных клиентов имеют для выбора вариант, который будет заведомо дешевле любой вашей цены
4.9.1.1. они могут сделать то, что им нужно, сами или вообще этого не делать
4.9.2. поэтому опасайтесь нижнего предела
4.9.3. называя цену, измеряйте ее не в затраченных часах, а в затраченных годах
4.9.4. назначайте цену за знание, куда забить гвоздь
4.10. Выгодность - это не позиция
4.10.1. выгодность не является конкурентноспособной позицией
4.10.2. в сфере услуг выгодность воспринимается как данность, а данность не может представлять собой жизнеспособную конкурентную позицию
4.10.3. если выгодность - это лучшая позиция, которую вы можете предложить, вам стоит подумать над совершенствованием предоставляемых услуг
5. Тезисы часть #4
5.1. Два правила рекламы услуг: сделайте свою услугу более видимой и сделайте так, чтобы клиенты почувствовали себя спокойно
5.1.1. поскольку услуги - это нето неосязаемое, назначение маркетинга и рекламы услуг состоит не только в том, чтобы стимулировать спрос
5.1.2. реклама может и должна сделать услуги более осязаемыми и дать потенциальным клиентам возможность оценить их качество
5.2. Ваш главный противник - безразличие
5.2.1. все о чем думает клиент, - это "я, мое, мне". К сожалению, специалисты мыслят таким же образом
5.2.2. в результате они не находят точек соприкосновения
5.2.3. многие специалисты вместо того, чтобы говорить на языке клиента, говорят на своем собственном языке
5.2.4. они говорят не о клиенте и его потребностях, а говорят о себе и своих услугах
5.3. Эффект вечеринки
5.3.1. если вы пытаетесь внушить своему клиенту две вещи одновременно, большинство людей сможет воспринять только одну из них - и это в лучшем случае
5.3.2. поэтому говорите о чем-то одном
5.4. Одна достойная причина
5.4.1. чем больше выбор, тем сложнее принять решение
5.4.2. не усложняйте клиенту процесс принятия решения, предложив множественный выбор
5.4.3. у клиента есть всего один вопрос: "Чем вы настолько отличаетесь от других специалистов, что я должен иметь дело именно с вами?"
5.4.4. удовлетворите самую главную потребность своего рынка: дайте ему одну достойную причину
5.4.4.1. а затем повторяйте это снова и снова
5.5. Не используйте определений. Используйте истории
5.5.1. главным развлечением для нас было и остается повествование - рассказ
5.5.2. истории делают статьи более интересными, а аргументы более убедительными, и точно так же они способны сделать маркетинг и рекламу услуг более эффективными
5.5.3. простая, добротная подача материала и есть хороший, добротный маркетинг
5.5.4. если вы продаете что-то сложное для описания, упростите свое описание, использовав метафору
5.5.5. скажите людям (в одном убедительном предложении), почему они должны купить что-то именно у вас, а не у другого специалиста или компании
5.6. Подробные доказательства
5.6.1. просто сказать, что вы предлагаете замечательные услуги, недостаточно
5.6.2. вам нужно предоставить документальные доказательства
5.6.3. соберите свидетельства качества предоставляемых вами услуг. Затем доведите их до сведения потенциальных клиентов
5.7. У вашего маркетинга должно быть человеческое лицо
5.7.1. люди покупают у людей
5.8. Сделайте так, чтобы вашу услугу было просто купить
5.8.1. большинство специалистов слишком много усилий уделяют тому, как продать, и слишком мало - тому, как "купить"
5.8.2. хороший маркетинг должен быть сосредоточен на покупке
5.9. "Я понимаю, в чем вы нуждаетесь"
5.9.1. фраза, начинающаяся со слов "у меня есть", говорит о вас
5.9.2. фраза, начинающаяся со слов "я понимаю", говорит о единственном участнике сделки, который на самом деле имеет значение, - о вашем клиенте
5.9.3. не сосредотачивайтесь на своей услуге, сосредотачивайтесь на своем клиенте
5.9.4. говорите о нем, а не о себе
5.10. Везде и всюду люди покупают счастье или надежду на него
5.10.1. люди хотят улыбаться и готовы платить за это большие деньги
5.10.2. самое оптимистическое письмо окажется самым удачным
5.10.3. поэтому никогда не садитесь писать, когда вы расстроены или обеспокоены
5.10.4. прежде всего будьте продавцами надежды
5.10.5. но не пробуждайте в клиенте ожиданий, которые не сможете удовлетворить
5.11. Следите за балансом своих взаимоотношений с клиентами
5.11.1. клиенты чаще таят свои обиды, чем открыто заявляют о них
5.11.2. специалисты считают, что молчание - это золото, они думают, что отсутствие жалоб означает, что взаимоотношения развиваются прекрасно
5.11.2.1. но на самом деле они становятся все хуже
5.11.3. исходите из того, что баланс взаимоотношений с клиентом хуже, чем кажется, и постарайтесь его уравновесить
5.12. Говорите "спасибо" своим клиентам
5.12.1. и повторяйте это слово как можно чаще
5.12.2. каждый день делайте своих клиентов счастливыми
5.13. Сделайте так, чтобы клиент понимал, как ему повезло с вами
5.13.1. рекламируйте свои успехи, покажите клиенту, чего вы добились
5.13.1.1. достижения
5.13.1.2. награды
5.13.1.3. рост персонала
5.13.2. если вы совершили что-то, чем особенно гордитесь, сделайте так, чтобы клиент знал об этом
5.13.3. не ждите, что клиент сам поймет, как много вам пришлось трудиться, как вы заботились о его благе и каких результатов достигли
5.13.4. часто клиент - тот самый человек, который замечает все это в последнюю очередь
5.13.5. сделайте так, чтобы клиент знал об этом