1. DE LA SOCIOLOGÍA DE LOS EMISORES AL NEWSMAKING
1.1. 3.1 Premisa La segunda área del análisis comunicativo reciente, que presenta muchos puntos de contacto con los temas expuestos en los anteriores capítulos, es la de los estudios sobre los emisores y sobre los procesos productivos en las comunicaciones de masas. Este último ámbito se ha constituido en los últimos años en un verdadero filón de investigaciones. Su importancia está vinculada al hecho de ofrecer la posibilidad concreta de conjugar las dos principales tendencias de análisis, la sociológica y la específicamente comunicativa, representando en este sentido un ejemplo ya parcialmente realizado de la superación disciplinar tantas veces invocada en los estudios mediológicos. Además, algunos puntos contenidos en el capítulo precedente ilustran las convergencias en curso entre los estudios sobre los emisores y sobre la lógica productiva en los media por un lado, y los estudios sobre los efectos a largo plazo por otro, manifestando por tanto otras conexiones que deben ser profundizadas.
1.2. 3.2 Los estudios sobre los emisores: desde el gatekeeper al newsmaking Si respecto al conjunto de los estudios mediológicos se puede estar de acuerdo con Golding-Murdock, que sostienen que no ha habido un desarrollo lineal desde una perspectiva limitada a un paradigma omnicomprensivo, sino al contrario un conjunto de perspectivas contendientes entre sí para «dominar» el campo (GOLDING-MURDOCK, 1978), por lo que se refiere a los estudios sobre los emisores, sí se ha procedido de forma lineal y progresiva hacia conocimientos más articulados.
1.2.1. 3.2.1 Los estudios sobre los gatekeepers El concepto de gatekeeper (seleccionador) ha sido elaborado por Kurt Lewin en un estudio de 1947 sobre las dinámicas interactivas en los grupos sociales, en particular respecto a los problemas relacionados con el cambio de hábitos en la alimentación. Identificando los «canales» por los que discurre la secuencia de comportamientos relativos a un determinado campo, Lewin observa que algunas zonas en los canales pueden funcionar como «puertas», como «porteros»: «la constelación de las fuerzas antes y después de la zona filtro es decididamente distinta, de manera que el paso o el bloqueo de la unidad a través de todo el canal depende en gran medida de lo que sucede en la zona filtro. Esto ocurre no sólo en los canales de la alimentación sino también en la secuencia de una información a través de los canales comunicativos en un grupo» (LEWIN, 1947, 145).
1.2.2. 3.2.2 Los estudios sobre la «distorsión involuntaria» A medida que los estudios sobre los comunicadores van precisando su propio interés por las condiciones normales, cotidianas, en las que opera la organización periodística, se pone de ma- nifiesto un tipo de «deformación» en los contenidos informativos no achacable a violaciones de la autonomía profesional, sino más bien a la forma en la que está organizado, institucionalizado y desarrollado el oficio de periodista. Dicho de otra forma, si los estudios de gatekeepers ponían en relación el contenido de los periódicos con el trabajo de selección de las noticias llevado a cabo por el «guardián de la puerta», los trabajos recientes sobre la producción de noticias ponen en relación la imagen de la realidad social suministrada por los media con la organización y la producción rutinaria de los aparatos periodísticos.
1.2.3. 3.2.3 Aspectos metodológicos de los estudios sobre el newsmaking Antes de exponer de forma articulada los puntos principales de este enfoque, voy a ilustrar sintéticamente el aspecto metodológico que lo caracteriza.
1.3. 3.3 El newsmaking: criterios de importancia y «noticiabilidad» «¿Qué imagen del mundo dan los informativos radiotelevisivos? ¿Cómo se relaciona esta imagen con las exigencias cotidianas de la producción de noticias en las organizaciones radiotelevisivas?» (GOLDING-ELLIOT, 1979, 1).
1.3.1. 3.3.1 Fragmentación de la información y noticiabilidad Todo lo dicho sobre la «noticiabilidad» puede parecer a primera vista un abstracto ataque «a las bases constitucionales de la institución periodística» (GARBARINO, 1982, 9): por lo general, efectivamente, la reacción de los profesionales de la información ante este tipo de estudios (por otra parte poco conocidos, al menos en Italia) es de escepticismo. La gama de los argumentos que se aducen para combatirlos es amplia: va desde la idea de que la noticia es tan imprevisible como los mismos acontecimientos y que por tanto no puede recluirse en esquemas analíticos, dado que es el fruto de capacidades exclusivamente subjetivas (el «olfato» para la noticia; «periodista se nace», etc.), hasta la observación de que un analista no está en condiciones de comprender la lógica de la producción de noticias en cuanto es extraño y externo al oficio y por tanto no puede captar los elementos significativos.
1.4. 3.4 El newsmaking: los valores/noticia Definida la noticiabilidad como el conjunto de elementos a través de los cuales el aparato informativo controla y gestiona la cantidad y el tipo de acontecimientos de los que seleccionar lasnoticias, podemos definir los valores/ noticia (news values) como un componente de la noticiabilidad. Representan la respuesta a la siguiente pregunta: ¿qué acontecimientos son considerados suficientemente interesantes, significativos, relevantes, para ser transformados en noticia? Antes de examinar en detalle su articulación, hay que hacer algunas consideraciones generales sobre su papel.
1.4.1. 3.4.1 Criterios sustantivos Los criterios sustantivos se articulan esencialmente en torno a dos factores: la importancia y el interés de la noticia. Afirmar que una noticia es seleccionada porque es importante o interesanteno explica gran cosa si no se especifican ulteriormente los dos valores/noticia, explicitando su aplicación operativa.
1.4.2. 3.4.2 Criterios relativos al producto La segunda clase de valores/noticia corresponde a la disponibilidad de material y a las características específicas del producto informativo.
1.4.3. 3.4.3 Criterios relativos al medio «Generalmente, Ia cantidad de tiempo de transmisión que puede ocupar una noticia depende menos de su argumento que de su modo de presentación. En concreto, si existe material filmado a disposición las noticias se hacen más largas, y la presencia de un enviado o la disponibilidad de una entrevista u otras formas particulares de presentar la noticia, contribuyen directamente a su extensión, independientemente del tema que traten» (GOLDING-ELLIOTT, 1979, 138).
1.4.4. 3.4.4 Criterios relativos al público Son los relativos al papel que desempeña la imagen del público compartida por los periodistas. Por un lado los periodistas conocen poco a su público: aunque los aparatos realizan estudios sobre las características de la audience, sobre sus hábitos de consumo y sobre sus preferencias, los periodistas raramente los conocen y no suelen desear hacerlo. Deben presentar programas informativos y no intentar satisfacer a un público; cuanto menos saben sobre el público, más atención pueden dedicarles a las noticias (GANS, 1970).
1.4.5. 3.4.5 Criterios relativos a la competencia Según Gans, la situación de competencia determina tres tendencias que a su vez se reflejan sobre algunos de los valores/noticia precedentes, reforzándolos.
1.5. 3.5 Las rutinas productivas El elemento fundamental de las rutinas productivas, es decir, la sustancial escasez de tiempo y medios, acentúa la importancia de los valores/noticia, que se encuentran así profundamente radicados en todo el proceso informativo. Este está compuesto por diversas fases, que varían según la específica organización del trabajo de cada medio de comunicación. Aquí sólo podremos ilus- trar las fases principales de la producción informativa cotidiana, es decir, las que se dan en todos los aparatos y más inciden en la calidad de la información.
1.5.1. 3.5.1 La recogida del material informativo La fase de la recogida de los materiales necesarios para formar un informativo o un periódico será descrita en primer lugar a partir de algunas características generales y después analizada con mayor profundidad a partir de su componente fundamental de las fuentes.
1.5.2. 3.5.2 Las fuentes Las fuentes son un factor determinante respecto a la calidad de la información producida por los media: sin embargo, permanecen todavía difuminadas en la mitología profesional que tiende en cambio a enfatizar el papel activo del periodista, penalizando la aportación, en muchos aspectos esencial, de las fuentes.
1.5.3. 3.5.3 Las agencias Este apartado concierne sobre todo al papel de las agencias en el ciclo productivo de la información cotidiana; dejaremos de lado otros aspectos, como el nacimiento de las agencias, su organización interna, su difusión, remitiendo para ello especialmente a BOYD BARRET-PALMER, 1981; ROBINSON, 1981; LEPRI, 1982.
1.5.4. 3.5.4 El dietario Diario, agenda, dietario (diary o day-book): este instrumento y la función que desempeña en el ciclo productivo no son bien vistos por los periodistas (o al menos por su mitología profesional). Representan casi lo opuesto de la imagen que la profesión ofrece de sí misma y atribuyen al periodista un papel pasivo de colacionador de hechos previstos, prefijados con antelación.
1.6. 3.6 La selección de las noticias «La selección y la adaptación del material que llega a la redacción constituye el proceso de convertir los acontecimientos observados en noticias» (GOLDING-ELLIOT, 1979, 102). El material recogido por los corresponsales, por los enviados especiales y por los cronistas, llegado a través de las agencias, es reducido a un cierto número de noticias destinadas a la transmisión del informativooalaimprenta del periódico.
1.7. 3.7 El editing y la presentación de las noticias «El proceso de tratamiento no puede ser explicitado en los informativos, ya que si lo fuese quebrantaría la creencia del público en la pretensión del aparato de no crear las noticias sino simplemente referirlas» (ALTHEIDE, 1976, 97). La fase de confección y presentación de los acontecimientos en los límites de formato y duración de los informativos consiste precisamente en anular los efectos de los límites provocados por la organización productiva, para «devolver» a la información su aspecto de espejo de lo que sucede en la realidad exterior independientemente del aparato informativo. Dicho de otra forma, mientras todas las fases precedentes operan en el sentido de descontextualizar los acontecimientos de su marco social, histórico, económico, polí- tico, cultural, en el que se producen y en el que son interpretables (es decir, en el sentido de «plegar» los acontecimientos a las exigencias de la organización del trabajo informativo), en esta última fase productiva, se realiza una operación inversa, de recontextualizarlos, pero en un marco diferente, en el formato del informativo.
1.8. 3.8 Algunas observaciones finales Como conclusión del capítulo querría recoger la hipótesis ya mencionada, sobre la naturaleza negociada del proceso de noticiabilidad.
2. Referencias Bibliográficas ADORNO,T. 1941 «On Popular Music», Studies in Philosophy and Social Sciencies, vol. IX, n. 1, págs. 17-48. 1949 «On a Social Critique of Radio Music», en Berelson B. Janowitz M. (eds.), A Reader in Public Opinion and Propaganda, Free Press, Nueva York, págs. 309-316. 1951 Minima Moralia, Berlín (trad. it. Minima Moralia, Einaudi, Turín, 1954). 1954 «Television and the Patterns of Mass Culture», Quarterly of Film, Radio and Television, vol. 8, págs. 213-235 (reproducido en Rosenberg B. White D. (eds.), Mass Culture. The Popular Arts in America, 1964, Free Press, Nueva York, págs. 474-488; trad. it, «Televisione e modelli di cultura di massa», en Livolski M. (ed. dirigida por), Comunicazione e cultura di massa, Hoepli, Milán, 1969, págs. 379-393). 1962 Einleitung in die Musiksoziologie. Zwölf theoretische Vorlesungen, Suhrkamp Verlag, Francfort (trad. It. Introduzione alla sociologia della musica, Einaudi, Turín, 1971). 1967 «Resume über Kulturindustrie, in Ohne Leitbild. Parva Aesthetica», Suhrkamp, Francfort, págs. 60-70 (trad. it. «Riassunto sullindustria culturale», en Petronio G. (ed. dirigida por), Letteratura di massa. Letteratura di consumo, Laterza, Bari, 1979, págs. 5-15). 1971 «Esperienze scientifiche di uno studioso europeo», Comunitá, n. 165, págs. 256-287. AGOSTINI,A. 1984 «La tematizzazione. Selezione e memoria dellinformazione giornalistica», problemi dellinformazione,n.4. ALTHEIDE, D.; RASMUSSEN,P. 1976 «Becoming News. A Study of Two Newsrooms», Sociology of Work and Occupations, vol. 3, n. 2, págs. 223-226. ALTHEIDE,D. 1976 Creating Reality. How Tv News Distorts Events, Sage, Beverly Hills. ALVARADO, M.; BUNSCOMBE, E. 1978 Hazell. The Making of a TV Series, British Film Institute Latimor, Londres. BANTZ, C.; MCCORKLE, S., BAADE,R. 1981 «The New Factory», en Wilhoit G. (ed.), Mass Communications Review Yearbook, vol. 2, Sage, Beverly Hills, págs. 366-389. BARTLETT, F.C. 1932 Remembering. A Study in Experimental and Social Psychology, Cambridge University Press, Londres. BAUER,R. 1958 «The Communicator and the Audience», Journal of Conflict Resolution, vol. 2, n. 1, págs. 67-77 (reproducido en Dexter-White (eds.), 1964, págs. 125-139). 1959 «Comments of Berelson The State of Communication Research», Public Opinion Quarterly, vol. 23, n. 1, págs. 1-15 (reproducido en Dexter-White (eds.) 1964, págs. 516-520). 1964ª «The Obstinate Audience: The Influence Process from the Point of View of Social Communica- tion», American Psychologist, n. 19, págs. 319-328. 1964b «Comments on the State of Communication Research», en Dexter-White (eds.), págs. 521-546. BECHELLONI, G. 1979 «Quale giornalista per quale giornalismo», Actas del Congreso «Produzione di notizie e profesiona- lità», Florencia, Centro Interdisciplinare di Scienze della Comunicazione, págs. 14-34 (reproducido en Il mestiere di giornalista, Liguari, 1982, Nápoles). (a cargo de) «Il mestiere di giornalista. Sguardo sociológico sulle pratiche e sulla ideología della professione giornalistica», Liguori, Nápoles. BECKER, L.; MCCOMBS,M;MCLEOD,J. 1975 «The Development of Political Cognitions», en Chaffee (ed.), Political Coomunication, Sage, Be- verly Hills, págs. 21-64. BENTON, M., FRAZIER,P. 1976 BERELSON,B. 1949 The Agenda-Setting Function of the Mass Media at Three Levels of «Information Holding», Communications Research, vol. 3, n. 3, págs. 261-274. «What missing the newspaper means» en Lazarsfeld P.-Stanton F. (eds.) Radio Research 1948-49, Harper, Nueva York. 1952 Content Analysis in Communication Research, Free Press, Glencoe. BERGSMA,F. 1980 «News Values in Foreign Affairs on Dutch Television», in Wilhoit G.-De Bock H. (eds.), Mass Communication Review Yearbook, Sage, Beverly Hills, págs. 207-222. BETTETINI, G.; CASETI, F.; FABRI, P.; FUÀ, S.; LOMBEZZI, M.; WOLF,M. 1977 Contributi bibliografici a un progetto di ricerca sui generi televisivi, Appunti del Servizio Opinión, Rai, n. 299. BETTETINI,G. 1984 La conversazione audiovisiva. Problemi dellenunciazione fílmica e televisiva, Bompiano, Milán. BLUMLER,H. 1936 «The Moulding of Mass Behavior through the Motion Picture», Publications of the American So- ciological Society, n. 29, págs. 115-127.BANTZ, C.; MCCORKLE, S., BAADE,R. 1981 «The New Factory», en Wilhoit G. (ed.), Mass Communications Review Yearbook, vol. 2, Sage, Beverly Hills, págs. 366-389. BARTLETT, F.C. 1932 Remembering. A Study in Experimental and Social Psychology, Cambridge University Press, Londres. BAUER,R. 1958 «The Communicator and the Audience», Journal of Conflict Resolution, vol. 2, n. 1, págs. 67-77 (reproducido en Dexter-White (eds.), 1964, págs. 125-139). 1959 «Comments of Berelson The State of Communication Research», Public Opinion Quarterly, vol. 23, n. 1, págs. 1-15 (reproducido en Dexter-White (eds.) 1964, págs. 516-520). 1964ª «The Obstinate Audience: The Influence Process from the Point of View of Social Communica- tion», American Psychologist, n. 19, págs. 319-328. 1964b «Comments on the State of Communication Research», en Dexter-White (eds.), págs. 521-546. BECHELLONI, G. 1979 «Quale giornalista per quale giornalismo», Actas del Congreso «Produzione di notizie e profesiona- lità», Florencia, Centro Interdisciplinare di Scienze della Comunicazione, págs. 14-34 (reproducido en Il mestiere di giornalista, Liguari, 1982, Nápoles). (a cargo de) «Il mestiere di giornalista. Sguardo sociológico sulle pratiche e sulla ideología della professione giornalistica», Liguori, Nápoles. BECKER, L.; MCCOMBS,M;MCLEOD,J. 1975 «The Development of Political Cognitions», en Chaffee (ed.), Political Coomunication, Sage, Be- verly Hills, págs. 21-64. BENTON, M., FRAZIER,P. 1976 BERELSON,B. 1949 The Agenda-Setting Function of the Mass Media at Three Levels of «Information Holding», Communications Research, vol. 3, n. 3, págs. 261-274. «What missing the newspaper means» en Lazarsfeld P.-Stanton F. (eds.) Radio Research 1948-49, Harper, Nueva York. 1952 Content Analysis in Communication Research, Free Press, Glencoe. BERGSMA,F. 1980 «News Values in Foreign Affairs on Dutch Television», in Wilhoit G.-De Bock H. (eds.), Mass Communication Review Yearbook, Sage, Beverly Hills, págs. 207-222. BETTETINI, G.; CASETI, F.; FABRI, P.; FUÀ, S.; LOMBEZZI, M.; WOLF,M. 1977 Contributi bibliografici a un progetto di ricerca sui generi televisivi, Appunti del Servizio Opinión, Rai, n. 299. BETTETINI,G. 1984 La conversazione audiovisiva. Problemi dellenunciazione fílmica e televisiva, Bompiano, Milán. BLUMLER,H. 1936 «The Moulding of Mass Behavior through the Motion Picture», Publications of the American So- ciological Society, n. 29, págs. 115-127.
3. LA EVOLUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE LAS COMUNICACIONES DE MASAS
3.1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS EN LA INVESTIGACIÓN SOBRE LOS MEDIA
3.1.1. 1.1 Premisa La presentación y el análisis de las distintas teorías no siguen simplemente un criterio cronológico, sino que a la vez están dispuestos según tres determinaciones
3.1.1.1. a) el contexto social, histórico, económico en que un determinado modelo teórico sobre las comunicaciones de masas ha aparecido o se ha difundido;
3.1.1.2. b) el tipo de teoría social implícita o explícitamente declarada de las teorías mediológicas. A menudo se trata de modelos sociológicos implícitos, pero también hay casos de conexiones declaradas entre marcos de referencia sociológicos y análisis sobre los media;
3.1.1.3. c) el modelo de proceso comunicativo que presenta caso a menudo hay que explicitar dicho elemento, no recibe un tratamiento adecuado.
3.1.2. 1.2 La teoría hipodérmica La postura sostenida por dicho modelo se puede sintetizar con la afirmación de que «cada miembro del público de masas es personal y directamente atacado por el mensaje» (WRIGHT, 1975, 79).
3.1.2.1. 1.2.1 La sociedad de masas La presencia del concepto de sociedad de masas es fundamental para la comprensión de la teoría hipodérmica, que en ocasiones se reduce precisamente a una ilustración de algunas características de la sociedad de masas.
3.1.2.2. 1.2.2 El modelo «comunicativo» de la teoría hipodérmica En realidad más que de un modelo sobre el proceso de comunicación habría que hablar de una teoría de la acción, la elaborada por la psicología conductista. Su objetivo es estudiar el comportamiento humano con los métodos del experimento y de la observación típicos de las ciencias naturales y biológicas. El sistema de acción que distingue al comportamiento humano
3.1.2.3. 1.2.3 El modelo de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica Elaborado inicialmente en los años treinta, en el mismo «período dorado» de la teoría hipodérmica, como aplicación de un paradigma para el análisis sociopolítico (¿quién obtiene qué, cuándo y cómo?), el modelo lasswelliano, propuesto en 1948.
3.1.2.3.1. a) dichos procesos son exclusivamente asimétricos, con un emisor activo que produce el estímu- lo y una masa pasiva de destinatarios que, «atacada» por el estímulo, reacciona;
3.1.2.3.2. b) la comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y mensurable en cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha fi- nalidad. Esta última está en relación sistemática con el contenido del mensaje. De donde se deri- van dos consecuencias: el análisis del contenido se propone como el instrumento para inferir los objetivos de manipulación de los emisores; los únicos efectos que dicho modelo declara pertinentes son los observables, es decir, los vinculados a una transformación, a una modificación de comportamientos, actitudes, opiniones, etc.;
3.1.2.3.3. c) los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales, situacionales, culturales en las que se producen los procesos comunicativos, pero que el modelo en sí no contempla: los efectos corresponden a destinatarios atomizados, aislados (SCHULZ, 1982).
3.1.3. 1.3 La corriente empírico-experimental o «de la persuasión» Al exponer este tipo de estudios mediológicos conviene precisar primero algunas características. En primer lugar, la corriente experimental conduce al abandono de la teoría hipodérmica paralelamente a los estudios empíricos sobre el terreno, y las adquisiciones de estos dos campos se hallan estrechamente vinculadas entre sí. Ambos se desarrollan a partir de los años cuarenta y también esta contemporaneidad hace difícil diferenciar netamente sus aportaciones en la exposición, por tanto, la separación resulta más neta y marcada de lo que en cambio fue un constante y provechoso intercambio de influencias.
3.1.3.1. 1.3.1 Los factores relativos a la audience Especialmente en este campo, la fragmentación de los trabajos de investigación, el elevado número de las variantes en juego y lo intrincado de sus respectivas relaciones, hacen casi imposible presentar una ilustración exhaustiva.
3.1.3.1.1. A. Interés por adquirir información
3.1.3.1.2. B. Exposición selectiva
3.1.3.1.3. C. Percepción selectiva
3.1.3.1.4. D. Memorización selectiva
3.1.3.2. 1.3.2 Los factores vinculados al mensaje A propósito de los estudios sobre la organización óptima de los mensajes con fines de persuasión, hay que señalar que sus resultados se relacionan casi siempre con las variantes explicitadas en los apartados anteriores. Las conexiones son constantes: lo que se conoce sobre determinados temas influencia claramente las correspondientes actitudes, así como las actitudes hacia determinados temas influencia obviamente la forma de organizar el conocimiento en torno a ellos, la cantidad y la organización de nueva información que sobre ellos se adquiere.
3.1.3.2.1. A. La credibilidad del comunicador
3.1.3.2.2. B. El orden de las argumentaciones
3.1.3.2.3. C. La exhaustividad de las argumentaciones
3.1.3.2.4. D. La explicitación de las conclusiones
3.1.4. 1.4 Los estudios empíricos sobre el terreno o «de los efectos Iimitados» Para esta teoría de los media de orientación sociológica puede aplicarse también lo dicho en 1.3 sobre la corriente psicológica: su desarrollo ha estado constantemente entroncado con las simultáneas elaboraciones de la investigación experimental y es por tanto difícil deslindar ámbitos de total autonomía. Respecto a la teoría precedente, sin embargo, esta fase de los estudios mediológicos ha marcado de forma más significativa la historia de la communication research: las adquisiciones más significativas de dicha teoría de los media han pasado a ser «clásicas» y perpetúan su presencia en cada inventario crítico de la literatura mediológica. Tampoco este trabajo es una excepción a dicha costumbre.
3.1.4.1. 1.4.1 Los estudios sobre el consumo de los media El carácter descriptivo de estos trabajos se adscribe obviamente a su naturaleza «administrativa», pero ello no impide que posean también una indudable importancia teórica. Un ejemplo muy claro se encuentra en el estudio de Lazarsfeld, Radio and the Printed Page.
3.1.4.2. 1.4.2 El contexto social y los efectos de los media En un trabajo realizado durante la segunda guerra mundial, sobre el problema de los efectos que obtenía la propaganda aliada dirigida a las tropas alemanas para convencerlas a deponer las armas, SHILS Y JANOWITZ (1948) evidencian el punto fundamental que caracteriza a este filón de estudios: la eficacia de los mass media sólo es analizable en el contexto social en el que actúa. Su influencia se deriva, más que del contenido que difunden, de las características del sistema social que las rodea.
3.1.4.3. 1.4.3 ¿Retórica de la persuasión o efectos limitados? El segundo y el tercer modelo de investigación mediológica (psicológico-experimental y sociológico de campo) se plantean el objetivo de demostrar empíricamente la consistencia y el alcance de los efectos obtenidos por las comunicaciones de masas. Los resultados son divergentes: los estudios experimentales, a pesar de explicitar las defensas individuales y de analizar las razones del fracaso de una campaña de persuasión, subrayan la posibilidad de obtener efectos de per- suasión siempre que los mensajes estén estructurados de forma adecuada a las características psicológicas de los destinatarios.
3.1.5. 1.5 La teoría funcionalista de las comunicaciones de masas La teoría funcionalista de los media representa el mentís más explícito al lugar común según el cual la crisis del sector obedecería fundamentalmente a la indiferencia, al desinterés, a la distancia entre teoría social general y communication research. Para gran parte de los estudios mediológicos esto no parece del todo convincente o, al menos (como veremos más adelante), si ha habido y si hay carencia de un paradigma teórico general, ha sido más a nivel comunicativo que sociológico: además, en este caso particular el cuadro interpretativo sobre los media se remite explícita y programáticamente a una teoría sociológica bastante compleja como el estructural-funcionalismo.
3.1.5.1. 1.5.1 El planteamiento estructural-funcionalista Si la teoría hipodérmica se remitía al objetivismo conductista y describía la acción comunicativa como una simple relación mecánica de estímulo y respuesta, disminuyendo la dimensión subjetiva de la elección en favor de la manipulabilidad del individuo y sobre todo reduciendo la intervención humana a una lineal relación de casualidad, la teoría sociológica del estructural-funcionalismo describe en cambio la acción social (y no el comportamiento) en su adherencia a los modelos de valor interiorizados e institucionalizados. El sistema social en su globalidad es concebido como un organismo cuyas distintas partes desempeñan funciones de integración y de mantenimiento del sistema.
3.1.5.1.1. 1. La conservación del modelo y el control de las tensiones (todo sistema social posee mecanismos de socialización que realizan el proceso mediante el cual los modelos culturales del sistema son interiorizados en la personalidad de los individuos).
3.1.5.1.2. 2. La adaptación al ambiente (todo sistema social para sobrevivir debe adaptarse al propio ambiente social y a otros. Un ejemplo de función que responde al problema de la adaptación es la división del trabajo, que encuentra su base en el hecho de que ningún individuo puede desempeñar simultáneamente todas las tareas que deben ser desempeñadas para la supervivencia del sistema social).
3.1.5.1.3. 3. La persecución de la finalidad (todo sistema social tiene varias finalidades que alcanzar, rea- lizables mediante desempeñar simultáneamente todas las tareas que deben ser desempeñadas para la supervivencia del sistema social).
3.1.5.1.4. 4. La integración (las partes que integran el sistema deben estar relacionadas entre sí. Debe ha- ber fidelidad entre los miembros de un sistema y fidelidad al propio sistema en su conjunto. Para contrarrestar las tendencias a la disgregación, son necesarios mecanismos que sostengan la estructura fundamental del sistema).
3.1.5.2. 1.5.2 Las funciones de las comunicaciones de masas Un ejemplo claro y explícito de teoría mediológica funcionalista está constituido por un ensayo de Wright presentado en Milán con ocasión del IV Congreso Mundial de Sociología en 1959 titulado: Functional Analysis and Mass Communication (Análisis funcional y comunicación de masas).
3.1.5.2.1. Objetivos
3.1.5.3. 1.5.3 De los usos como funciones a las funciones de los usos: la hipótesis de los uses and gratifications Las funciones [se refieren] a las consecuencias de algunos elementos regulares, estandarizados y rutiniza- dos por el proceso comunicativo. En cuanto tales se diferencian de los efectos deseados o de las finalida- des del comunicador y de los usos o de las motivaciones del destinatario. En este sentido un network puede pretender que una sit-comedy tenga una amplia audience para proporcionar un amplio público de potenciales compradores de los productos de su patrocinador, pero el programa podría tener (entre otras) la consecuencia de convertir la intolerancia en un tema para ser discutido, analizado y criticado socialmente. O bien, un oyente podría dirigirse hacia aquel tipo de entretenimiento para relajarse, pero la continua exposición al género podría tener la consecuencia de reducir sus prejuicios hacia las minorías. Incluso diferenciando las necesidades de las funciones, es posible concebir en términos funcionales la gratificación de las necesidades percibidas por los individuos (WRIGHT, 1974, 209).
3.1.5.3.1. a) informar y ofrecer interpretaciones sobre los acontecimientos;
3.1.5.3.2. b) constituir un instrumento esencial en la vida contemporánea;
3.1.5.3.3. c) ser una fuente de relajación;
3.1.5.3.4. d) atribuir prestigio social;
3.1.5.3.5. e) ser un instrumento de contacto social;
3.1.5.3.6. f) constituir una parte importante de los rituales de la vida cotidiana. El tercer trabajo que anticipa la hipótesis de los «usos y gratificaciones» es el análisis de
3.1.6. 1.6 La teoría crítica La «teoría crítica» representa el abogado del diablo de muchas communication research, la pars destruens del tipo de conocimiento que se iba elaborando trabajosamente en ámbito «administrativo».
3.1.6.1. 1.6.1 Rasgos generales de la teoría crítica La «teoría crítica» se identifica históricamente con el grupo de estudiosos del Institut für Sozialforschung de Francfort: fundado en 1923, se convirtió en seguida en un centro significativo adquiriendo su identidad definitiva con el nombramiento de Max Horkheimer como director.
3.1.6.2. 1.6.2 La industria cultural como sistema El término «industria cultural» es empleado por HORKHEIMER yADORNO por primera vez en la Dialéctica de la Ilustración (texto comenzado en 1942, publicado en 1947): en este libro se ilustra la «transformación del progreso cultural en su contrario», sobre la base de análisis de fenómenos sociales característicos de la sociedad americana entre los años treinta y cuarenta. En los apuntes precedentes a la redacción difinitiva de la Dialéctica de la Ilustración se utilizaba el término «cultura de masas». La expresión fue sustituida por «la de industria cultural, para eliminar desde el principio la interpretación más corriente, es decir, que se trata de una cultura que surge espontáneamente de las propias masas, de una forma contemporánea de arte popular» (ADORNO, 1967, 5).
3.1.6.3. 1.6.3 El individuo en la época de la industria cultural En la era de la industria cultural el individuo ya no decide autónomamente: el conflicto entre impulsos y conciencia se resuelve con la adhesión acrítica a los valores impuestos: «lo que antes los filósofos llamaban vida se ha reducido a la esfera de lo privado y luego del puro y simple consumo, que ya no es más que un apéndice del proceso material de la producción, sin autonomía y sustancia propias» (ADORNO, 1951, 3).
3.1.6.4. 1.6.4 La calidad de la fruición de los productos culturales Los productos de la industria cultural, «a partir del más típico, el film sonoro, paraliza [imaginación y espontaneidad] por su propia constitución objetiva. Están hechos de forma que su aprehensión adecuada exige por supuesto rapidez de intuición, dotes de observación, competencia específica, pero a la vez prohíbe la actividad mental del espectador, si éste no quiere perderse los hechos que pasan rápidamente ante sus ojos» (HORKHEIMER-ADORNO, 1947, 137).
3.1.6.5. 1.6.5 Los «efectos» de los media Estas son algunas de las características sustanciales de la industria cultural: es evidente que ningún tipo de análisis de los medios de comunicación de masas puede ignorarlas, y mucho menos un análisis de los llamados efectos de los media. El interés por un elemento específico como la televisión y su lenguaje tampoco debe prescindir del contexto económico, social y cultural en el que opera.
3.1.6.6. 1.6.6 Los géneros La estrategia de dominio de la industria cultural viene pues de lejos y dispone de múltiples tácticas. Una de ellas consiste en la estereotipación. Los estereotipos son un elemento indispensable para organizar y anticipar las experiencias de la realidad social que lleva a cabo el individuo. Impiden el caos cognoscitivo, la desorganización mental, representan en definitiva un necesario instrumento de economía en el aprendizaje. Como tales, ninguna actividad puede prescindir de ellos: sin embargo, en el desarrollo histórico de la industria cultural, la función de los estereotipos se ha visto profundamente alterada y modificada.
3.1.6.7. 1.6.7 Teoría crítica frente a investigación administrativa La teoría crítica que denuncia la contradicción entre individuos y sociedad como un producto histórico de la división de clases, y que se opone a las disciplinas que representan dicha contradicción como un dato natural, cuando analiza la industria cultural, explicita sobre todo su tendencia a tratar la mentalidad de las masas como un dato inmutable, como un presupuesto de su propia existencia.
3.1.7. 1.7 La teoría culturológica Conforme la teoría crítica se iba convirtiendo en el polo de referencia para los estudios que no se identificaban con el planteamiento de la investigación administrativa, otra área de interés y de reflexión, también opuesta a la communication research, se estaba elaborando, sobre todo en la cultura francesa. Se trata de la llamada «teoría culturológica»: su característica fundamental es estudiar la cultura de masas, poniendo de manifiesto los elementos antropológicos más importantes y la relación que se instaura en ella entre el cosumidor y el objeto de consumo.
3.1.8. 1.8 La perspectiva de los cultural studies La multiplicidad de las perspectivas que a lo largo del tiempo se han ido elaborando sobre las comunicaciones de masas ayuda a comprender un aspecto de fondo de la investigación comunicativa, su estar fuertemente expuesto a discursos «competitivos», sectoriales y a veces corporativos, sobre el mismo objeto. El «saber práctico» de los profesionales de la comunicación (periodistas, media-men, publicistas, responsables televisivos, etc.) y el «saber político» de las instituciones directa o indirectamente implicadas en la gestión o en el control de los media son dos ejemplos de aproximaciones «competitivas».
3.1.9. 1.9 Las teorías comunicativas Uno de los hilos conductores de este libro es que la historia y la evolución de la communication research han estado profundamente influenciadas también por el tipo de teoría comunicativa dominante en cada momento. Es decir, se puede «leer» la sucesión de los principales problemas planteados por la investigación, no sólo respecto a las determinaciones del contexto histórico-económico y político, o al predominio de un paradigma sociológico concreto, sino también respecto al grado de elaboración de los modelos sobre los procesos comunicativos.
3.1.9.1. 1.9.1 El modelo comunicativo de la teoría de la información Históricamente puede observarse que a nivel semántico los términos «comunicación» y «comunicar» sufren sensibles modificaciones: «los usos que en su conjunto significan compartir pasan progresivamente a un segundo plano para dejar lugar a los usos lingüísticos centrados en torno al significado de transmitir» (WINKIN, 1981, 14)
3.1.9.1.1. a) se produce entre dos máquinas (por ejemplo la comunicación que tiene lugar en los aparatos llamados homeostáticos, que aseguran que una determinada temperatura no supere el límite establecido, disponiendo oportunas correcciones de la situación térmica en la fuente apenas reciben un mensaje convenientemente codificado);
3.1.9.1.2. b) se produce entre dos seres humanos;
3.1.9.1.3. c) se produce entre una máquina y un ser humano (el caso típico del nivel de gasolina en el de- pósito de un coche, comunicado mediante un flotador y señales eléctricas en el salpicadero del coche, en el que aparece un mensaje dirigido al conductor)» (Eco, 1972, 10).
3.1.9.2. 1.9.2 El modelo comunicativo semiótico-informacional La valencia transmisora propia de la teoría informacional centraba su atención en la eficiencia del proceso comunicativo más que en su dinámica.
3.1.9.3. 1.9.3 El modelo semiótico-textual Respecto al precedente, el modelo semiótico-textual representa un instrumento más adecuado para interpretar problemas específicos de la comunicación de masas.
3.1.10. 1.10 Conclusiones A lo largo de todo este capítulo he intentado describir, a grandes rasgos, el desarrollo de la communication research siguiendo trazas que han sido sucesivamente integradas, consolidadas, atenuadas, recuperadas: de hecho es una historia «llena de intentos de repudiar viejas teorizaciones, de iniciar otras nuevas y de dirigir la atención hacia aspectos que permanecían inexplorados» (ELLIOT, 1974, 249). A través de este laborioso camino se está perfilando actualmente una
4. NUEVAS TENDENCIAS DE LA INVESTIGACIÓN: MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y CONSTRUCCIÓN DE LA REALIDAD
4.1. EL ESTUDIO DE LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
4.1.1. 2.1 Premisa El segundo y el tercer capítulo ilustran las tendencias actuales de la communication research, capaces de superar el impasse del debate ideológico y al mismo tiempo proponer sobre problemas específicos integraciones posibles entre ámbitos disciplinares distintos. A pesar de la gran variedad de temas actualmente presentes, los que mejor desarrollan este papel «de arrastre» no son muchos: personalmente los más complejos y significativos me parecen por un lado la cuestión de los efectos de los media, por otro lado el problema de cómo los mismos construyen la imagen de la realidad social. Ambos temas se hallan estrechamente ligados y algunas cuestiones abordadas por uno resultan útiles para el correcto planteamiento del otro.
4.1.1.1. a) los procesos comunicativos son asimétricos: hay un sujeto activo que emite el estímulo y un sujeto más bien pasivo que es afectado por este estímulo y reacciona;
4.1.1.2. b) la comunicación es individual, un proceso que concierne fundamentalmente a individuos en particular y que hay que estudiar en cada uno de ellos;
4.1.1.3. c) la comunicación es intencional, la introducción del proceso por parte del comunicador se produce intencionalmente y está, en general, destinada a un fin; el comunicador apunta a un determinado efecto;
4.1.1.4. d) los procesos comunicativos son episódicos: comienzo y fin de la comunicación son temporalmente limitados y cada episodio comunicativo tiene un efecto aislable e independiente (SCHULZ, 1982, 52).
4.1.2. 2.2 La hipótesis de la agenda-setting En el ámbito de los campos descritos en el anterior apartado, ocupa un lugar importante la hipótesis de la agenda-setting. Esta sostiene que como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los medía incluyen o excluyen de su propio contenido. El público además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas (SHAW, 1979, 96).
4.1.3. 2.3 Algunos datos sobre el efecto de agenda-setting Después de señalar que en este apartado se exponen sólo algunos resultados de los trabajos más significativos, podemos adelantar que en su conjunto los datos parecen demostrar un cierto nivel de efecto de agenda, aunque no de forma tan «rígida» como la inicial formulación de la hipótesis daba a entender. La exposición está organizada según el tipo de problema que los mencionados trabajos estudian predominantemente.
4.1.3.1. 2.3.1 El diferente poder de agenda de los distintos media Un trabajo de MCCLURE Y PATTERSON (1976) sobre la campaña presidencial americana de 1972 1 evidencia una importante especificación que hay que añadir a la hipótesis: para los consumidores de información televisiva el aumento de consumo no se traduce en un mayor efecto de agenda-setting, mientras ello ocurre entre los fuertes consumidores de información impresa. «En todos los análisis de los datos de 1972, la comparación entre la influencia de la información televisiva y el poder de otros canales de comunicación política (periódicos, spots publicitarios) muestra que la exposición a las noticias televisivas ha obtenido invariablemente los efectos menores sobre el público [...]. Hay una confirmación limitada a la hipótesis de la agenda-setting. Sobre algunos, pero no todos, los temas, los niveles de exposición a los mass media muestran una directa influencia de agenda-setting. Normalmente, sin embargo, el efecto directo está en relación con el consumo de periódicos locales y no con los informativos televisivos» (MCCLURE- PATTERSON, 1976, 24; 28).
4.1.3.2. 2.3.2 ¿Efectos cognoscitivos o predisposiciones? En el trabajo ya citado de MCCLURE-PATTERSON (1976) se afirma muy claramente que «la agenda-setting es probablemente un efecto indirecto mediado por las precedentes disposiciones de los electores destinatarios de los mensajes» (1976, 28). Por otra parte, SHAW afirma no sólo que «los trabajos sobre la agenda-setting reconocen que los atributos psicológicos y sociales de los electores determinan el uso político de los media» (1979, 99), sino también que «la agenda-setting reconoce la importancia de los contactos interpersonales para determinar el impacto definitivo del contenido de los media sobre el público. La agenda-setting utiliza los factores interpersonales para ayudar a explicar las condiciones en las que los efectos de agenda-setting son más pronunciados» (1979, 97).
4.1.3.3. 2.3.3 ¿Qué conocimientos y qué públicos para el efecto de agenda-setting? De la breve exposición de datos y resultados, se desprende con evidencia que la hipótesis de la agenda-setting es en realidad más compleja de lo que su formulación inicial permitía suponer. Un intento de asumir dicha complejidad está representado por un estudio de BENTON-FRAZIER (1976) en el que se articula con mayor precisión el concepto de «conocimientos asimilados» por los destinatarios, analizando qué clase de nociones son aprendidas y a qué niveles se sitúan. Ya no es suficiente, por tanto, observar si se produce aprendizaje de informaciones y sobre qué temas, sino que también hay que analizar los tipos de informaciones difundidas y «pasadas» de una agenda a otra.
4.1.3.4. 2.4 Límites, problemas y aspectos metodológicos en la hipótesis de la agenda-setting Ya nos hemos referido a algunos problemas y límites de la hipótesis de la agenda-setting en el apartado anterior; la exigencia que empieza a sentirse actualmente en este sector es la necesidad de una estrategia teórica de investigación que sustituya al empirismo táctico seguido hasta ahora (McCombs, 1981). «Mientras los análisis en torno a la agenda-setting, como gran parte de los análisis en general, adolecen de insuficiencias metodológicas, sus problemas fundamentales son de tipo conceptual» (LANG-LANG, 1981, 448). En este apartado voy a intentar delimitarlos sucintamente, junto a las integraciones disciplinares que parecen demostrarse más fecundas.
4.1.3.4.1. 2.4.1 Las agendas de los distintos media Ya hemos señalado que un aspecto importante de la hipótesis es la distinta capacidad de los diferentes media en generar influencia de tipo cognoscitivo. Ello nos lleva al problema de la forma de recogida de datos de las agendas de los media considerados. En la mayor parte de los casos, ésta se basa en una medida que agrega los elementos de contenido de los distintos media; a veces en cambio este procedimiento va acompañado de una «desagregación» de los datos, lo que permite relacionar la agenda de un medio particular con la de los destinatarios que son grandes consumidores de la misma.
4.1.3.4.2. 2.4.2 La naturaleza y los procesos de la agenda-setting El procedimiento estándard de este tipo de análisis prevé una comparación entre la agenda de los media y la agenda del público: una medida agregada del contenido de los medios de comunicación es comparada con una medida agregada de los conocimientos poseídos por los destinatarios. El aspecto más olvidado y en cambio crucial para una articulación satisfactoria de la hipótesis corresponde a las modalidades de «paso», de transformación de una agenda a otra. Ya hemos visto en 2.3.2 la objeción planteada por ZUCKER (1978) a la aserción, implícita en la hipótesis, de una «transferencia» homogénea de una agenda a otra. Pero no es éste el único aspecto problemático.
4.1.3.4.3. 2.4.3 El parámetro temporal en la hipótesis de la agenda-setting Se ha dicho muchas veces que la influencia de la comunicación de masas se estudia actualmente como efecto a largo plazo: se plantea por tanto el problema de establecer el arco temporal óptimo para comprobar su existencia o no. «Intuitivamente la variante temporal parecería crucial, pero una ojeada a los trabajos realizados en torno a la misma indica que no ha sido tratada como tal. La cuestión del apropiado frame temporal para la agenda-setting debe ser todavía elaborada» (EYAL-WINTER-DE GEORGE, 1981, 212). En el conjunto de este tipo de investigación se distinguen cinco parámetros temporales distintos:
4.1.3.4.4. 2.4.4 Otras cuestiones en agenda Antes de aludir brevemente a algunos problemas que junto a los precedentes prefiguran los posibles «injertos» con perspectivas de investigación distintas, deben ser explicitadas otras características. Pueden distinguirse tres tipos de agenda del público o, como afirman MCLEOD-BECKERBYRNES (1974), tres tipos de relevancia: