1. Action de Com
1.1. Brief
1.1.1. Collecte d'infos
1.1.1.1. Guide d'entretien
1.1.2. Brief annonceur
1.1.3. Brief agence
1.2. Analyse/diag
1.2.1. Aspirations publics cibles ; univers de concurrence de la marque et son évolution ; fondamentaux ADN de la marque
1.2.2. Analyse situation
1.2.2.1. Sources d'infos
1.2.3. Bilan diagnostic
1.2.3.1. SWOT
1.2.4. Problème à résoudre
1.2.4.1. Eléments négatifs du diagnostic
1.2.4.1.1. Comment...alors que...?
1.3. Réflexion stratégique
1.3.1. Cibles
1.3.1.1. Cible principale
1.3.1.2. Coeur de cible
1.3.1.3. Cible relais
1.3.2. Objectifs de Com
1.3.2.1. Notoriété (faire connaître)
1.3.2.2. Image (faire aimer)
1.3.2.3. Comportement (faire agir)
1.3.2.4. IPD (Intention, proportion, délai)
1.3.3. Positionnement Com
1.3.3.1. Positionnement marketing
1.3.3.1.1. Vérité produit
1.3.3.2. Positionnement publicitaire
1.3.3.2.1. Place de la marque dans l'esprit du consommateur
1.3.3.2.2. Justification : attractif, crédible, distinctif, durable
1.3.3.2.3. Promesse : message, ce que la marque apporte au consommateur (justification : preuves)
1.3.3.2.4. Bénéfice : effet sur le consommateur
1.4. Création
1.5. Stratégie des moyens (média, hors média)
1.6. Fabrication, production
1.7. Diffusion
1.8. Contrôle, résultat
2. Travailler avec et pour les créatifs
2.1. Briefer les créa
2.1.1. ATTENTION : Ne pas donner un modèle précis, fournir de mauvais visuels, demander trop de motif...)
2.1.2. Donner le ton (mot/registre) et le style (ambiance, univers)
2.2. Gérer les ingérables
2.2.1. Manager les créatifs
2.2.2. Eviter le micro-management (trop de contrôle, être obsédé par des détails...)
2.2.3. Etre disponible = aide à faire germer les idées
2.3. Saut créatif
2.3.1. Transformer, transcender la stratégie/le rationnel en imaginaire et émotionnel
2.3.2. Prend du temps et fait appel à de nombreux procédés et processus techno
2.3.3. Clés de la réussite : expertise + pensée créative + motivation par le défi + créativité
2.3.3.1. Synthèse du processus de créa de campagnes ou supports
2.3.3.1.1. 1. Recherches
2.3.3.1.2. 2. Confrontation au brief
2.3.3.1.3. 3. Tri
2.3.3.1.4. 4. Recherches encore
2.3.3.1.5. 5. Prémaquette
2.3.3.1.6. 6. Présentation
2.4. Critique positive (jugement créatif)
2.4.1. Etablir des buts précis, clairs et mesurables ; parler clairement ; rester concentré sur la problématique ; éviter trop de négativité et jugement perso
2.4.2. Veiller à ce que le créa respecte les règles établies lors du brief (charte graphique, budget, valeurs...)
2.4.3. Gérer le client face à la créa (feedback)
2.4.3.1. Le laisser s'exprimer
2.4.3.2. Maintenir la connexion et l'intéractivité
2.4.3.3. Faire face aux objections
2.5. Défendre une créa T.O.P (Traiter l'objection positivement)
2.5.1. Etre constructif, positif et laisser parler l'auditoire
2.5.2. Lui poser des questions
2.5.3. Répondre directement à une objection mais laisser 3 secondes de silence !
2.6. Le Z créatif
2.6.1. Axe
2.6.1.1. Phase de réflexion
2.6.1.1.1. Effet psychologique
2.6.1.2. 2 catégories
2.6.1.2.1. Preuve rationnelle (exemple : Duracell la pile qui dure)
2.6.1.2.2. D'identification (campagne aspirationnelle)
2.6.2. Conception d'idée clé (concept créatif)
2.6.2.1. Phase d'imagination créatif
2.6.2.1.1. Doit être pertinent et mémorisable
2.6.2.2. Idée : production mentale
2.6.2.3. Processus original de mise en situation d'un idée par rapport à une strat marketing
2.6.2.4. Rôle
2.6.2.4.1. Permet de transcender le positionnement de la marque sous une forme créa
2.6.2.4.2. S'en rappeler, mémoire du conso
2.6.2.5. Usage
2.6.2.5.1. Se décline sur plusieurs supports (affichage, web, radio, presse...)
2.6.3. Message ou annonce pub
2.6.3.1. Phase de création artistique (images, mots, musiques)
2.6.4. Mécanisme créatif
2.6.4.1. Disruptif + émotionnel + fonctionnel
2.7. Idée force
2.7.1. Idée qui dure
2.7.1.1. Fait écho avec son public/ses valeurs, son époque et ses tendances
2.7.2. Idée qui se décline à l'infini
2.7.3. Idée quoi répond à une insight conso
3. Plan d'action
3.1. Stratégie des moyens
3.1.1. Strat média (payed media)
3.1.1.1. Dispositif d'action publicitaire faisant appel à l'achat d'espace dans 6 grands média (PUSH)
3.1.1.1.1. Affichage
3.1.1.1.2. Presse
3.1.1.1.3. Radio
3.1.1.1.4. TV
3.1.1.1.5. Cinéma
3.1.1.1.6. Internet
3.1.2. Strat hors média (owned media ou shared media)
3.1.2.1. Dispositif d'action ne faisant pas appel à l'achat d'espace pub (PULL)
3.1.2.1.1. Promo des ventes
3.1.2.1.2. Marketing direct
3.1.2.1.3. Sponsoring/mécénat
3.1.2.1.4. Event
3.1.2.1.5. SEO, référencement
3.2. Choix des moyens
3.2.1. Eliminer les moyens impossible (budget, délais, légale)
3.2.2. Sélectionner les moyens les plus adéquats aux objectifs, aux cibles et à la créa
3.2.2.1. Objectifs Notoriété
3.2.2.1.1. Pub média, parrainage, relation pub
3.2.2.2. Obj information
3.2.2.2.1. Site internet, presse, foire, salon, MD, PLV
3.2.2.3. Obj image
3.2.2.3.1. Pub média, parrainage, relation pub, packaging
3.2.2.4. Obj action sur la comportement
3.2.2.4.1. MD, promotion des ventes, PLV, simulation des ventes
3.2.3. Affiner la proposition
3.2.4. Chiffrer en prenant en compte les financements diverses
3.2.5. Planifier (calendrier d'actions)
3.3. Synergie stratégie des moyens
3.3.1. Véhiculer la même image, le même positionnement (moyens cohérents)
4. Acteurs de la Com
4.1. Annonceurs
4.1.1. Types de Com
4.1.1.1. Com interne
4.1.1.2. Com marchande ou commerciales
4.1.1.3. Com non marchande des entreprises (institutionnelle, financière, de crise, de recrutement)
4.1.1.4. Com non marchande des organisations (publique, d'intérêt général, associative, politique)
4.2. Agences de Com
4.2.1. Agence de pub
4.2.2. Agence spécialisée
4.2.3. Métiers : Commercial, conseil, création, production, administration
4.3. Organismes liés aux médias
4.3.1. Média (Affichage, presse, tv, radio, web, cinéma)
4.3.2. Régies
4.3.3. Centrale d'achat d'espace ou agence média
4.4. Organisations pro
4.4.1. UDA : union des annonceurs
4.4.2. AACC : Assoc des agences de conseil en Com
4.4.3. ARPP : Autorité de régulation pro de la pub
5. Stratégie créative
5.1. Copy strategy
5.1.1. Doc synthétique (résumé de la réflexion stratégique) ; acte créatif
5.1.2. Contenu
5.1.2.1. Définition de la cible (CSP, psycho, comportement consommateur...)
5.1.2.2. Analyse de la pub des concurrents
5.1.2.3. Historique de la com du produit
5.1.3. 2 formes
5.1.3.1. Classique
5.1.3.1.1. Pub : proposition attractive, exclusive et spécifique au consommateur cible
5.1.3.1.2. ATTENTION : Limites !
5.1.3.2. Créative
5.1.3.2.1. Axe publicitaire : message
5.1.3.2.2. Concept d'évocation (directe et indirecte) : image
5.1.3.2.3. Thème : ton, style...
5.1.4. Copy Strat enrichie
5.1.4.1. Cibles, concurrents, promesse, bénéfice, justifications
5.2. Plan de travail créatif (PTC)
5.2.1. 1 feuille : Copy Strat + essentiel du brief annonceur + réflexion stratégique sur l'annonceur
5.2.2. Description du contexte et des objectifs de l'action publicitaire (très synthétique) mais plus complet que la copy strat
5.2.3. Mise en forme
5.2.3.1. Fait principal
5.2.3.1.1. Positionne le produit de la marque
5.2.3.2. Problématique
5.2.3.2.1. Rôle de la pub dans marketing mix
5.2.3.3. Objectifs
5.2.3.3.1. Rôle de la pub
5.2.3.4. Copy stratégique enrichie
5.2.3.5. Instructions et contraintes (ton, style, budget, lois...)
5.2.3.6. Autres (date, contact...)
5.3. Star stratégie
5.3.1. Fondée sur la marque
5.3.2. Objectifs : ancrer dans l'esprit du consommateur des caractéristiques psycho, socio, culturels de la marque
5.3.3. Notoriété d'une égérie, produit calqué sur la personnalité de celle-ci
5.3.4. marque = personne (nom, physique, caractère, style, âme)
5.4. La disruption
5.4.1. Contexte : changement d'image, repositionnement, sensibilisation à un changement de comportement,
5.4.2. Grande idée = rupture forte avec les conventions du secteur de la concurrence
5.4.3. Nouvelle idée qui se fait remarquer MAIS reste cohérente avec le produit, la cible...