ESTRATEGIA Y OFERTAS DE MERCADO

1. La decisión sobre el programa de marketing

1.1. Tema del siguiente nivel

1.1.1. Las empresas internacionales deben decidir en qué medida adaptarán su estrategia de marketing a las condiciones locales.

1.2. Similitudes y diferencias globales

1.2.1. El desarrollo de la Web, la propagación de la televisión por cable y satélite, y la conexión global de las redes de telecomunicaciones han dado lugar a una convergencia de estilos de vida.

1.3. Adaptación de marketing

1.3.1. Debido a todas estas diferencias, la mayoría de los productos requieren por lo menos de cierta adaptación.

2. Tema del 1er nivel

2.1. Adaptación de marketing

2.1.1. v

3. Estudios de casos

3.1. McDonald’s

3.1.1. permite que cada país y región personalicen su diseño y menú básicos. En China, el maíz reemplaza las patatas fritas de las Cajitas Felices ( Happy Meals ), algunos restaurantes de Estados Unidos ofrecen batidos de frutas, y Australia y Francia cuentan con salones parecidos a los de Starbucks. En India, la Maharaja Mac con carne de ovino reemplaza a la Big Mac de carne de res, y se ofrecen burritos de requesón y hamburguesas de papa a los consumidores vegetarianos. En las ciudades plagadas de embotellamientos de tránsito, como Manila, Taipei, Yakarta y El Cairo, McDonald’s entrega a domicilio utilizando flotas de motocicletas.

3.2. Apple

3.2.1. La exitosa campaña publicitaria de Apple Computer, “Mac vs. PC”, presentaba dos actores haciendo bromas. Uno era moderno (Apple) y el otro un nerd (PC). Apple transmitió los anuncios en España, Francia, Alemania e Italia, pero decidió volver a filmarlos con un guión distinto para el Reino Unido y Japón, dos mercados importantes con culturas muy singulares en cuanto a publicidad y comedia. Los anuncios para el Reino Unido siguieron una fórmula similar, pero incluían a dos conocidos actores de carácter y las bromas se ajustaron para reflejar el humor británico; los anuncios japoneses evitaban las comparaciones directas, y su tono era más sutil; los dos personajes eran más parecidos y eran interpretados por cómicos de un grup

4. A p u n t e s de marketing

4.1. Los Diez Mandamientos del Branding global

4.1.1. 1. Comprender el panorama del branding global

4.1.1.1. 2. Evitar tomar atajos en la creación de la marca

4.1.1.1.1. 3. Establecer una infraestructura de marketing.

5. Estrategias para los productos globales

5.1. ESTANDARIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS

5.1.1. Algunos productos cruzan las fronteras sin adaptación alguna, pero otros exigen diversos ajustes. Mientras que los productos maduros tienen diferentes historias o posiciones en los distintos mercados, el conocimiento del consumidor sobre los nuevos productos generalmente es el mismo en todas partes, porque aún no se han formado percepciones sobre ellos

6. ESTRATEGIAS DE ADAPTACIÓN DE PRODUCTO

6.1. La extensión directa

6.2. La adaptación del producto

6.3. Una empresa puede fabricar una versión regional de su producto

6.4. Las empresas también pueden fabricar una versión por país de sus productos.

6.5. Las empresas pueden producir una versión por ciudad de su producto,

6.6. Las empresas también pueden fabricar diferentes versiones por minorista

7. ADAPTACIÓN DEL ELEMENTO DE MARCA

7.1. Cuando Coors tradujo el slogan de su marca” Turn it Loose” al español aprendió que podía interpretarse como “padecer diarrea”.  Un anuncio de detergente que en inglés decía algo así como acaba con las partes más sucias se tradujo al francés de Quebec de tal manera que podía interpretarse como “un  jabón para lavar las partes íntimas”.

8. Estrategias globales de comunicación

8.1. El ajuste de los programas de comunicación para cada mercado local es un proceso denominado adaptación de la comunicación. Si la empresa adapta tanto el producto como las comunicaciones al mercado local, se dice que ha realizado una adaptación dual. Veamos qué ocurre con el mensaje. La empresa puede utilizar un mensaje en todas partes, variando sólo el idioma, el nombre y tal vez los colores para evitar los tabús relacionados con ellos en algunos países. En Birmania y en algunas naciones latinoamericanas, el púrpura se asocia con la muerte; el blanco es un color de luto en India, y en Malasia el verde connota enfermedad.

9. ESCALADA DE PRECIOS

9.1. Un bolso Gucci podría venderse por 120 dólares en Italia y por 240 dólares en Estados Unidos. ¿Por qué? La razón es que Gucci tiene que añadir a su precio de fabricación los costos de transporte, los aranceles, los márgenes de ganancia del importador, del mayorista y del minorista. La escalada de precios de estos costos adicionales y el riesgo de la fluctuación monetaria pueden provocar que el precio aumente de dos a cinco veces en otro país para que el fabricante obtenga las mismas ganancias.