1. C3 DEVELOPPER LES PERFORMANCES DE L'ESPACE COMMERCIAL
1.1. Implanter et mettre en valeur l'offre de produit
1.1.1. Le marchandisage au niveau du linéaire
1.1.1.1. Les enjeux
1.1.1.1.1. Marketing = clients (5B)
1.1.1.1.2. Logistique = équipe
1.1.1.1.3. Rentabilité= patron
1.1.1.2. Les Techniques
1.1.1.2.1. Organisation = rendre l'O. visible et compréhensible
1.1.1.2.2. Gestion
1.1.1.2.3. Seduction =mise en valeur du produit
1.1.1.3. Les contraintes
1.1.1.3.1. -sens de lecture = horizontalement
1.1.1.3.2. -sensibilité aux marques
1.1.1.3.3. -manutention = disposition des produits pour faciliter la ma utention
1.1.1.3.4. comportement d'achat
1.1.2. L'agencement des linéaires
1.1.2.1. L'outil : planogramme
1.1.2.1.1. représentation graphique du linéaire + visualiser la place accorder aux différentes familles de produits
1.1.2.2. Une logique : le parcours client
1.1.2.2.1. la face positive = visible depuis l'allée centrale
1.1.2.2.2. La face négative = dans le dos
1.1.2.3. Les unités de mesure
1.1.2.3.1. Linéaire
1.1.2.3.2. Facing
1.1.3. L'implantation des produits au sein du linéaire
1.1.3.1. Les types d'implantations
1.1.3.1.1. Horizontale / Verticale
1.1.3.2. Niveau d'implantation
1.1.3.2.1. Chapeau = valeur variable
1.1.3.2.2. Yeux = valeur très bonne
1.1.3.2.3. Mains = valeur bonne / moyenne
1.1.3.2.4. Pieds = valeur faible
1.1.3.3. Méthode des 3 tiers
1.1.3.3.1. 1/3 = zone froide = - vendeur
1.1.3.3.2. 2/3 = chaude = stratégique et vendeur
1.1.3.3.3. 3/3 = froide = - vendeur
1.1.3.4. Autres stratégies = en fonction du prix
1.1.3.4.1. horizontale = -cher en début sont placés début de rayon, + cher en bout
1.1.3.4.2. verticale = - cher placés en bas, + cher en haut
1.1.3.4.3. placement en tête de gondole
1.2. Proposer et organiser des animations commerciales
1.2.1. objectifs
1.2.1.1. au niveau de l'enseigne
1.2.1.1.1. dynamiser les performances : augmenter le panier moyen, les ventes complémentaire, le trafic, le ca
1.2.1.2. au niveau du point de vente
1.2.1.2.1. dynamiser le trafic dans le point de vente : augmenter les ventes et le taux de transformation, CA, panier moyen
1.2.2. Les techniques d'animations commerciales
1.2.2.1. UC digitales
1.2.2.1.1. l'encart thématique, webinaire, ventes flash, les jeux, produits offert
1.2.2.2. UC physique
1.2.2.2.1. echantillonnage, distribution de cadeaux, dégustation, démonstration du produit, organisation de jeux, partenariats, ventes privées
1.2.3. Préparer une animation
1.2.3.1. objectifs et cible, produits, techniques d'animation utilisées, date et horaire, emplacement, ressources nessecaires, communication et outils commerciaux
1.2.3.2. respecter les contraintes réglementaires
1.2.3.3. rétroplanning : lister les taches, les ordonners et les classer
1.2.4. Mettre en place et évaluer l'animation
1.2.4.1. Assurer le bon déroulement
1.2.4.1.1. Avant
1.2.4.1.2. Pendant
1.2.4.1.3. Après
1.2.4.2. Evaluer les performances de l'animation
1.2.4.2.1. quantitatives
1.2.4.2.2. qualitatives
1.3. Proposer et organiser des opérations promotionnelles
1.3.1. Les opérations promotionnelles
1.3.1.1. elle doit être
1.3.1.1.1. en adéquation avk la cible et les objectifs
1.3.1.1.2. limitée dans le temps
1.3.1.1.3. controlée
1.3.1.2. Objectifs
1.3.1.2.1. augmenter le flux clients
1.3.1.2.2. augmenter le volume des ventes
1.3.1.2.3. augmenter le teux de transformation
1.3.1.2.4. améliorer la gestion des stock
1.3.1.2.5. faire connaitre de nouveaux produits
1.3.1.2.6. fidéliser les clients
1.3.1.3. les formes d'opérations
1.3.1.3.1. Promo de prix, avec offre de produits (par lot), par le jeu (shein), autres promo (soldes), spécifique au sites e-commerce (frais de livraison offerts)
1.3.2. La règlementation
1.3.2.1. mentions légales
1.3.2.1.1. réduction : mentionnée en valeur ou pourcentage
1.3.2.1.2. bien ou service : informé des produits concernés
1.3.2.1.3. période de validité : doit être mentionnée
1.3.2.1.4. le prix de référence : obligatoirement affiché à coté du prix réduit
1.3.2.2. réglementation
1.3.2.2.1. période de solde : vente à perte autorisé uniquement durant cette période
1.3.2.2.2. mise en vente : les produits soldés doivent êtres proposés à la vente au moins un mois avant
1.3.2.2.3. l'interdiction d'approvisionnement : pas d'appro spéciale solde
1.3.2.2.4. la séparation entre produits non-soldés et soldés : on doit distinguer les deux
1.3.3. L'organisation
1.3.3.1. préparation
1.3.3.1.1. Choisir la forme
1.3.3.1.2. si elle respecte la réglementation
1.3.3.1.3. la date et la durée
1.3.3.1.4. choisir les produits
1.3.3.1.5. calculer les prix
1.3.3.1.6. lister les moyens matériels / humains
1.3.3.1.7. plannifier la promotion
1.3.3.2. Mise en place et mise en avant
1.3.3.2.1. = mettre en avant les produits soldés pour les rendre visible
1.3.3.2.2. =zone chaude, tête de gondole, table ou îlot, mannequin, théâtralisation de l'offre
1.3.3.3. communiquer
1.3.3.3.1. sur le lieu de vente
1.3.3.3.2. en dehors du lieu de vente (sms, mail, pub tv, site internet, catalogue, réseaux)
1.3.4. Performance
1.3.4.1. mesure de perf commerciale
1.3.4.1.1. CA : total des ventes
1.3.4.1.2. flux clients
1.3.4.1.3. panier moyens : (CA/jour) / nb clients par jour
1.3.4.1.4. taux de transformation : (acheteur / nb de clients total) *100
1.3.4.2. mesure de perf financière
1.3.4.2.1. marge dégagée = CA - coûts engendrés par l'organisation
1.3.4.3. actions correctives
1.3.4.3.1. CA insuffisants : pas reproduire l'OP soit diminuer les coûts
1.3.4.3.2. Flux clients insufisants : repensé la com
1.3.4.3.3. panier moyen faible : promo sur produits complémentaires
1.3.4.3.4. tx de transformation faible : repenser la mise en avant
2. C1 ELABORER ET ADAPTER L'OFFRE CONTINUE
2.1. ELABORER UNE ETUDE DE MARCHE
2.1.1. CARACTERISER LE MARCHE
2.1.1.1. les tendances du marché
2.1.1.1.1. taux d'évolution annuel
2.1.1.1.2. taux d'évolution mensuel
2.1.1.2. les structures du marché
2.1.1.2.1. monopole
2.1.1.2.2. oligopole
2.1.1.2.3. concurrentiel
2.1.1.3. Analyser le Marché
2.1.1.3.1. les différents types de marché
2.1.2. Analyser l'offre
2.1.2.1. Les parts de marché
2.1.2.1.1. Valeur
2.1.2.1.2. Volume
2.1.2.1.3. Relative
2.1.2.2. La position concurrentiel
2.1.2.2.1. leader
2.1.2.2.2. chalenger
2.1.2.2.3. le suiveur
2.1.2.2.4. l'outsider
2.1.2.2.5. le sortant
2.1.2.3. les entreprises présentent sur le marché
2.1.2.3.1. les producteurs
2.1.2.3.2. les fournisseurs
2.1.2.4. Les différents types de concurrents
2.1.2.4.1. Indirect (ensemble des entreprises qui offrent un produit ou service substituable, répondant au même besoin que celui de votre entreprise)
2.1.2.4.2. Direct (ensemble des entreprises proposants un produits ou service similaire à votre entreprise
2.1.2.4.3. Générique (ceux qui ne vendent pas les mêmes produits que notre entreprise
2.1.3. Analyser la demande
2.1.3.1. les types de demandes
2.1.3.1.1. globale (=celle de l'entreprise+ celle des concurrents)
2.1.3.1.2. à l'entreprise
2.1.3.2. la structure de la demande
2.1.3.2.1. le consommateur
2.1.3.2.2. NCR= le non consommateur relatif
2.1.3.2.3. NCA= le non consommateur absolu
2.1.3.3. les niveaux de la demande
2.1.3.3.1. la demande théorique= population totale
2.1.3.3.2. la demande potentielle= demande T- NCA
2.1.3.3.3. la demande effective= demande potentielle- NCR
2.1.3.4. les acteurs de la demande
2.1.3.4.1. le consommateur
2.1.3.4.2. l'acheteur: il pocède le produit
2.1.3.4.3. le décideur: il prend la décision
2.1.3.4.4. le prescripteur: il recommande
2.1.3.4.5. l'influenceur: il influnece la décision d'achat
2.1.3.5. l'évaluation de la demande
2.1.3.5.1. fréquence d'achat, panier moyen, budjet moyen, CA...
2.1.4. Analyser l'environnement
2.1.4.1. les composantes de l'environnement
2.1.4.1.1. économique
2.1.4.1.2. démographique
2.1.4.1.3. socioculturelle
2.1.4.1.4. juridique/ règlementaire
2.1.4.1.5. technologique
2.1.4.1.6. écologique
2.1.4.2. les nouvelles orientations du marché
2.1.4.2.1. nouvelles tendances des consommateurs
2.1.4.2.2. le developpement de la consommation
2.2. CONSTRUIRE L'OFFRE DE PRODUITS DE SERVICES
2.2.1. LE POSITIONNEMENT
2.2.1.1. LES AXES DU POSITIONNEMENT
2.2.1.1.1. le prix
2.2.1.1.2. l'axe généraliste= assortiment et profondeur
2.2.1.1.3. l'axe produit= centrer sur une offre produit ou segment/ concept
2.2.1.1.4. l'axe achat plaisir
2.2.1.2. correspond à la place qu'occupe l'entreprise ou une marque dans l'esprits de ses consommateurs par rapport à ses concurrents
2.2.2. FAMILLES DE PRODUITS
2.2.2.1. la gamme= ensemble de produits de même catégorie et répondant au même type de besoin
2.2.2.1.1. dimention de la gamme
2.2.2.1.2. le niveau de la gamme
2.2.2.1.3. types de produits de gamme
2.2.2.2. l'assortiment= ensemle de références proposées par le distributeur aux consommateurs
2.2.2.2.1. contraintes
2.2.2.2.2. dimensions
2.2.2.2.3. satisfaires les besoins des clients, les fidéliser et assurer une rentabilité
2.2.3. OFFRE (PRODUITS ET SERVICES)
2.2.3.1. Produit
2.2.3.1.1. caractéristiques des produits
2.2.3.1.2. la classification des produits
2.2.3.2. Service
2.2.3.2.1. type de service
2.2.3.3. =résultat d'une activité humaine de production (tangibles ou intangibles)
2.2.3.4. le cycle de vie des produits et services
2.2.3.4.1. l'introduction sur le marché
2.2.3.4.2. la croissance
2.2.3.4.3. la maturité
2.2.3.4.4. le déclin
2.2.4. LA MARQUE
2.2.4.1. La marque est une signe servant à distinguer les produits d'une entreprise de ceux des autres entreprises
2.2.4.1.1. marque ombrelle (ex: Yamaha)
2.2.4.1.2. marque caution (ex: Nestlé)
2.2.4.1.3. marque unique
2.2.4.1.4. marque produit
2.2.4.1.5. marque gamme (ex: Amora)
2.2.4.1.6. marque distributeur (ex: Marque repère)
2.2.4.2. qualités commerciales
2.2.4.2.1. euphonique= nom agréable
2.2.4.2.2. mémorisable= nom court
2.2.4.2.3. significative= approprié aux produit et positionnement
2.2.4.2.4. évocatrice= peut évoquer l'image affective de la marque
2.2.4.2.5. dédinable= peut donner naissance a une famille de noms de marque
2.2.4.2.6. internationale= peut être utilisé à l'étrangé
2.2.4.3. qualité juridique
2.2.4.3.1. distinctive
2.2.4.3.2. non-déceptive
2.2.4.3.3. disponible
2.2.4.3.4. non-contraire à l'ordre public
2.2.4.3.5. L'E doit déposer sa marque auprès de l'INPI pour acquerir sur elle des droits exclusifs
2.2.5. PACKAGING
2.2.5.1. emballage/ conditionnement
2.2.5.1.1. fonctions techniques
2.2.5.1.2. fonctoins commerciales
2.2.5.1.3. design stylistique
2.2.5.2. la stylique
2.2.5.2.1. l'attractivité
2.2.5.2.2. la fonctionnalité et l'ergonomie
2.2.5.2.3. l'efficience de fabrication
2.2.5.2.4. l'identité de marque/ produit
2.2.6. QUALITE DE L'OFFRE
2.2.6.1. ensemble des qualité et des caractéristiques qui doit rendre capable de satisfaire les attentes des clients
2.2.6.2. signe de qualité
2.3. FIXER LE PRIX DE L'OFFRE DE PRODUIT ET DE SERVICE
2.3.1. LES ENJEUX
2.3.1.1. Respecter son positionnement
2.3.1.2. Maximiser sa rentabilité
2.3.1.3. Assurer sa position concurrentielle
2.3.2. LES STRATEGIES
2.3.2.1. Traditionnelle
2.3.2.1.1. Pénétration (moins chere)
2.3.2.1.2. Alignement (à la concurrence)
2.3.2.1.3. Ecremage (plus chere)
2.3.2.2. Moderne
2.3.2.2.1. Low cost avec option
2.3.2.2.2. Prix dynamiques (yield management)
2.3.2.3. Psychologiques
2.3.2.3.1. coefficient d'elasticité prix
2.3.2.3.2. le prix psycologique (valeur percue)
2.3.2.3.3. prix magique (0,99)
2.3.3. LES REGLES A RESPECTER
2.3.3.1. Juridiques
2.3.3.1.1. CGV
2.3.3.1.2. Interdiction de vente a perte
2.3.3.2. Commerciale
2.3.3.2.1. Cycle de vie du produit
2.3.3.2.2. Pespect du positionnement du réseau/ de l'ensemble de la gamme de l'assortiment
2.4. DISTIBUER LES PRODUIT ET ADAPTER L'OFFRE AU NIVEAU LOCAL
2.4.1. LES UC COMMERCIALES ET VIRTUELLES
2.4.1.1. les différents types d'UC
2.4.1.1.1. UC physique= permet aux cleints potentiels d'accéder à l'offre (boutiques, supermarché...)
2.4.1.1.2. UC virtuelle, vente à distance
2.4.1.2. Les formes de commerce
2.4.1.2.1. forme indépendante (indépendance financière, juridique et commerciale)
2.4.1.2.2. le commerce indépendant associé (pareil, mais autonomie partielle, perd une pertie de son indépendance)
2.4.1.2.3. le commerce intégré (autonomie limitée, aucune indépendance)
2.4.1.3. L'offre des UC physiques et virtuelles
2.4.1.3.1. des biens avec des services associés
2.4.1.3.2. une dominante de service
2.4.2. STRATEGIE DE DISTRIBUTION OMNICANALE
2.4.2.1. Le développement de l'omnicanalité
2.4.2.1.1. Canal simple= disponible qu'à travers 1 seul canal
2.4.2.1.2. Multicanal= tous les canaux de contact et de vente possible
2.4.2.1.3. Cross canal= passer d'un canal à lautre grâce à l'interconnexion
2.4.2.1.4. Omnicanal= utilisation simultanée des canaux disponibles
2.4.2.2. Les stratégies omnicanales des UC
2.4.2.2.1. Livraison à domicile
2.4.2.2.2. click and collect
2.4.2.2.3. le drive
2.4.2.2.4. les applications mobiles
2.4.2.2.5. les bornes de commande
2.4.3. LES FORMATS D'UC PHYSIQUES
2.4.3.1. Les ensembles commerciaux=zone regroupant de nombreuses UC, avec d'autres activités diverses
2.4.3.1.1. Le parc d'activité
2.4.3.1.2. Le centre commerciale (régional, de quartier, d'intérêt local, de magasins d'usine)
2.4.3.1.3. La galerie marchande
2.4.3.2. Format d'UC
2.4.3.2.1. pt de Vente traditionnel
2.4.3.2.2. La boutique
2.4.3.2.3. La Bazarette
2.4.3.2.4. La superette
2.4.3.2.5. Le supermarché
2.4.3.2.6. L'hyper marché
2.4.3.2.7. Le hard discount
2.4.4. LES PARTENAIRES D'UNE UNITE COMMERCIALE
2.4.4.1. = l'environnement dans lequel elle évolue et avec qui elle va avoir des relations permanantes
2.4.4.2. Les parties prenantes au niveau local
2.4.4.2.1. Les fournisseurs locaux
2.4.4.2.2. Les institutions financières
2.4.4.2.3. Les Associations de commerçants
2.4.4.2.4. Les communes
2.4.4.2.5. Les préfectures
2.4.4.2.6. Les conseils régionaux
2.4.4.2.7. Les CDEC
2.4.4.2.8. Les CCI
2.4.4.3. Les partenaires au niveau national
2.4.4.3.1. Les fournisseurs nationaux et inetrnationnaux
2.4.4.3.2. L'Etat
2.4.4.3.3. La DGCRF
2.4.4.3.4. L'INC
2.4.4.3.5. L'AFNOR
2.4.4.3.6. La CNIL
2.4.4.3.7. Les associations de défense des consommateurs
2.4.4.3.8. Les groupements patronaux
2.4.4.4. Les canaux et circuits de distribution
2.4.4.4.1. CANAL DIRECT
2.4.4.4.2. CANAL COURT
2.4.4.4.3. CANAL LONG
2.4.4.5. Les stratégies et contrats de distribution
2.4.4.5.1. Les stratégies de distribution
2.4.4.5.2. Les contrats de distribution
2.5. CHOISIR UN RESEAU D'UNITE COMMERCIALES
2.5.1. Les ojectifs
2.5.1.1. Effet de taille
2.5.1.2. Effet d'expérience
2.5.1.3. Effet d'image
2.5.2. Les différentes formes
2.5.2.1. Reseau intégré
2.5.2.2. Reseau associé
2.5.2.2.1. Groupement verticaux (ex: franchise)
2.5.2.2.2. Groupement horizontaux (ex: coopératives)
2.5.2.3. Réseau mixtes
2.5.3. L'organisation du réseau
2.5.3.1. Achat (Centrale d'achat)
2.5.3.2. Politique commerciale (Assortiment, agencement, communication)
2.5.3.3. Logistique (plateforme, livraison)
2.5.4. Les règles d'implantation
2.5.4.1. dossier à la CDAC
2.6. SELECTIONNER ET GERER LA RELATION AVEC LES FOURNISSEURS
2.6.1. Les étapes de selection des fournisseurs
2.6.1.1. etape 1
2.6.1.1.1. détermniner les critères de selection (prix, qualité, délais)
2.6.1.2. etape 2
2.6.1.2.1. recherche des fournisseurs
2.6.1.3. etape 3
2.6.1.3.1. selection des fournisseurs qui correspondent aux critères de l'etape 1
2.6.1.4. etape 4
2.6.1.4.1. négociation des conditions générales de vente (prix, remise, délais de livraison et paiement...)
2.6.1.5. etape 5
2.6.1.5.1. selection définitive, signature de conttrat et rédaction du cahier des charges
2.6.1.6. etape 6
2.6.1.6.1. inscription du fournisseur dans la base de donnée du réseau ou de l'UC
2.6.2. le modèle de décision pour la selection des fournisseurs : scoring
2.6.3. Les actions de la coopération commerciale
2.6.3.1. les techniques de trade marketing
2.6.3.1.1. Orienté vers la logistique
2.6.3.1.2. Orienté vers le client
2.6.3.2. la mécanique de la distribution ( trade marketing)
2.6.3.2.1. les objectifs
3. C2 ORGANISER L'ESPACE COMMERCIAL
3.1. AGENCER ET MAINTENIR UN ESPACE COMMERCIAL PHYSIQUE ATTRACTIF ET FONCTIONNEL
3.1.1. Les enjeux du marchandisage
3.1.1.1. Financiers
3.1.1.2. Marketing
3.1.1.2.1. expérience
3.1.1.2.2. parcours client
3.1.1.3. Logistique
3.1.1.4. Sécurité
3.1.2. L'emmenagement du point de vente
3.1.2.1. organisation de la circulation
3.1.2.1.1. Zones froides/ chaudes
3.1.2.1.2. Les caisses
3.1.2.1.3. Les allées
3.1.2.1.4. L'entrée
3.1.2.1.5. Le back office
3.1.2.2. Les différents types d'implantation
3.1.2.2.1. En griffe
3.1.2.2.2. En circuit libre
3.1.2.2.3. En circuit dirigé
3.1.2.2.4. En boutique
3.1.2.3. L'implantation des produits dans le point de vente
3.1.2.3.1. par fonction et univers
3.1.3. Les différentes formes du marchandisage
3.1.3.1. Marchandisage d'organisation
3.1.3.1.1. aménagement du point de vente (zonning =eone froide et chaude)
3.1.3.1.2. L'implantation
3.1.3.1.3. Phygital
3.1.3.2. Marchandisage de séduction
3.1.3.2.1. Les facteurs d'ambiance
3.1.3.2.2. La théatralisation
3.1.3.2.3. Outils digitaux
3.1.3.3. Marchandisage de gestion
3.1.3.3.1. COS
3.1.4. Les contraintes du marchandisage
3.1.4.1. Superficie
3.1.4.2. La nature des produits
3.1.4.3. L'évacuation
3.1.4.4. La sécurité
3.1.4.5. L'accessibilité
3.2. AGENCER UN ESPACE COMMERCIAL VIRTUEL
3.2.1. Modèle
3.2.1.1. Modèle économique
3.2.1.1.1. modèle marchand
3.2.1.1.2. modèle market place
3.2.1.1.3. modèle mixte
3.2.1.2. Type d'UC
3.2.1.2.1. pure players : vendent uniquement sur internet : Zalando
3.2.1.2.2. click and mortar : magasin physique + site internet : ZARA
3.2.1.2.3. véadistes : vente à distance, par téléphone, télé, prospectus : la Redoute
3.2.2. Enjeux
3.2.2.1. le référencement
3.2.2.1.1. position du site parmi les références proposées par le moteur de recherche
3.2.2.1.2. Types de référencement
3.2.2.1.3. Comportement des acheteurs
3.2.2.2. Optimisation des ventes
3.2.2.2.1. Up selling
3.2.2.2.2. Cross selling
3.2.3. La structure d'un site marchand
3.2.3.1. Element constitutif
3.2.3.1.1. fiche produit
3.2.3.1.2. catalogue
3.2.3.1.3. design du site
3.2.3.1.4. arborescence du site
3.2.3.2. Relation client
3.2.3.2.1. outils d'aide
3.2.3.2.2. les datas pour personnaliser l'offre
3.2.3.3. tunel d'achat
3.2.3.3.1. construction et validation du panier
3.2.3.3.2. création du compte
3.2.3.3.3. choix des modalités de livraison
3.2.3.3.4. validation de commande
3.2.3.3.5. paiement
3.2.4. Les indicateurs de performance
3.2.4.1. indicateurs traditionnels de suivi
3.2.4.1.1. CA global, quantités vendues, marge commerciale, taux moyen de réduc de prix, teux de retour de produits, panier moyen
3.2.4.2. indicateur d'e-trafic
3.2.4.2.1. nombre de visite, nombre moyen de pages vues, temps moyen passé sur une page, taux de refus, taux d'abandon de panier, teux de conversion