1. Les 3 phases de la société de consommation
1.1. 1880 - 1945 : la consommation de masse limitée (bourgeoisie)
1.1.1. Production en grande série (fordisme)
1.1.2. Invention du packaging
1.1.3. Invention des campagnes de publicité nationales
1.1.4. Invention des marques modernes
1.1.5. Invention de la grande distribution
1.1.6. Naissance d'un nouveau marketing : recherche du profit par la vente en volume de produits à bas prix
1.2. 1950 - 1980 : les Trente Glorieuses
1.2.1. Naissance de la société de consommation de masse
1.2.2. Produits emblématiques : salle de bains, voiture, télévision...
1.2.3. On pense que chaque génération vivra mieux que la précédente
1.3. Depuis 1980 : société d'hyperconsommation
1.3.1. 1. Hyper individualisation de la consommation
1.3.1.1. Le marketing recherche le pluri-équipement des ménages. Cf. : le poste de télé dans la chambre
1.3.1.2. Hyper individualisation des comportements : à chacun ses objets, son usage, son espace temps de consommation
1.3.2. 2. L'effondrement des cultures de classe
1.3.2.1. Jusqu'alors, les cultures de classe encadraient la consommation
1.3.2.2. Désormais, les classes existent toujours et même se creusent mais les cultures de classe n'existent plus.
1.3.2.3. Les classes socialement inférieures désirent les mêmes marques que les classes supérieures
1.3.2.4. Les gens panachent le luxe et le bon marché : c'est le "consommateur décoordonné"
1.3.2.5. Cela se traduit par une bipolarisation du marché, entre le luxe et le low cost
1.3.2.6. Flottement, désorientation, insécurisation du consommateur
1.3.3. 3. L'omniprésence des marques
1.3.3.1. On n'achète plus un produit moderne mais une marque
1.3.3.1.1. Quel que soit le type de produit (lunettes, vins, alimentaire)
1.3.3.1.2. Quel que soit son groupe social
1.3.3.2. Ce n'est plus le style qui crée la mode, c'est la marque
1.3.3.3. La marque comble l'insécurité née de l'effondrement des cultures de classe
1.3.4. 4. Une consommation hédoniste
1.3.4.1. Avant, la consommation était bien expliquée par le modèle de Veblen : les gens n'achètent pas les produits pour les produits mais pour se distinguer ou au contraire être reconnu
1.3.4.2. Aujourd'hui, ce qui domine, c'est plutôt la recherche de satisfaction : l'individu achète du plaisir plus que du statut
1.3.4.2.1. Consommation expériencielle
1.3.4.2.2. Intimisation de la consommation
1.3.4.2.3. Boulimie de consommation culturelle, au sens large
1.3.4.2.4. "La consommation est devenue une expérience quotidienne qui a pour mission de lézarder la routine."
1.3.4.3. La diffusion de l'hédonisme crée l'anxiété de rater sa vie. Comme si on risquait de gâcher sa vie. On n'a qu'une seule vie.
1.3.4.3.1. La consommation est une thérapeutique contre l'anxiété.
1.3.5. 5. L'effondrement des freins à l'espace temps de la consommation
1.3.5.1. Multiplication des commerces ouverts 24/24, 7/7 (USA), des nocturnes commerciales...
1.3.5.2. Des commerces partout : dans les stations services, sur les quais du métro...
1.3.5.3. Le consommateur est obsédé par le temps, ne supporte plus d'attendre.
1.3.5.4. Paradoxalement, on assiste en parallèle à une recherche d'une consommation plus sensuelle, plus tactile, qui demande du temps.
1.3.6. 6. Les nouvelles formes de la prise de parole (blogs, forums, Web 2.0)
1.3.6.1. Les individus veulent être acteurs, participer, donner leur avis sur à peu près tout.
1.3.6.2. La "société du spectacle" où le consommateur serait passif recule.
1.3.6.3. Avénement de la société de défiance généralisée à l'égard des institutions.
1.3.6.4. Le consommateur prend le pouvoir sur les marques.
1.3.6.5. Chacun se considère comme un producteur légitime de contenu, de communication, de savoir.
1.3.7. 7. Une hyperconsommation durable
1.3.7.1. On ne pourra pas avoir 6 milliards de consommateurs "à l'américaine".
1.3.7.2. La consommation éthique, équitable, durable, est compatible avec l'hyperconsommation.
1.3.8. 8. Une hyperconsommation de valeurs
1.3.8.1. L'acte de consommation est un moyen d'exprimer des valeurs (solidarité, écologie, partage).
1.3.8.2. Le phénomène va s'amplifier car...
1.3.8.2.1. ... le consommateur est de plus en plus informé
1.3.8.2.2. ...les anciens créateurs d'identité (religion, politique) sont moins porteurs qu'autrefois.
1.3.8.3. Développement de la générosité de masse
1.3.8.4. L'amour garde une valeur prééminente dans la société de consommation
1.3.9. CONCLUSION
1.3.9.1. Tout n'a pas été colonisé par la marchandisation.
1.3.9.2. La société d'hyperconsommation n'est pas le nihilisme. Elle produit 2 choses :
1.3.9.2.1. Un individualisme irresponsable : après moi, le déluge.
1.3.9.2.2. Un individualisme responsable : "mon droit doit être conciliable avec le droit des autres."