1. Le choix du positionnement
1.1. Selon Kotler (prof de marketing aux USA) le positionnement c'est : "la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée par rapport à la concurrence dans l'esprit du consommateur".
1.2. Types de positionnements
1.2.1. • Dominante technique : attribution ou modification de caractéristiques tangibles (prix, forme)
1.2.2. • Dominante psychologique : action sur l'image grâce à la communication
1.3. Stratégies
1.3.1. • Créneau ou stratégie d'évitement : développement des parts de marché sans confrontation avec la concurrence existante
1.3.2. • Imitation ou stratégie de confrontation : développement de la part de marché au détriment d'un ou plusieurs concurrents choisis pour cibles
2. Le choix par rapport aux sources de volumes
2.1. Stratégie concurrentielle : il s'agit de gagner des parts de marché sur ses principaux concurrents
2.1.1. Concurrents directs : ils vendent des produits à peu près similaires
2.1.2. Concurrents indirects : ils vendent des produits différents répondant aux même besoins
2.1.3. Concurrents internes : entre les entreprises faisant parti d'un même groupe
2.2. Stratégie intensive : il s'agit d'augmenter la consommation des consommateur actuels
2.3. Stratégie extensive : c'est accroître la consommation en attirant les clients ne connaissant pas le produit ou étant déjà consommateur d'un produit similaire
2.4. Stratégie de fidélisation : elle consiste à fidéliser la clientèle actuelle par des cadeaux, cartes de fidélités, un service consommateur
3. Le choix des cibles
3.1. La segmentation
3.1.1. Définition
3.1.1.1. Identification de sous-ensembles d'acheteurs partageant des besoins et des comportements d'achats similaires.
3.1.2. Objectifs
3.1.2.1. • Identifier la population à atteindre
3.1.2.2. • Trouver de nouveaux segments
3.1.2.3. • Repérer les éventuelles niches et avoir un avantage concurrentiel
3.1.3. Critères
3.1.3.1. • Sociaux Démographiques (ex : sexe, âge, pays, revenus, professions, religion...)
3.1.3.2. • Personnalités et styles de vie (ex : Couples homo et hétéro)
3.1.3.3. • Comportementaux (ex : quantités consommés, mode de consommation, montant...)
3.1.3.4. • Avantages recherchés (ex : bien être, amélioration de la santé...)
3.2. Le ciblage
3.2.1. Le choix des cibles
3.2.1.1. • Les consommateurs (personnes qui utilisent ou consomme le produit)
3.2.1.2. • Les influenceurs
3.2.1.2.1. - Les prescripteurs (personnes qui imposent l'achat d'un produit)
3.2.1.2.2. - Les leaders d'opinion (personnes qui ont de l'influence sur l'achat des consommateurs)
3.2.1.3. • Les acheteurs (n'est pas toujours le consommateur final)
3.2.2. Conditions d'un ciblage efficace
3.2.2.1. • Choisir des cibles peu solicitées
3.2.2.2. • Ne pas attaquer le marché sur des cibles trop typées
3.2.2.3. • Bien dimensionner ses cibles
3.2.2.4. • Quantifier la cible à laquelle on s'adresse
3.3. Les options stratégiques liées aux choix des cibles
3.3.1. • La stratégie indifférenciée : elle s'adresse sans distinction à l'ensemble des consommateurs potentiels (même produits, même prix) mais introduit quelques variantes pour s'adapter aux spécificités du pays.
3.3.2. • La stratégies différenciée : il s'agit de proposer un produit le plus adapté possible aux différents profils de consommateurs (stratégie de segmentation)
3.3.3. • La stratégie concentrée : C'est le ciblage d'un segment unique sur lequel l'entreprise va porter tous ses moyens.
3.3.4. • La stratégie individualisée (one to one) : C'est proposer un produit personnalisable en fonction des envies de client (customisation) et construire une relation durable avec ce dernier.