1. 1- Serviço ao Cliente
1.1. Teoria: Identificar e priorizar todas as atividades necessárias para atender as exigências logísticas tão bem quanto os concorrentes, ou melhor que eles.
1.2. Os 7 certos: Programa básico de Serviço ao Cliente tem que atendê-los.
1.2.1. *Pedido certo *Quantidade certa *Preço certo *Tempo certo *Local certo *Condição certa *Informação certa
1.3. Para desenvolver uma estratégia básica de SAC é preciso uma análise cuidadosa do desempenho dos concorrentes e da sensibilidade dos clientes aos atributos de serviço.
1.3.1. Atributos Fundamentais:
1.3.1.1. Disponibilidade: capacidade de ter estoque quando o cliente o deseja. Baseia-se em 3 medidas de desempenho.
1.3.1.1.1. *Frequência da falta de estoque: A frequência refere-se à probabilidade da empresa não ter produtos disponíveis quando o cliente deseja.
1.3.1.1.2. *Taxa de atendimento: Mede o impacto das faltas de estoque ao longo do tempo.
1.3.1.1.3. *Pedidos enviados de forma completa: reflete o fornecimento de 100% do pedido de um cliente.
1.3.1.2. Desempenho Operacional: tempo necessário para entregar o pedido de um cliente.
1.3.1.2.1. *Velocidade: tempo decorrido desde quando um cliente estabelece a necessidade de fazer um pedido até que um produto seja entregue e esteja pronto para o uso. Obs: nem todos os clientes desejam/precisam de velocidade máxima se isso significar um aumento de custo total.
1.3.1.2.2. *Consistência: como o desempenho de uma empresa é visto em termos de uma entrega pontual. Impacto direto sobre a capacidade do cliente de planejar e realizar as próprias atividades.
1.3.1.2.3. *Flexibilidade: capacidade de uma empresa atender a situações especiais e solicitações incomuns ou inesperadas do cliente.
1.3.1.2.4. *Recuperação de falhas: antecipação das empresas frente a falhas e interrupções no serviço, gerando planos de contingência para conseguir a recuperação e medir a conformidade.
1.3.1.2.5. Comentário adicional: o Desempenho Operacional deve estar alinhado com a estratégia da empresa (como visto na matéria de Estratégia Organizacional), ou seja, uma vez que a empresa possui uma estratégia de push o tempo necessário para entregar o pedido de um cliente deve se adequar a isso.
1.3.1.3. Confiabilidade do serviço: capacidade de uma empresa em realizar todas as atividades relacionadas ao pedido bem como fornecer aos clientes informações críticas acerca das operações logísticas e seus status.
1.3.1.4. Pedido Perfeito: Pedido entregue de forma completa e pontual no local certo em perfeitas condições e com documentação completa e revisada. Cada um desses elementos deve ser compatível com as especificações do cliente.
1.3.1.5. Plataforma de serviços básicos: para implementar uma plataforma de serviços básicos, é necessário que se especifique a todos os clientes o nível de compromisso quanto à disponibilidade, desempenho operacional e confiabilidade. Essa plataforma é baseada em dois fatores:
1.3.1.5.1. A prática aceitável do setor;
1.3.1.5.2. Estratégia de Marketing.
2. 2- Satisfação do Cliente
2.1. Como medir a satisfação de um cliente? Através das expectativas!
2.1.1. As expectativas de um cliente giram em torno da disponibilidade, desempenho operacional e da confiabilidade do serviço.
2.1.2. É difícil atender as expectativas pois exige um entendimento de como elas são formadas.
2.1.2.1. New node
2.1.3. Às vezes, as expectativas dos clientes não são iguais às suas exigências ou necessidades reais.
2.1.4. Vídeo sobre expectativa do cliente: http://www.youtube.com/watch?v=nd72lrPwKIE
2.2. Um estudo identificou 10 expectativas do cliente que formam uma estrutura de avaliação.
2.2.1. 1) Confiabilidade: desempenho em todas as atividades conforme prometido pelo fornecedor.
2.2.2. 2) Capacidade de Resposta: expectativas em relação à disposição e à capacidade de os funcionários do fornecedor fornecerem um serviço imediato. Rápida resposta a questionamentos e solução de problemas.
2.2.3. 3) Acesso: expectativas relacionadas à facilidade de contato e de aproximação com o fornecedor.
2.2.4. 4) Comunicação: significa mantes os clientes informados de modo pró-ativo. Em vez de aguardar questionamentos, faça notificações do status para o cliente. Clientes não gostam de ser surpreendidos, é essencial um aviso antecipado.
2.2.5. 5) Credibilidade: expectativa de que as comunicações do fornecedor são confiáveis e honestas. Inclui também a noção de totalidade da comunicação necessária.
2.2.6. 6) Segurança: lida com os sentimentos de risco ou dúvida do cliente negociar com um fornecedor. Também lida com as expectativas do cliente de que suas negociações serão confidenciais.
2.2.7. 7) Cortesia: envolve a educação, a amizade e o respeito do pessoal que tem contato com os clientes. A falha de um indivíduo pode destruir os maiores esforços dos outros.
2.2.8. 8) Competência: é julgada pelos clientes em cada interação com você. A falha de uma pessoa em demonstrar competência afeta a percepção do cliente em relação à organização.
2.2.9. 9) Bens Tangíveis: expectativas acerca da aparência física das instalações, equipamentos e pessoal. Fornecem pistas para o cliente que montam indicadores de desempenho total de uma empresa.
2.2.10. 10) Conhecer o Cliente: os clientes pensam em si mesmos como únicos, embora pertençam a um grande segmento de mercado. Clientes têm expectativas que o fornecedor entenda essa exclusividade e estejam dispostos a atender suas exigências específicas.
2.2.11. OBS: o desempenho anterior do fornecedor é um grande fator influenciador das expectativas dos clientes. É importante observar também que a experiência com o desempenho de um fornecedor também pode influenciar as expectativas dos clientes com relação a outros fornecedores. Os clientes se comunicam: boca-a-boca é muito importante na formação de uma expectativa. É importante também a comunicação que parte do próprio fornecedor. Ex: promessas, declarações se tornam uma base crítica sobre a qual os clientes formarão suas expectativas.
2.3. Estrutura para entender o que deve ser feito para proporcionar Satisfação ao Cliente.
2.3.1. GAP 1: Conhecimento: expectativa reais dos clientes e a percepção dos administradores em relação a essas expectativas. Reflete a falta de conhecimento ou entendimento dos administradores em relação aos clientes.
2.3.2. GAP 2: Padrões: mesmo que exista um entendimento das expectativas dos clientes, ainda assim é necessário estabelecer padrões de desempenho para a organização. Essa lacuna ocorre quando os padrões internos de desempenho não refletem de modo adequado as expectativas dos clientes.
2.3.3. GAP 3: Desempenho: diferença entre o desempenho padrão e o real. Muitas empresas se focam em ter um bom desempenho, mas os clientes podem estar insatisfeitos pois não é essa a expectativa.
2.3.4. GAP 4: Comunicação: O compromisso excessivo é uma importante causa de insatisfação. Não deve haver uma lacuna entre o que uma empresa é capaz de fazer e o que se diz aos clientes em relação a essa habilidade.
2.3.5. GAP 5: Percepção: embora o desempenho em um longo intervalo de tempo tenha sido muito bom, uma entrega atrasada, incompleta, ou abaixo do esperado pode resultad numa expressão de extrema insatisfação de um cliente.
2.3.6. GAP 6: Satisfação/Qualidade: as lacunas anteriormente citadas levam à percepção do cliente de que o desempenho não é bom como se esperava.
2.4. Como aumentar as expectativas do cliente?
2.4.1. TQM -> Melhoria contínua aumenta expectativa do cliente, mas é perigosa porque o cliente vai esperar sempre mais.
2.4.2. O aumento nas expectativas pode ser explicado pela dinâmica da concorrência. Quando um faz, os clientes esperam de todos.
2.4.3. Será que conseguir um pedido perfeito aumenta a satisfação? NÃO! o cliente pode ficar insatisfeito com o relacionamento, acesso, percepção de algum funcionário, cortesia, entre outros. Assim, a satisfação transcende o desempenho operacional e inclui aspectos dos relacionamentos pessoais e interpessoais.
2.4.4. Comentário adicional: é possível relacionar este tópico com a matéria de Marketing, uma vez que a mesma nos auxilia a entender as necessidades e expectativas do cliente através da análise do modelo PEM, no C que compreende clientes.
2.4.5. Comentário adicional: também é possível relacionar este tópico com a matéria de Gestão de Operações, dado que é possível observar as necessidades do cliente através dos ganhadores de pedido, qualificadores e pouco relevantes para o cliente.
2.5. Limitações da satisfação ao cliente.
2.5.1. 1 Limitação: clientes satisfeitos = clientes felizes. Deve-se lembrar que a satisfação é a percepção dos clientes em termos de desempenho real em reação às expectativas, e não a suas exigências.
2.5.2. 2 Limitação: clientes satisfeitos não são necessariamente fiéis. Isto pode acontecer porque eles esperam que um concorrente apresente um desempenho melhor ou equivalente que o da empresa.
2.5.3. 3 Limitação: empresas frequentemente se esquecem de que a satisfação se encontra nas expectativas e percepções de cada cliente. O que satisfaz um cliente pode não satisfazer o outro.
2.5.4. Diferença entre Satisfação e Felicidade
2.5.5. Apesar das limitações, a satisfação do cliente representa um compromisso além dos serviços básicos. Ela proporciona o reconhecimento explícito de que a única maneira de garantir que os clientes estão sendo atendidos é concentrar-se nos próprios clientes.
2.6. Caso de sucesso: ZAPPOS
2.6.1. The Zappos Experience: http://www.youtube.com/watch?v=JL7LThp4J6w
2.6.2. Clientes fieis: http://www.youtube.com/watch?v=DgVCVoa1Ofo
2.6.3. 4 lições da Zappos para encantar o cliente na internet: 1)Invista em serviço 2)Prometa pouco, entregue muito 3)Remova barreiras à compra 4)Interaja com o cliente Artigo completo pode ser encontrado no site http://www.papodeempreendedor.com.br/internet/4-licoes-da-zappos-para-encantar-o-cliente-na-internet/
3. 3- Sucesso do Cliente
3.1. Foca nas exigências reais dos clientes (Evolução do pensamento administrativo).
3.1.1. Filosofia: serviço ao cliente, Satisfação ao cliente, Sucesso do cliente.
3.1.2. Foco: respeitar os padrões internos, atender às expectativas, atender às solicitações do cliente.
3.2. Como conquistar o sucesso do cliente:
3.2.1. Entendimento das exigências de cada cliente e um compromisso de se concentrar em relacionamentos comerciais de longo prazo com potencial de crescimento e lucratividade.
3.2.2. É preciso entender toda a cadeia de suprimentos
3.2.3. Troca de informação entre empresas envolvidas com o intuito de facilitar um entendimento profundo das exigências e habilidades dos clientes.
3.3. Serviços com valor agregado
3.3.1. Atividades específicas ou singulares que empresas podem desenvolver em conjunto para melhorar sua eficiência, eficácia e relevâcia. AJUDA A FOMENTAR O SUCESSO DO CLIENTE.
3.3.2. Outra forma de serviços com valor agregado envolve a separação e o ordenamento de produtos para atender a solicitações específicas de clientes.
4. 4. Importância para as Empresas
4.1. Em logística, o cliente é “qualquer localização de entrega”. Dessa forma, o atendimento ao cliente é fundamental em Logística porque é a partir do entendimento das necessidades do cliente que se planeja todos os aspectos de uma cadeia de suprimentos. Assim, é fundamental que as empresas entendam o marketing centrado no cliente, serviço ao cliente, satisfação e sucesso dos clientes.
4.1.1. Marketing Centrado no Cliente Ter o marketing centrado no cliente significa que tudo pode ser feito pelo cliente, de acordo com a lucratividade da ação. Primeiro, então, pensa-se em adaptar os produtos e serviços às necessidades do segmento-alvo através de estudos aprofundados. Em seguida, deseja-se saber as capacidades a que se deve operar para atender essa necessidade. Além disso, é necessário saber o posicionamento do cliente a que se vende para que seja possível agregar valor a ele. E, por último, é necessário que todos os processos sejam ajustáveis a necessidades específicas dos clientes, com base na lucratividade de cada ação. Portanto, pode-se perceber que atender aos clientes é fundamental para as empresas, dado que todos os processos e ações são voltados para as suas necessidades e posicionamento, sempre levando em consideração a lucratividade.
4.1.2. Marketing de transação ou relacionamento: Dependendo das necessidades de cada cliente, a empresa adapta seu portfólio de produtos e sua capacidade de suprir a demanda por customização de pedido e rapidez. Assim, a empresa adota estratégias de negociação para adequar o serviço ao cliente àquilo que ele precisa. Pode-se, então, adotar estratégias de marketing de transações ou de relacionamento.
4.1.2.1. Existem empresas que possuem marketing de transações, focando em estabelecer transações bem-sucedidas para melhor atender os clientes. Eles podem ter uma estratégia indiferenciada, para atingir as necessidades da média do mercado, caso o cliente deseje baixo custo e pouca customização. Outra estratégia pode ser diferenciada, em que a empresa possui vários produtos que atendem as necessidades de diversos segmentos do mercado, caso o cliente deseje um custo intermediário e customização intermediária. Ou estratégia de nicho, em que a empresa tem produtos focados em pequenos segmentos de mercado, o que aumenta o custo, a customização e, muitas vezes a rapidez da entrega.
4.1.2.2. Outras empresas possuem o marketing de relacionamento para melhor atender seus clientes através de um relacionamento de longo prazo. O relacionamento é feito através de uma estratégia um-a-um, em que se visa atender as necessidades de clientes mais lucrativos, o que faz as empresas adaptarem os processos da companhia às necessidades dos seus clientes.
4.1.3. Resultado do Serviço da Cadeia de Suprimentos Para as empresas, o serviço ao cliente também é importante ao se considerar fatores como distância, tamanho do lote, tempo de entrega e variedade de produtos deve ser levado em consideração. Dessa forma, a empresa pode optar por diminuir o esforço de compra do cliente diminuindo a distancia entre ele e a loja. Podem existir empresas que optem por vender em grandes quantidades, incorrendo em maiores custos de estocagem e manutenção dos produtos. Algumas empresas optam por diminuir o tempo de espera dos clientes, que precisam pagar preços mais elevados pelos produtos devido ao aumento de custos da companhia. Há firmas que aumentam o sortimento de produtos, que podem variar, por exemplo, em tamanho, cor e forma. Portanto, as preferências dos clientes são diversas quanto a esses aspectos, influenciando como as cadeias de suprimento são configuradas, os parceiros das empresas, pessoas contratadas e/ou terceirizadas e, assim, influenciando a estrutura de custos de cada empresa.
4.1.4. Serviço ao Cliente O serviço ao cliente é o primeiro nível do atendimento. Ele é importante para as empresas por influenciar o valor agregado ao longo da cadeia de suprimentos. Dessa forma, é necessário que se analisem os custos agregados e a importância que o cliente dá à disponibilidade, ao desempenho operacional e a confiabilidade do serviço. A disponibilidade é importante para atender os pedidos sempre que possível, evitando que deixe de se atender alguma demanda por falta de produto. O desempenho operacional diz respeito ao tempo que a empresa precisa para entregar os produtos. A confiabilidade de serviço diz respeito à entrega de um produto sem surpresas, no que diz respeito a prazo, produtos danificados ou em falta, de forma que sempre se avise aos compradores a situação do pedido. Existem também níveis de serviço básico da indústria, sem os quais as empresas não são bem sucedidas no setor. Portanto, a importância de um bom serviço ao cliente é fundamental para as empresas, que agregam valor aos seus clientes, conforme atendem as necessidades do público que atendem.
4.1.5. Satisfação do Cliente A satisfação do cliente é o segundo nível do atendimento ao cliente. Um cliente satisfeito significa que a empresa atendeu ou superou as suas expectativas. Isso aumenta a probabilidade de um cliente voltar a solicitar os serviços da companhia, aumentando a fidelização dos mesmos. Os clientes esperam que tudo o que foi prometido na venda seja cumprido, que os fornecedores sejam rápidos, facilmente contatáveis, que eles os mantenham informados, que sejam honestos, que não haja riscos e dúvidas, ser bem atendidos, que os fornecedores os conheçam, ofereçam instalações de qualidade e que a empresa seja competente em todos os aspectos. Quanto maior o nível de cada um desses fatores, maiores serão os custos da empresa e os preços repassados aos consumidores.
4.1.6. Sucesso do Cliente O sucesso do cliente é o terceiro nível do atendimento ao cliente. Nesse nível, as empresas focam em ter clientes bem-sucedidos a partir do melhor entendimento, não apenas das suas expectativas, como das suas necessidades. Isso implica que a empresa pode ter que reestruturar seus processos de produção, venda ou entrega dos produtos.
4.2. Pesquisa: Customer Satisfaction, Analyst Stock Recommendations, and Firm Value (anexo) Resumo: Although managers are interested in the financial value of customers and researchers have pointed out the importance of stock analysts who advise investors, no studies to date have explored the implications of customer satisfaction for analyst stock recommendations. Using a largescale longitudinal data set, the authors find that positive changes in customer satisfaction not only improve analyst recommendations but also lower dispersion in those recommendations for the firm. These effects are stronger when product market competition is high and financial market uncertainty is large. In addition, analyst recommendations at least partially mediate the effects of changes in satisfaction on firm abnormal return, systematic risk, and idiosyncratic risk. Analyst recommendations represent a mechanism through which customer satisfaction affects firm value. Thus, if analysts pay attention to Main Street customer satisfaction, Wall Street investors should have good reason to listen and follow. Overall, this research reveals the impact of satisfaction on analyst-based outcomes and firm value metrics and calls attention to the construct of customer satisfaction as a key intangible asset for the investor community
5. Exercícios de Satisfação do Cliente – Gestão Logística de Cadeias de Suprimentos (Bowersox – Closs – Cooper)
5.1. 1) Por que os quatro principais resultados de serviço – conveniência de lugar, tamanho do lote, tempo de espera e variedade de produtos – são importantes para a gestão logística? Dê exemplos de empresas competidoras que diferem no nível de cada resultado de serviço oferecido aos clientes.
5.1.1. De acordo com Bucklin, as empresas atuam com um marketing centrado no cliente final e os clientes apresentam necessidades diferentes. Por isso, para aumentar o nível de acerto, uma empresa deve-se atentar a quatro pontos: A conveniência do lugar, o tamanho do lote, o tempo de espera e a variedade de produtos. A conveniência de lugares diz respeito ao custo (tempo e esforço) que o cliente terá para adquirir o produto. Quanto maior o número de lugares onde é possível encontrar o produto melhor a conveniência de lugar da empresa (exemplo Coca-Cola que é encontrada quase em todos os estabelecimentos comerciais ligados a alimentação). O tamanho do lote refere-se ao número de unidades a serem compradas. O ideal é que a empresa consiga adequar-se a necessidade do cliente, uma vez que lotes grandes implicariam custos de estocagem. (exemplo as laminas da Gillete são vendidas em lotes de 4 laminas, dado que uma lamina tem duração aproximada de uma semana, ao comprar um estojo de laminas o cliente consegue barbear-se todo o mês). Tempo de espera é o intervalo de tempo entre o pedido realizado pelo cliente e o recebimento do produto. De forma geral, quanto maior o tempo de espera maior será a insatisfação do cliente, necessitando, portanto, um ajuste de preço nessas situações (exemplo carros que há pronta entrega). Variedade de produtos diz respeito à variedade de produtos que é oferecido ao cliente, permitindo assim, minimar o custo de esforço do cliente (exemplo supermercado que oferece muitos produtos o cliente pode em uma visita comprar diversos itens que deseja, ao invés de visitar cada loja individualmente).
5.2. 2) O que se entende por disponibilidade na logística de serviços a clientes? Dê exemplos de diferentes maneiras de se monitorar o desempenho de disponibilidade de uma empresa.
5.2.1. Entende-se por disponibilidade como a capacidade de se ter no inventário no momento em que é desejado pelo cliente. Uma das maneiras de se conseguir disponibilidade é através de estoques baseados em previsões de demanda. Portanto, existe uma relação entre alta disponibilidade e esforços (custo de previsão, custo de estocar). Uma boa maneira de monitorar o esses custos é separar o estoque em estoque básico e em estoque de segurança, para prevenir-se de eventuais erros de previsão.
5.3. 3) Compare e contraste velocidade, consistência e flexibilidade, como atividades de desempenho operacional. Em algumas situações, uma atividade é mais importante que as outras?
5.3.1. Entende-se por desempenho operacional como o tempo necessário para que um pedido seja entregue ao cliente. A velocidade define o tempo decorrido até que o produto seja entregue ao cliente. A consistência define quantos pedidos são entregues dentro do prazo que foi prometido ao cliente. Por fim, a flexibilidade engloba a capacidade da empresa de lidar com pedidos especiais e incomuns. O objetivo da empresa é sempre melhorar a satisfação do cliente, desse modo é possível observar que em alguns momentos alguma atividade se sobreponha as outras. Por exemplo, um cliente que representa grande parte da lucratividade da empresa necessita uma customização diferente a empresa deve abrir mão de velocidade para customizar o produto e não perder tal cliente.
5.4. 4) Por que o serviço de pedido perfeito é tão difícil de ser alcançado?
5.4.1. O pedido perfeito é definido como aquele pedido que foi entregue de forma completa, no tempo certo, no local certo, em condições perfeitas com a documentação correta e precisa. Portanto, como todos esses fatores devem ocorrer simultaneamente a probabilidade de um pedido ser perfeito é dado por: P(pedido perfeito) = P(entrega completa) x P(tempo certo)x P(local certo) xP(condições perfeitas) x P(documentação correta). Portanto, para que uma empresa tenha uma boa taxa de pedidos perfeitos ela deve realizar investimentos substanciais em aumentar a probabilidade de sucesso de todos os fatores envolvidos no pedido perfeito, isso faz com que seja difícil de ser alcançado.
5.5. 5) Quais lacunas (gaps) você acredita que representa o maior problema para a maioria das empresas? Como uma companhia pode tentar eliminar a lacuna de conhecimento? E a lacuna de comunicação?
5.5.1. Existem seis lacunas que resultam em problema para uma empresa em nível de satisfação dos seus clientes a do conhecimento, a dos padrões, a do desempenho, a da comunicação, a da percepção e, por fim, a da qualidade. A lacuna do conhecimento representa o gap existente entre as expectativas do cliente e a percepção do gerente em relação a essas expectativas, ela pode ser eliminada no processo de venda, em que o vendedor não deve tentar ganhar a venda a qualquer custo, isso pode ser conseguido em melhores treinamentos na percepção do cliente. Isso ocorre devido à falta de conhecimento do gerente em relação aos seus consumidores, o que faz com que ele concentre seus esforços na etapa de venda, muitas vezes não atendendo tudo o que é demandado pelo cliente. A lacuna dos padrões reflete o gap existente entre a expectativa do cliente em relação ao desempenho da empresa e o que realmente é esperado pelo cliente em desempenho. A lacuna do desempenho representa a opinião do cliente, obtida através de pesquisa, e o desempenho que realmente é conseguido pela empresa. A lacuna de comunicação corresponde está na superestimativa que é dada a comunicação, ou seja, onde são prometidos grandes níveis de desempenho que não serão cumpridos posteriormente, essa lacuna pode ser reduzida com melhores praticas de incentivos as pessoas ligada a vendas, uma vez que se tira o incentivo de vendas a quantidade relacionando também a qualidade da venda, diminui o incentivo da venda a qualquer custo em que são prometidos desempenhos melhores aos possiveis. A lacuna da percepção existe entre a percepção de desempenho do cliente e o desempenho real, por exemplo, se uma empresa entrega 98% dos pedidos no prazo e corretos, um cliente que teve seu produto atrasado tem sua percepção prejudicada, pois sua última experiência, para ele, não condiz com o desempenho esperado da companhia. Por fim, a lacuna da qualidade existe quando houver uma ou mais das lacunas anteriores de modo que a percepção do cliente em relação à qualidade não seja a real.