1. COMPROMISO
1.1. "DESEO DE SER Y PARECER COHERENTE"
1.1.1. Táctica del “pie en la puerta” (foot-in-the-door technique): Esta prueba consistía en pedir a los participantes que accedieran a hacer algo tan sencillo que prácticamente todo el mundo consentía. Un tiempo después se les hacía una petición más costosa. Esta segunda petición era realmente el objetivo que se quería alcanzar. Según Freedman y Fraser, lo que puede ocurrir es que la persona, una vez que ha accedido a la primera petición, se vea a sí misma como la clase de persona que hace ese tipo de comportamientos. En esta línea de argumentación, la explicación más generalizada sobre el proceso subyacente en esta técnica de influencia defiende que el efecto se produce debido a un proceso de cambio de actitud similar al señalado en la teoría de la autopercepción (Bem, 1972).
1.2. La coherencia es un rasgo de personalidad muy valorado socialmente que se asocia a otros rasgos como el ser lógico, racional, estable y honrado. Por el contrario, a una persona poco coherente se la considera superficial, poco inteligente, indecisa y débil.
1.2.1. Táctica de la “bola baja” (low ball technique): Se basa en conseguir que la persona tome la decisión de realizar una conducta sobre la base de una información errónea o incompleta. Una vez que la persona ha aceptado, cuando posteriormente recibe la información adecuada tiende a mantenerse en esa postura inicial, a pesar de que persistir en esa postura no le reporte los beneficios que esperaba. Aunque la persona tenga la oportunidad de volverse atrás, la tendencia general es mantener el compromiso inicial. Además, cuando el compromiso es público la persistencia en esa actitud inicial es mas probable (Burger y Cornelius, 2003). Si bien, es tener en cuenta que aunque la persona se arrepienta, debe de respetar el trato que hizo.
1.3. La coherencia tiene un carácter funcional y adaptativo para el ser humano, puesto que este permite llevar a cabo eficazmente una línea de acción. (Harmon-Jones, 1999; Harmon-Jones y Harmon-Jones, 2002).
1.3.1. Táctica de “incluso un penique es suficiente” (even-a-penny-helps technique): Esta tercera táctica se basa en el compromiso y la coherencia. Consiste en focalizar la atención de las personas en valores importantes y estructurar la situación de influencia de tal forma que rechazar esa petición sería incoherente con los valores que mantienen.
1.3.1.1. Se trata de una táctica muy habitual en el marketing social, sobre todo para recaudar fondos con fines caritativos, y se ha demostrado su eficacia en varias investigaciones (Brockner, Guzzi, Kane, Levine y Shaplen, 1984).
2. SIMPATÍA
2.1. Si nos pide algo una persona familiar, agradable y simpática es más fácil que accedamos a esa petición que si se trata de alguien en quien no reconocemos esas cualidades. Solemos ayudar más a las personas que son cercanas a nosotros porque sabemos en en algún omento podremos llegar a utilizar el término de reciprocidad.
2.1.1. Atractivo físico: está tan extendida la práctica de utilizar a personas atractivas como agentes de persuasión, lo mismo en ventas que en publicidad.
2.2. El principio de simpatía es enormemente adaptativo y en él intervienen diferentes procesos psicológicos: • Nos fiamos más de aquellas personas conocidas y con las que tenemos algún tipo de vínculo. La afiliación grupal y la desconfianza hacia los miembros de grupos extraños son características de los primates heredadas por los humanos. • Por medio de un proceso de asociación (similar al condicionamiento clásico), tendemos a añadir a la característica relevante que nos agrada otra serie de características positivas.
2.2.1. Semejanza: es otro factor que puede contribuir a que se acepte la persuasión. Confiamos más en las personas que se asemejan a nosotros y, por esa razón, es más probable que aceptemos sus demandas.
2.3. El principio de influencia que va unido a la simpatía, pero lo podríamos expresar de una forma diferente. Es decir, "se es más proclive a acceder a las peticiones de los amigos y de las personas agradables" (Cialdini y Sagarin, 2005).
2.3.1. Cooperación: la cooperación para conseguir una meta se usa de manera significativa a las personas implicadas, y cooperar en una tarea con éxito; es uno de los mecanismos más poderosos para producir simpatía. Cooperar favorece la simpatía porque facilita el contacto, y tendemos a confiar más en las personas con las que nos hemos familiarizado.
2.3.2. Halagos: las personas somos por lo general tan vulnerables a los halagos que los expertos en persuasión, conscientes de su eficacia, frecuentemente los utilizan como táctica para conseguir sus fines. Incluso cuando sabemos que no son ciertos, los elogios y halagos que recibimos aumentan la simpatía hacia la persona que nos los hace, debido a que las alabanzas provocan un estado afectivo placentero. Sin embargo, no se debe hacer uso excesivo de estos dado a que puede ser contra producente.
3. ESCASEZ
3.1. Independientemente de la necesidad o atracción que sintamos por un objeto, tendemos a valorarlo más cuanto más raro o escaso es.
3.1.1. El principio de complacencia esta basado en la escasez. Se puede formular como “uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escasas o pasajeras” (Cialdini y Sagarín, 2005).
3.2. Consideramos más valioso lo menos accesible por dos razones. En primer lugar, porque sabemos que las cosas más difíciles de conseguir suelen ser mejores que las fáciles de conseguir, y puede que no todos las puedan lograr. En segundo lugar, porque cuando algo no nos es accesible nuestra libertad se ve coartada, y ese sentimiento de pérdida de autonomía suscita una reacción que lleva a recuperarla.
3.2.1. Entre las tácticas de influencia que se apoyan en este principio destacan las siguientes: • Limitación del número de ejemplares del producto. • Limitación del tiempo de adquisición del producto. • Convencer de que se trata de una ocasión única.
3.2.1.1. Las series limitadas de grabados, botellas de vino o joyas son un buen ejemplo del valor que se concede a cualquier producto cuando no es asequible a cualquiera. Cuanto menor es la tirada de la serie, mayor es el valor que el producto adquiere.
3.3. Teoría de la reactancia psicológica (Brehm, 1966): funciona el heurístico de que no hay que dejar pasar una oportunidad que se presenta como única, exclusiva o prohibida. La reactancia psicológica es muy acusada en la adolescencia, por lo que resulta especialmente atractivo todo lo que está prohibido durante esa etapa de la vida.
4. PRINCIPIOS QUE AFECTAN LA INFLUENCIA SOCIAL
4.1. Factores individuales que afectan a los procesos de influencia • Individualismo: las estrategias basadas en el principio de coherencia (táctica del pie en la puerta, de la bola baja) son más eficaces en personas de orientación individualista. • Colectivismo: las estrategias basadas en la validación social (por ejemplo, destacar que es algo que hace la mayoría) son más eficaces en personas colectivistas. • Preferencia por la coherencia: afecta a los resultados obtenidos con la táctica del pie en la puerta; en las personas que puntúan alto en esta variable los efectos de esta táctica son mayores.
4.1.1. Vulnerabilidad y resistencia a la influencia A las personas les cuesta reconocer que se dejan influir. Preferimos creer que tomamos libremente las decisiones sobre nuestra forma de actuar sin que nos dejemos influir por otras personas. Dejarse influir está mal visto, ya que denotaría que nuestras actitudes y creencias son poco consistentes y, como ya se ha comentado, la consistencia y la coherencia son normas sociales muy valoradas. Por el contrario, no nos cuesta reconocer cuándo otra persona se deja manipular.
4.1.1.1. El problema de negar los efectos de la influencia en uno mismo es que impide que nos percatemos de la existencia de esa influencia, lo que hace que seamos presa fácil de cualquier táctica. Sin embargo, al identificar el mecanismo de persuasión, la persona tiene la oportunidad de elaborar su propio criterio y decidir si va a responder afirmativamente o no a la demanda que se le hace.
4.2. Factores contextuales que afectan a los procesos de influencia son: • Los dos principios influían en los dos países. • El impacto de la coherencia era mayor en los Estados Unidos de Norteamérica. • Mientras que el de la validación social era mayor en Polonia. • Las diferencias encontradas obedecían más a diferencias individuales en individualismo-colectivismo que a diferencias culturales, es decir, las personas colectivistas, tanto de Polonia como de los Estados Unidos de Norteamérica, basaban más su comportamiento de aceptación de los intentos de influencia en lo que hacían otras personas, mientras que las personas individualistas, también de los dos países, lo basaban en su historia de comportamientos similares.
5. AUTORIDAD
5.1. Cualquier persona que tenga una autoridad mayor, legítima es enormemente influyente. Como un presidente, diputado, policía, juez, entre otros.
5.2. El principio de influencia basado en la autoridad se podría expresar como “se debe ser más proclive a seguir las sugerencias de alguien que es una autoridad legítima” (Cialdini y Sagarín, 2005).
5.2.1. Hay tres tipos de símbolos que han demostrado su eficacia para desencadenar esa pauta de respuestas automáticas: • Los títulos (por ejemplo, académicos o nobiliarios). • La indumentaria. • Los adornos, como las joyas o los coches (porque suelen ser una expresión del poder económico de la persona).
5.3. Hay tres tipos de símbolos que han demostrado su eficacia para desencadenar esa pauta de respuestas automáticas: • Los títulos (por ejemplo, académicos o nobiliarios). • La indumentaria. • Los adornos, como las joyas o los coches (porque suelen ser una expresión del poder económico de la persona).
6. VALIDACIÓN SOCIAL
6.1. Se basa en cómo determinamos cuál es la conducta correcta averiguando qué piensan los demás que es correcto (Cialdini y Sagarin, 2005).
6.1.1. En general, cometemos menos errores si actuamos en consonancia con lo que hacen los demás que si no lo hacemos. Es decir, nos dejamos guiar por el "qué dirán" de la sociedad y actuamos de manera aceptable para ellos.
6.2. Se basa en lo que hacen los demás, la mayoría de la gente o los que nos parecen modelos adecuados para formar nuestro juicio de cómo hay que pensar o actuar. Se deja llevar por el principio de la ficción.
6.2.1. Se debe ser más proclive a aceptar una petición o a realizar un comportamiento si es consistente con lo que hacen o piensan otras personas similares a nosotros (Cialdini y Sagarin, 2005). Es decir, cada de punto de vista es respetable siempre y cuando no afecte a terceros.
7. RECIPROCIDAD
7.1. Consiste en tratar a los demás como ellos nos tratan.
7.1.1. También se permite, basándose en esta norma, el castigo a aquellas personas que nos perjudican. Hay preceptos que nos recuerdan esta obligación: “ojo por ojo y diente por diente” o “lo que no quieras para ti, no lo quieras para tu prójimo”
7.2. La evolución de la especie se debe a su carácter funcional y adaptativo.
7.2.1. El principio de reciprocidad para la complacencia se puede enunciar de la siguiente forma: “se debe ser más proclive a satisfacer la petición de una persona que previamente ha proporcionado un favor o una concesión” (Cialdini y Sagarin, 2005.)
7.3. Es una de las más elementales sobre las que se sustenta el funcionamiento de las sociedades humanas.
7.3.1. Cualquier táctica de convicción que utilice el principio de reciprocidad es seguro que surtirá efecto. La norma de reciprocidad se aplica a una amplia gama de comportamientos.