1. Avant-propos
1.1. Pourquoi ce livre ?
1.2. Pourquoi s’intéresser à la conversion ?
1.2.1. La clé du retour sur investissement web
1.2.2. Des marges de progression importantes
1.2.3. La conversion, une science empirique
1.2.4. Une approche multidisciplinaire
1.3. À qui s’adresse ce livre ?
1.4. De quoi ce livre est-il composé ?
1.5. Remerciements
2. Le contenu, levier de conversion
2.1. La quantité de contenu : reflet de la valeur d’un site ?
2.1.1. Une source de choix pour l’internaute
2.1.2. Un synonyme de valeur ajoutée
2.1.3. Quand la quantité signifie de meilleurs prix
2.2. Mettre le contenu en valeur
2.2.1. Facilitez l’accès au contenu
2.2.2. Mettez en avant votre contenu
2.3. La qualité du contenu au service de la conversion
2.3.1. L’importance d’un contenu récent et à jour
2.3.2. Les internautes recherchent la pertinence
2.3.2.1. Mettez en avant les contenus populaires
2.3.2.2. Personnalisez le contenu
2.4. Des pages d’aide qui enrichissent le contenu
2.4.1. À propos du site
2.4.2. Qui sommes-nous ?
2.4.3. Nous contacter
2.4.4. Termes et conditions (ou conditions d’utilisation)
2.4.5. Mentions légales
2.4.6. Charte de confidentialité
2.4.7. Les autres pages d’aide
2.5. En résumé
3. Les clés pour comprendre les internautes
3.1. Le processus de décision d’achat
3.1.1. Pour comprendre la prise de décision
3.1.2. Le modèle de référence du processus d’achat
3.2. Comprendre les internautes pour envoyer des messages efficaces
3.2.1. Avancement dans le processus d’achat
3.2.2. Les différents profils psychologiques
3.2.2.1. La méthode MBTI
3.2.2.2. La méthode comportementale
3.2.3. Une classification par propension à l’achat
3.2.4. Conclusion sur l’étude des internautes
3.3. Simuler le comportement des visiteurs
3.3.1. Soignez la conception des personas
3.3.2. Donnez-leur des missions
3.4. Connaître son audience pour être plus efficace
3.4.1. Analysez votre base de données
3.4.2. Triez les internautes à leur arrivée
3.4.3. Permettez à l’internaute de vous contacter
3.5. En résumé
4. Incitations à l’action et formulaires
4.1. La magie des incitations à l’action
4.1.1. Facilitez la prise de décision grâce aux liens vers une action
4.1.1.1. Une action orientée bénéfice client
4.1.1.2. Un intitulé clair et fonctionnel
4.1.1.3. Un lien d’action répond aux différentes phases d’achat (AIDA)
4.1.1.4. Un lien positionné au cœur de l’action
4.1.2. Concluez la conversion grâce aux boutons d’action
4.1.2.1. Respectez l’affordance
4.1.2.2. Soignez leur visibilité
4.1.3. Privilégiez la zone de clic
4.2. La science derrière les techniques de vente
4.2.1. Réciprocité
4.2.2. Engagement et constance
4.2.3. La preuve sociale
4.2.4. L’appréciation et l’amitié
4.2.5. Autorité
4.2.6. Rareté
4.3. Formulaires
4.3.1. Caractéristiques principales des formulaires efficaces
4.3.1.1. Le remplissage est simple et rapide
4.3.1.2. Le formulaire contient des points d’assurance
4.3.1.3. Les bénéfices pour l’utilisateur sont rappelés
4.3.1.4. La lisibilité est maximum
4.3.1.5. L’internaute obtient un retour sur sa progression
4.3.1.6. Le remplissage des champs facilité
4.3.1.7. Les distractions sont éliminées
4.3.1.8. Le maximum d’informations est demandé après la conversion
4.3.1.9. Les libellés sont positionnés au-dessus des champs
4.3.1.10. Le nombre de champs optionnels est limité (voire nul)
4.3.1.11. La taille d’un champ est un indicateur
4.3.1.12. Des consignes efficaces
4.3.1.13. Le bouton de confirmation est visible
4.3.1.14. Le formulaire dit « merci »
4.3.2. Une gestion des erreurs qui accompagne l’internaute
4.3.2.1. Limitez les occasions de faire des erreurs
4.3.2.2. Aidez l’utilisateur à corriger
4.3.2.3. Dédramatisez l’erreur
4.4. En résumé
5. Entonnoir et tunnel de conversion
5.1. Orienter les internautes jusqu’à l’objectif
5.1.1. Comment les internautes se déplacent-ils ?
5.1.2. Balisez le « chemin d’atterrissage »
5.2. L’entonnoir de conversion
5.2.1. Une architecture optimisée pour la conversion
5.2.2. Un site qui anticipe et recentre l’internaute
5.2.3. Répondez aux attentes
5.3. Le tunnel de conversion
5.3.1. Pourquoi quittons-nous la voie qui conduit à l’objectif ?
5.3.2. Facilitez la prise de décision
5.3.3. Demandez le maximum après la conversion
5.3.4. En images : le tunnel de conversion d’Amazon
5.4. Plusieurs niveaux d’objectifs
5.5. En résumé
6. Implémenter les meilleures modifications avec Google Website Optimizer
6.1. Qu’est-ce qu’une campagne de test ?
6.1.1. Les différents éléments d’une campagne de test
6.1.2. Google Website Optimizer, un outil gratuit et puissant
6.2. Bien choisir le type de test adapté à votre situation
6.2.1. Les tests A/B pour tester une nouvelle version d’une page
6.2.2. Les tests multivariables pour optimiser plusieurs éléments d’une page
6.3. La mise en place des tests
6.3.1. Choisissez les pages à tester
6.3.2. Les optimisations à privilégier
6.3.3. Les éléments à tester
6.3.4. Ajoutez le code JavaScript
6.3.4.1. Sur la page de test
6.3.4.2. Sur la page de conversion
6.3.5. Finalisez la création de la campagne et lancez-la !
6.4. Le choix de la combinaison gagnante
6.4.1. Désactivez les variantes peu prometteuses
6.4.2. Affinez les résultats
6.4.3. Choisissez la combinaison gagnante
6.4.4. Engagez un processus d’amélioration continue : 6 sigma
6.5. En résumé
7. La force d’une offre conçue et formulée pour convaincre
7.1. Une multitude d’objectifs de conversion
7.1.1. Pourquoi commencer par formuler une offre attrayante ?
7.1.2. Toute transaction est d’abord fondée sur une offre
7.1.3. Déterminez la nature d’une offre
7.2. Qu’est-ce qu’une bonne offre ?
7.2.1. Un retour sur investissement élevé pour l’internaute
7.2.2. Un retour sur investissement rapide
7.2.3. Un risque minimum
7.2.3.1. L’impact des risques sur l’attractivité d’une offre
7.2.3.2. Diminuez le risque pour l’internaute
7.2.4. Le retour sur investissement : une perception
7.3. Comment jouer sur la perception du prix ?
7.3.1. Montrez un prix de référence
7.3.2. Comment faire apparaître une réduction de prix ?
7.3.3. Formatez les prix
7.3.3.1. Les prix ronds
7.3.3.2. Les prix rompus ou cassés
7.3.3.3. Les prix par unité de temps
7.3.4. Élasticité des prix et de la demande
7.3.5. Utilisez l’élasticité croisée à vote avantage
7.3.6. Rendez le paiement confortable
7.3.7. Les frais de transport
7.3.8. L’impact des codes de promotion
7.3.9. L’offre « Freemium »
7.4. Le bénéfice de l’internaute au cœur de votre stratégie
7.4.1. Mais quel est votre business model ?
7.4.2. Comment les sites web créent-ils de la valeur ?
7.4.2.1. E-commerce
7.4.2.2. Places de marché et sites de rencontre
7.4.2.3. Génération de trafic et revenus publicitaires
7.4.2.4. Promotion d’une activité ou vente des services
7.5. Les clés pour formuler une offre sur le Web
7.5.1. Avant tout, étudiez (toute) la concurrence
7.5.1.1. Différenciez-vous pour exister
7.5.2. Concevez un slogan et une phrase d’accroche
7.5.2.1. Le slogan
7.5.2.2. La phrase d’accroche
7.5.2.3. Suscitez des émotions
7.5.3. Stimulez les sens
7.6. En résumé
8. Un site crédible pour convaincre
8.1. Sans confiance, pas de conversion !
8.1.1. Ce qui rassure dans un site web
8.1.1.1. Une charte graphique soignée et actuelle
8.1.1.2. Envoyez des messages honnêtes, simples et si possible prouvés
8.1.1.3. Soyez transparent
8.1.2. Un besoin de sécurité pas toujours satisfait
8.1.2.1. Mes données personnelles sont-elle en sécurité ?
8.1.2.2. Mes transactions sont-elles sécurisées ?
8.1.3. Faites valider la sécurité de votre site
8.2. Être et paraître crédible pour convaincre
8.2.1. Travaillez la crédibilité de vos messages
8.2.1.1. Prouvez ce que vous affirmez
8.2.1.2. Boostez votre crédibilité
8.2.2. Travaillez votre notoriété
8.2.2.1. Marketing et publicité
8.2.2.2. Parutions dans la presse
8.2.2.3. Participation à des événements
8.2.2.4. Publication de contenu
8.2.2.5. Appuyez-vous sur des réseaux
8.2.2.6. Utilisez les partenariats
8.2.3. L’importance de bien choisir sa marque et son logo
8.3. En résumé
9. Simplicité et ergonomie
9.1. Un site au service des internautes
9.1.1. La simplicité, une composante clé de l’ergonomie
9.2. La maquette de votre site
9.2.1. L’en-tête, la zone qui s’affiche en premier
9.2.2. Le corps, la zone de prédilection du contenu
9.2.3. Les colonnes latérales en support
9.2.4. Le pied de page, une zone trop souvent négligée
9.2.4.1. Contenu du pied de page
9.2.5. L’affichage dynamique et contextuel dans les blocs
9.3. Un site qui facilite la navigation de l’internaute
9.3.1. Permettez un accès direct à ceux qui veulent aller droit au but
9.3.2. Affichez le menu principal dans l’en-tête
9.3.3. Permettez un navigation par catégories de contenu
9.3.4. Aidez vos visiteurs à se situer
9.3.5. Donnez du feedback
9.3.6. Attention aux barrières qui gênent la navigation
9.3.6.1. N’obligez pas les utilisateurs à s’identifier, ou à s’inscrire
9.3.6.2. N’obligez pas les internautes à faire défiler la fenêtre pour atteindre les informations essentielles
9.3.6.3. Éliminez les pages interstitielles
9.3.6.4. Limitez l’usage du multimédia
9.3.6.5. Attention aux menus de navigation dynamiques ou multiniveaux
9.3.6.6. Évitez les liens redondants
9.4. Soigner le moteur de recherche
9.4.1. La conception des moteurs de recherche internes
9.4.2. Des résultats pertinents
9.4.3. Rendez la recherche efficace
9.4.3.1. Suggérez à l’internaute ce qu’il peut ou doit rechercher
9.4.3.2. Permettez aux utilisateurs d’affiner leurs recherches par mots-clés, par paramètres et par catégories
9.4.3.3. Permettez un retour aisé au formulaire de recherche
9.4.3.4. Reconnaissez les erreurs de saisie les plus fréquentes
9.4.3.5. Pas de résultat à la requête ?
9.4.3.6. Permettez le tri des résultats
9.4.3.7. Permettez les comparaisons
9.4.3.8. Mesurez la performance du moteur de recherche
9.5. Présenter le contenu pour convaincre
9.5.1. Règles générales
9.5.2. Inspirez-vous des conventions du Web 2.0
9.5.3. Des images de qualité
9.5.4. De la publicité avec parcimonie
9.5.5. Attention au temps de chargement
9.5.6. Utilisez un vocabulaire et une présentation homogène
9.5.7. Les pages produit
9.6. L’art de rédiger pour le Web
9.6.1. Une ou deux polices maximum pour tout le site
9.6.2. Disposez le texte en colonnes
9.6.3. Mettez en valeur les points importants
9.6.4. Utilisez des puces (mais pas trop !)
9.6.5. Des tailles de polices suffisantes
9.6.6. Un texte aligné à gauche, non justifié
9.6.7. Attention au contraste !
9.6.8. Des liens identifiables et descriptifs
9.6.9. Faites passer vos messages sans noyer le lecteur
9.6.9.1. Faites court !
9.6.9.2. Ne parlez pas de vous, mais de l’internaute
9.6.9.3. L’information la plus importante en premier !
9.6.9.4. Adoptez un style facile à lire
9.6.9.5. Une rédaction concrète et orientée action
9.7. En résumé
10. Pages d’atterrissage
10.1. Qu’est ce qu’une page d’atterrissage ?
10.1.1. Le rôle des pages d’atterrissage
10.1.1.1. Accueillir
10.1.1.2. Persuader
10.1.1.3. Orienter
10.2. La composition d’une page d’atterrissage
10.3. Accueillir le trafic promotionnel
10.3.1. Les pages d’atterrissage spécifiques
10.3.2. Tout pour convertir, même un formulaire
10.3.3. Étude de cas : assurances auto
10.3.3.1. Direct Assurance
10.3.3.2. AssurAvenue
10.3.3.3. Eurofil
10.3.3.4. Assurland
10.4. En résumé
11. Google Analytics au service de la conversion
11.1. Pourquoi faut-il mesurer et analyser le trafic sur votre site ?
11.2. Mettre en place un outil d’analyse
11.2.1. Présentation de Google Analytics
11.2.1.1. Visiteurs
11.2.1.2. Sources de trafic
11.2.1.3. Contenu
11.2.1.4. Objectifs
11.2.1.5. E-commerce
11.2.2. De nombreuses données, pas toujours faciles à exploiter
11.3. Paramétrer Google Analytics
11.3.1. Créez un compte
11.3.2. Installez le code Javascript
11.3.3. Mettez en place le suivi pour la recherche interne
11.4. Mesure de la conversion
11.4.1. Préparez-vous à configurer Google Analytics
11.4.2. Déclarez tout d’abord les objectifs
11.4.3. Déclarez ensuite les entonnoirs de conversion
11.4.4. Installation du suivi e-commerce
11.4.5. Vérifiez l’exactitude de la mesure
11.5. Étudier l’origine des conversions
11.5.1. Les sites référents qui vous apportent du trafic
11.5.2. Les internautes arrivant des moteurs de recherche
11.5.2.1. Visites en provenance de liens naturels
11.5.2.2. Visites en provenance de liens commerciaux
11.5.3. Le trafic direct
11.6. Les clés d’une analyse pertinente
11.6.1. Placez votre analyse dans son contexte
11.6.2. Segmentez pour donner du sens
11.6.3. Suivez les bons indicateurs de performance
11.6.3.1. Le taux de rebond
11.6.3.2. Le nombre de visiteurs, nouveaux visiteurs et visites uniques
11.6.3.3. Le nombre de pages vues par visiteur
11.7. Analyser le comportement des internautes
11.7.1. Visualisez leur navigation grâce à la synthèse données/site
11.7.2. Les pages les plus consultées
11.7.3. Analysez les trafics entrants et sortants pour une page donnée
11.7.4. Utilisez les données de la recherche interne
11.8. Analyser les conversions
11.8.1. Reliez la conversion à son origine
11.8.1.1. Origine des sources de trafic
11.8.1.2. Origine des mots-clés
11.8.1.3. Les visiteurs à l’origine des conversions
11.8.2. L’entonnoir de conversion
11.8.2.1. Surveillez le taux d’abandon
11.8.2.2. Observez où les internautes quittent le processus de conversion
11.8.3. Déterminez le temps (ou le nombre de visites) qu’il faut aux internautes pour convertir
11.9. Pour aller plus loin : enquêtes et tests utilisateur
11.9.1. Tests utilisateur
11.9.2. Eyetracking
11.9.3. Les enquêtes
11.10. En résumé
12. Pour finir
12.1. La passion de la conversion !
12.2. Partez en campagne (de test)
12.3. Un journal des optimisations
12.4. Le futur de la conversion… est déjà là
12.4.1. Prédire c’est convertir !
12.4.2. Une organisation tournée vers la conversion
12.4.3. La vente n’est plus ce qu’elle était