1. Ocupar um lugar claro, distinguível e desejável na mente do consumidor
1.1. Pontos de diferença
1.1.1. Qualidades e benefícios que os consumidores associam a marca
1.1.2. Ex: Preço
1.2. Pontos de Paridade
1.2.1. Associar de forma compartilhada com outras marcas
1.2.2. Ex: Automóveis de luxo
1.3. É necessário evidenciar o pertencimento a uma categoria.
1.3.1. Comparar com produtos exemplares
1.4. Cumprir o prometido
1.4.1. Criar pontos de diferença e ser sustentável
2. Mercado-alvo
2.1. Segmento específico do mercado
2.1.1. Atividades do Segmento
2.1.1.1. Baixo risco, tamanho, crescimento, rentabilidade e economia de escala
2.1.2. Objetivos e Recursos da empresa
2.1.2.1. Atender a objetivos de longo prazo, relação custo/benefício e competências adequadas da empresa
2.1.3. Avaliação dos segmentos de mercado
2.1.3.1. Tamanho e crescimento do segmento
2.1.3.1.1. Analisar dados de vendas, índices de crescimento e lucratividade
2.1.3.2. Atratividade Estrutural
2.1.3.2.1. Considera o efeito de concorrentes, produtos substitutos e poder dos compradores e fornecedores
2.1.3.3. Recursos e Objetivos da empresa
2.1.3.3.1. Vantagens competitivas
2.1.4. Estratégia de Mercado
2.1.4.1. Mercado indiferenciado
2.1.4.1.1. Economias potenciais em produção e marketing
2.1.4.2. Mercado concentrado
2.1.4.2.1. Concentração de recursos
2.1.4.3. Mercado multisegmentado
2.1.4.3.1. Maior possibilidade de vendas
2.2. Definição de mercado-alvo
2.2.1. Concentração de Mercado
2.2.1.1. Focam em um único segmento, buscando a participação máxima em um segmento
2.2.1.1.1. Especialização
2.2.1.2. Ex: Agências de viagens - Roteiros exclusivos
2.2.2. Especialização Seletiva
2.2.2.1. Seleção de um número de segmentos que sejam atraentes e apropriados. Diversificam o risco da empresa.
2.2.2.1.1. Propagandas para cada segmento
2.2.2.2. Ex: L'Oréal
2.2.3. Especialização de Mercado
2.2.3.1. Atender várias necessidades de grupo particular de clientes
2.2.3.2. Ex: Empresas que vendem produtos para laboratórios
2.2.4. Especialização de Produtos
2.2.4.1. Um produto que pode ser vendido em vários segmentos
2.2.4.2. Ex: Telescópio sendo vendidos para laboratórios
2.2.5. Cobertura Ampla
2.2.5.1. Marketing indiferenciado
2.2.5.1.1. Ex: Atendimento na Saúde pública
2.2.5.2. Marketing diferenciado
2.2.5.2.1. Ex: Indústria automobilística
2.2.5.3. Ignora as diferenças dos mercados, apresentando apenas uma oferta
3. Posicionamento
3.1. Estratégia
3.1.1. Fortalecimento da posição atual
3.1.2. Movimentação para uma nova posição: Criar uma imagem do produto
3.1.3. Destituir ou reposicionar a concorrência
3.2. Diferenciação
3.2.1. Desenvolver um conjunto de características significativas no produto/ serviço, para distinguir a oferta da empresa em relação a concorrência
3.2.2. Posicionamento baseado no produto
3.2.2.1. Extensa variedade de parâmetros: formas, características, desempenho, conformidade, durabilidade....
3.2.3. Posicionamento baseado no Funcionários
3.2.3.1. Treinamento de competências, credibilidade, confiança. gentileza....
3.2.4. Posicionamento baseado no Serviço
3.2.4.1. Adição de serviços valorizados e na melhoria da sua qualidade, como: pedido, entrega, instalação...
3.2.5. Posicionamento baseado no Canal
3.2.5.1. Cobertura, especialidade e desempenho
3.2.6. Posicionamento baseado no Imagem
3.2.6.1. É a maneira como o público vê a empresa ou seus produtos
3.3. Erros de Posicionamento
3.3.1. Subposicionamento
3.3.1.1. Não sabe
3.3.2. Superposicionamento
3.3.2.1. Ideia limitada
3.3.3. Posicionamento Confuso
3.3.3.1. Mistura Ofertas
3.3.4. Posicionamento Duvidoso
3.3.4.1. Não acredita na oferta
3.4. Reposicionamento
3.4.1. Mudar a posição em um "espaço percentual" do cliente
3.4.2. Mapas Perceptuais
3.4.2.1. Representa o espaço graficamente. Identifica ameaças e oportunidades.
3.5. Regras para definir o posicionamento
3.5.1. Segmente o mercado
3.5.1.1. Dividir em grupos e entender a atitude dos consumidores
3.5.2. Vantagem competitiva
3.5.2.1. Vantagens em relação ao produto
3.5.3. Pesquisa em ferramentas de mídia
3.5.3.1. Mecanismos de busca e de monitoramento
3.5.4. Declaração de posicionamento
3.5.4.1. Ser lembrada
4. Diversidade
4.1. Atrativa para a segmentação
4.1.1. Identificar
4.1.1.1. Clientes que respondem de forma diferente dos outros grupos.
4.1.2. Juntar
4.1.2.1. Segmentos identificados a um programa de marketing
4.1.3. Facilitar
4.1.3.1. A análise da concorrência
4.2. Segmentação de mercado
4.2.1. A empresa divide um mercado heterogêneo em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes
4.2.2. Estratégias de Segmentação
4.2.2.1. Marketing de Massa
4.2.2.1.1. Atinge em maior escala
4.2.2.1.2. Mercado potencial maior, custos mais baixos
4.2.2.1.3. Dificuldade na proliferação de canais de comunicação e distribuição
4.2.2.1.4. Ex: Ford T
4.2.2.2. Segmento
4.2.2.2.1. Formado por compradores identificáveis em um mercado
4.2.2.2.2. Oferta flexível, atingindo preferências homogêneas, difusas e conglomeradas
4.2.2.2.3. Ex: Empresas de automóveis
4.2.2.3. Nicho
4.2.2.3.1. Mercado pequeno, mas, rentável, com um composto de marketing especializado.
4.2.2.3.2. Subgrupos
4.2.2.3.3. Ex: Seguradora
4.2.2.4. Local
4.2.2.4.1. Características regionais e locais
4.2.2.4.2. Marcas e promoções sob medida para grupos de clientes locais
4.2.2.4.3. Ex: Lojas Pão de Açúcar
4.2.2.5. Individual
4.2.2.5.1. Consumidores individuais
4.2.2.5.2. Produtos e programas de marketing sob medida para clientes em base individual
4.2.2.5.3. Ex: Carro na internet
4.2.3. Bases para a segmentação
4.2.3.1. Comportamento de compra
4.2.3.1.1. Ocasiões, benefícios, usos e atitudes
4.2.3.2. Geográfica
4.2.3.2.1. Região, Cidade, Densidade e área
4.2.3.3. Psicográfica
4.2.3.3.1. Estilo de vida ou personalidade
4.2.3.4. Demográfica
4.2.3.4.1. Idade, sexo, tamanho da família, raça, ocupação e rendimento
4.2.4. Segmentação Eficiente
4.2.4.1. Mensuráveis
4.2.4.1.1. Tamanho, poder de compra e perfil
4.2.4.2. Acessíveis
4.2.4.2.1. Alcançados e atendidos de maneira eficiente
4.2.4.3. Substanciais
4.2.4.3.1. Grandes e lucrativos
4.2.4.4. Diferenciáveis
4.2.4.4.1. Responder de maneira diferente a propagandas e elementos de mix de marketing diversos
4.2.4.5. Acionáveis
4.2.4.5.1. Programas para atrair segmentos