1. Introdução
1.1. No primeiro capítulo, Emily B. Falk introduz a ideia de "Neurociência da Comunicação", uma subdisciplina que busca aplicar métodos de neuroimagem para investigar questões fundamentais nos estudos de comunicação.
1.2. A autora discute como outras áreas das ciências sociais, como a psicologia social e cognitiva, já utilizam amplamente essas técnicas para explorar processos complexos, como a linguagem, os estereótipos e as emoções.
1.3. Falk argumenta que os estudos de comunicação podem se beneficiar dessa abordagem interdisciplinar, especialmente em tópicos como os efeitos da mídia, comunicação política, e comunicação em saúde.
1.4. O capítulo propõe uma visão de como a neurociência pode ser integrada aos estudos de comunicação para responder perguntas que as abordagens tradicionais têm dificuldade em elucidar, sugerindo que essa integração pode levar a avanços tanto teóricos quanto metodológicos no campo da comunicação.
2. Métodos Disponíveis na Neurociência da Comunicação
2.1. No segundo capítulo, Emily B. Falk explora os principais métodos de neuroimagem utilizados na neurociência da comunicação. Ela descreve ferramentas como a eletroencefalografia (EEG), a ressonância magnética funcional (fMRI) e a espectroscopia funcional de infravermelho próximo (fNIRS), destacando as vantagens e desvantagens de cada uma.
2.2. O capítulo enfatiza que a escolha do método deve ser guiada pelos objetivos específicos de pesquisa, uma vez que alguns oferecem melhor resolução temporal, enquanto outros proporcionam uma visão mais detalhada da atividade cerebral em diferentes áreas.
2.3. Falk também sugere que a combinação dessas técnicas pode proporcionar uma compreensão mais completa dos processos neurais envolvidos na comunicação.
2.4. A autora conclui que, à medida que essas tecnologias se tornam mais acessíveis, sua integração com os estudos de comunicação tem o potencial de revolucionar a maneira como entendemos a interação humana e os efeitos dos meios de comunicação.
3. Tipos de Perguntas que os Métodos de Neuroimagem Podem Informar
3.1. No terceiro capítulo, Emily B. Falk discute como os métodos de neuroimagem podem ser usados para responder a questões-chave nos estudos de comunicação. Ela argumenta que essas técnicas são particularmente úteis para desvendar processos psicológicos complexos, como o processamento emocional, a formação e recuperação de memória, a cognição social, e a tomada de perspectiva.
3.2. O capítulo destaca que a neuroimagem pode ajudar a diferenciar processos que parecem semelhantes na superfície, mas que são sustentados por mecanismos neurais distintos. Além disso, Falk aponta que esses métodos podem fornecer evidências para teorias que sugerem mecanismos subjacentes comuns para processos que, à primeira vista, parecem distintos.
3.3. A autora enfatiza que a capacidade de monitorar a atividade neural em tempo real oferece aos estudiosos da comunicação uma ferramenta poderosa para testar hipóteses competitivas e avançar a compreensão dos efeitos da mídia, da persuasão e de outras áreas críticas na comunicação.
4. Questões de Importância para os Estudos de Comunicação
4.1. No quarto capítulo, Emily B. Falk explora uma série de questões centrais para os estudos de comunicação que podem ser abordadas através da neurociência. Ela identifica áreas como a representação de minorias na mídia, persuasão e mudança de atitude, e os efeitos da violência nos meios de comunicação como campos promissores para a aplicação de métodos neurocientíficos.
4.2. Retrato das minorias na mídia
4.2.1. O capítulo sugere que a integração da neurociência com os estudos tradicionais de comunicação pode oferecer novas perspectivas e insights, especialmente em áreas que envolvem respostas emocionais e automáticas que são difíceis de capturar através de métodos convencionais de pesquisa.
4.2.2. Falk discute como a neurociência pode revelar discrepâncias entre atitudes explícitas e implícitas, frequentemente encontradas em estudos de preconceito e estereótipos, onde os dados de autorrelato podem ser insuficientes ou tendenciosos. A autora também introduz o conceito de "grupos focais neurais," onde respostas cerebrais em pequenos grupos de indivíduos podem prever os efeitos de mensagens de mídia em uma escala maior.
4.3. Persuasão e mudança de atitude
4.3.1. Trabalhos preliminares que exploram as bases neurais da persuasão sugerem que, em muitas circunstâncias, os sistemas neurais envolvidos nos processos relacionados ao eu e na cognição social são cruciais para a persuasão.
4.3.2. Pesquisas adicionais são necessárias para ampliar nossa compreensão das condições limitantes desses efeitos e para conectar teorias clássicas, como o Modelo de Probabilidade de Elaboração (Petty & Cacioppo, 1986) e o Modelo Heurístico-Sistemático (Eagly & Chaiken, 2005), à atividade neural observada em resposta a mensagens persuasivas.
4.4. Mudança de Comportamento e Grupos Focais Neurais
4.4.1. Além dos estudos de mapeamento cerebral que examinam os correlatos neurais dos processos de persuasão, trabalhos recentes também demonstraram que sinais neurais podem prever a variabilidade na mudança de comportamento após a exposição a mensagens persuasivas, variabilidade esta que não é explicada por medidas de autorrelato, como atitudes, intenções e autoeficácia (Falk, Berkman et al., 2010; Falk et al., 2011).
4.4.2. Em particular, nosso laboratório busca vincular as respostas neurais em pequenos grupos de indivíduos (semelhante a um grupo focal tradicional) aos efeitos da mídia em uma escala maior. Essa técnica é conhecida como "grupos focais neurais".
4.4.3. O conceito mais amplo de usar a atividade neural para prever resultados no mundo real é chamado de abordagem "cérebro-como-preditor", diferenciando-se da pesquisa de mapeamento cerebral (na qual a atividade neural é tratada como uma variável de resultado).
4.4.4. Pesquisas preliminares sugerem que sinais neurais que preveem mudanças de comportamento individual também podem ser usados para prever efeitos da mídia em nível populacional (Berns & Moore, no prelo; Falk, Berkman, & Lieberman, no prelo).
4.5. Automatismo e Controle na Escolha e Consumo de Mídia:
4.5.1. Uma suposição importante em muitas teorias de comunicação é a de que o público é ativo. Por exemplo, a perspectiva de usos e gratificações (Katz, Blumler & Gurevitch, 1974) sugere que os membros do público fazem escolhas para satisfazer preferências ou necessidades individuais. Essas preferências e necessidades moldam os potenciais efeitos da mídia, mas as motivações e gratificações que impulsionam essas escolhas podem ser inconscientes e difíceis de capturar por meio de autorrelatos.
4.5.2. A neuroimagem está idealmente posicionada para ajudar na compreensão dos processos subjacentes à escolha, ao consumo de mídia e à autorregulação em relação a essas escolhas e consumo. Pesquisas em neuroimagem têm caracterizado sistemas cerebrais que tendem a estar envolvidos em processos automáticos e afetivos, em contraste com aqueles mais envolvidos em raciocínio deliberativo e cognitivo (Satpute & Lieberman, 2006).
4.5.3. Avaliar os sistemas neurais ativados quando os indivíduos fazem escolhas sobre os tipos de mídia a consumir em diferentes circunstâncias (por exemplo, sob carga cognitiva ou não; no imediato ou no futuro) pode fornecer insights sobre como e por que consumimos mídia, bem como sobre os processos de autorregulação que orientam nossas escolhas em diferentes contextos (Panek, 2011).
4.6. Afeto versus Cognição
4.6.1. Este trecho discute a distinção entre o processamento afetivo e cognitivo, explorando como a neuroimagem pode ajudar a entender o equilíbrio entre esses processos em diferentes contextos, como comunicação em saúde e política.
4.6.2. A pesquisa sugere que diferentes emoções negativas, como medo e raiva, podem influenciar o apoio a políticas e ações políticas, e que a neuroimagem pode revelar como essas emoções estão relacionadas a comportamentos agressivos.
4.6.3. A neuroimagem também pode ajudar a identificar como o controle cognitivo pode mitigar impulsos agressivos, oferecendo novas perspectivas sobre os efeitos da violência na mídia e no comportamento humano.
4.7. Compreendendo Emoções e o Papel do Cérebro
4.7.1. Emily B. Falk foca na interseção entre comunicação e as bases neurais das emoções. A autora discute como a neurociência pode aprofundar nossa compreensão dos mecanismos subjacentes às emoções e como elas influenciam a comunicação. Ela destaca que as emoções não só são fundamentais para a experiência humana, mas também desempenham um papel crucial na maneira como consumimos e reagimos à mídia.
4.7.2. Falk explora como diferentes tipos de processamento emocional (como medo, raiva e desgosto) podem ser distinguidos no cérebro e como esses processos podem influenciar comportamentos sociais e decisões políticas. Além disso, o capítulo aborda como a neuroimagem pode ajudar a entender melhor a regulação emocional e os efeitos emocionais da mídia, revelando como a experiência emocional é alterada por processos de introspecção e rotulação verbal.
4.7.3. A autora conclui que a neurociência oferece ferramentas poderosas para desvendar a complexidade das emoções em contextos de comunicação, o que pode, por sua vez, informar o desenvolvimento de teorias mais robustas sobre o impacto da mídia e a persuasão emocional.
4.8. Efeitos do Priming e a Difusão de Inovações
4.8.1. Emily B. Falk examina o conceito de priming e sua relevância para os estudos de comunicação. O priming refere-se ao efeito que uma exposição anterior a um estímulo tem sobre a resposta a um estímulo subsequente. A autora argumenta que a neurociência pode esclarecer como e por que o priming funciona, oferecendo insights sobre os processos neurais subjacentes.
4.8.2. Falk também discute a "difusão de inovações" e como as ideias se espalham através das redes sociais. Ela sugere que a atividade neural pode prever quais ideias ou mensagens se tornarão populares e se espalharão amplamente, destacando três sistemas neurais principais envolvidos nesse processo: pensamento social, processos relacionados ao eu e sistemas de recompensa.
4.8.3. O capítulo explora como a compreensão dessas dinâmicas neurais pode ajudar a criar mensagens mais eficazes e a entender melhor como as ideias se propagam em uma sociedade cada vez mais conectada. A autora conclui que a neurociência pode ser uma ferramenta valiosa para aprimorar nossas estratégias de comunicação e para entender as complexas interações entre o cérebro, as mensagens e a sociedade.
4.9. Comunicação em uma Sociedade Global
4.9.1. Emily B. Falk aborda a importância da comunicação em um contexto global, explorando como as diferenças culturais influenciam a maneira como processamos e interpretamos informações. Ela discute o campo emergente da neurociência cultural, que examina as semelhanças e diferenças nos processos cognitivos entre diferentes culturas.
4.9.2. Falk sugere que, à medida que a mídia global continua a conectar pessoas de diversas origens, compreender as variações culturais nos processos neurais se torna essencial para a comunicação eficaz. O capítulo também explora como a exposição à mídia pode moldar sistemas neurais e como essas mudanças podem afetar a forma como as pessoas de diferentes culturas percebem e respondem às mesmas informações.
4.9.3. Falk argumenta que a colaboração entre neurocientistas culturais e estudiosos da comunicação pode oferecer novas perspectivas sobre a maneira como as culturas interagem e influenciam umas às outras no cenário global. Ela conclui que a neurociência da comunicação tem um papel crucial a desempenhar na compreensão das complexas dinâmicas da comunicação em uma sociedade cada vez mais interconectada globalmente.
4.10. Atenção, Multitarefa e Síntese de Informação
4.10.1. Falk explora como a atenção é direcionada e capturada no ambiente midiático moderno, marcado por uma sobrecarga de informações e a prática cada vez mais comum de multitarefa. A autora discute como a neurociência pode ajudar a entender os sistemas neurais envolvidos na captura e manutenção da atenção, bem como na síntese de informações.
4.10.2. Falk destaca preocupações sobre os efeitos potenciais do multitasking na capacidade de aprender e processar informações de maneira eficaz. Evidências sugerem que a multitarefa pode ter impactos negativos na aprendizagem e na síntese de informações, mas o cérebro, sendo altamente adaptável, pode desenvolver novas maneiras de processar informações que se alinhem ao ambiente atual.
4.10.3. O capítulo sugere que estudos longitudinais que combinam medidas neurais com desempenho comportamental são essenciais para entender como as pessoas interagem com o ambiente de mídia e como o cérebro se adapta para aproveitar ao máximo as oportunidades e enfrentar os desafios apresentados pela mídia moderna.
4.10.4. Falk conclui que essa linha de pesquisa é vital para entender o impacto da mídia na capacidade cognitiva e no comportamento, especialmente em um mundo onde a atenção é constantemente dividida entre múltiplas fontes de informação.
4.11. Distinções entre a Realidade e o Mundo Retratado pela Mídia
4.11.1. Falk investiga como a mídia molda as percepções da realidade, abordando teorias como a Teoria do Cultivo, que sugere que a exposição contínua à mídia pode influenciar crenças e atitudes sobre o mundo real. Falk discute como a neurociência pode ajudar a entender se e como o cérebro diferencia entre eventos reais e aqueles retratados pela mídia, como novelas, noticiários e programas de televisão.
4.11.2. A autora sugere que o estudo dos sistemas neurais envolvidos na codificação dessas diferentes formas de conteúdo pode revelar se o cérebro trata as informações mediadas da mesma forma que trata as experiências do mundo real. Além disso, o capítulo explora o conceito de "presença," ou a sensação psicológica de que os objetos virtuais são experimentados como reais.
4.11.3. Falk propõe que a neuroimagem pode ser usada para examinar como o cérebro responde a interações virtuais em comparação com interações face a face, ajudando a definir e entender melhor o conceito de presença. Ela conclui que a neurociência pode oferecer insights valiosos sobre como a mídia influencia as percepções e crenças das pessoas, o que tem implicações importantes para o entendimento dos efeitos a longo prazo da exposição à mídia na sociedade.