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1. 4. Teil: Online Werbung/Online Strategie Trends

1.1. Trends

1.1.1. Measuring & Metrics:Jaron.ch (atec.ch), Core Metrics (Social Media Auswertung)

1.1.2. Brightkite/Gowalla/Foursquare/Augmented Reality

1.1.3. Social Media Publishing (Poster: Textberater.com)

1.1.4. Blogosphere Publishing

1.1.5. Collaborative Publishing = Mindmeister/gemeinsame Schriftstücke = Etherpad.com

1.1.6. Web Service Plug Ins

1.1.7. Apps, Android, Ovi (Nokia) - grösseres Potential als App Store

1.1.8. Cloud Computing weg von der gekauften Software hin zu dezentraler Software, z. B. Mindmeister, google.docs - Abrechnung auf Monatsbasis (Illustrator und Photoshop sind schon dran)

1.1.9. Facebook Connect z. B. Wettbewerb, User Gamen lassen, zum Schluss E-Mail generieren

1.1.10. Mash Ups (Zusammenziehen von Daten): TweetMap, Live Stream. fm , News zu einem Thema zu den eigenen News auf Homepage stellen

1.1.11. Userbewegungs Auswertung vs. Googel Analytics

1.1.12. Marktbereinigung im Bereich Auswertungstools

1.1.13. Produkte mit Reviews werden zu 30% mehr gekauft

1.1.14. Conversational Marketing - z. B. Fanpage auf Homepage

1.1.15. Mobil becomes a social media lifeline

1.1.16. 2010: Regeln für Social Media

1.1.17. RSS Feed ?

1.1.18. Realtime, Tracking, Alerting

1.1.19. Weg von Spielerei hin zum Nutzen

1.1.20. Location based sharing

1.1.21. comments/Share sind Alltag

1.1.22. Facebook/You Tube/Xing wurden zum Werkzeug und Unterhaltungszentrum

1.2. Mindsets

1.2.1. Mit Online Marketing nah am User

1.2.2. Eckpfeiler OM kennen

1.2.2.1. Advertising:

1.2.2.1.1. Textanzeige

1.2.2.1.2. Google Adwords

1.2.2.1.3. Advertorials (Online Publireportagen)

1.2.2.1.4. Landingpaper/Microsite

1.2.2.2. Publishing

1.2.2.2.1. Blog Forum

1.2.2.2.2. Newsletter

1.2.2.2.3. Online Magazine

1.2.2.2.4. White Papers (Werbung für z. B. Wissen/Video statt für Produkt

1.2.2.2.5. WebTV

1.2.2.2.6. Social Media: Youtube, Flickr, Twitter etc.

1.2.2.3. Networking

1.2.2.3.1. Affiliate

1.2.2.3.2. Social Bookmarking

1.2.2.3.3. B2C: Facebook, MySpace, etc.

1.2.2.4. Positioning

1.2.2.4.1. SEO

1.2.2.4.2. Ranking

1.2.2.4.3. Listing in Search Engines

1.2.3. Storytelling & Digitale Markenführung

1.2.3.1. Seitenstruktur muss den User Erwartungen entsprechen

1.2.3.2. Thema Markenführung am Beispiel Gran Casino Luzern

1.2.4. Webrelevanz

1.2.4.1. Kampagnen Extension z. B. Ikea Billy Regale

1.2.4.2. Gegenbeispiel Walt Disney 3-5 Tage vor Filmstart

1.2.4.3. Ganzheitliche Online Strategien - Budget Aufteilung

1.2.4.3.1. Präsentation

1.2.4.3.2. Controlling

1.2.4.3.3. Online Medien

1.2.5. Regeln Aufmerksamkeitsoptimierte Online Werbung

1.2.5.1. Brand am Anfang

1.2.5.2. Call for Action am Anfang

1.2.5.3. Story zum Schluss

1.3. Online Werbung

1.3.1. Vom Briefing bis zum Go Live

1.3.1.1. Briefing

1.3.1.2. Meeting

1.3.1.3. Konzeption & Strategie

1.3.1.4. Einkauf Werbeplätze

1.3.1.5. Werbemittel erstellen

1.3.1.6. Usability Test (ca. 15 Leute)

1.3.1.7. Werbemittel finalisieren

1.3.1.8. Übergabe

1.3.1.9. Optimierung (Media Agentur + Kunde)

1.3.1.10. Optimierung (Online Agentur)

1.3.1.11. Reporting

1.3.1.12. De Briefing

1.3.2. Kostenbeispiele

1.3.2.1. Projektberatung

1.3.2.2. Konzeption

1.3.2.3. Projektleitung

1.3.3. Kampagnen Typen

1.3.3.1. Watch

1.3.3.2. Play

1.3.3.3. Create

1.3.4. Werbemittel Parameter

1.3.4.1. Format 120 x 160 Pixel

1.3.4.2. Gewicht: max. 15kb

1.3.4.3. benötigte Datein: .SWF, GIF

1.3.4.4. Ziel-Url

1.3.5. Standardwerbemittel

1.3.5.1. geeignet für Headline - Achtung gehen schnell aus Blickfeld verloren

1.3.5.1.1. Fullbanner

1.3.5.1.2. Leaderboard

1.3.5.2. Video Stream, Film, Animationen

1.3.5.2.1. Rectangle, Achtung Platzierung!

1.3.5.3. Neue Idee

1.3.5.3.1. Skyscraper, Achtung Platzierung

1.3.5.4. Übersichten

1.3.5.4.1. swissmediatool.ch

1.3.5.4.2. EIAA

1.3.5.4.3. IAB

1.3.6. Spezial Werbemittel

1.3.6.1. Expandables

1.3.6.2. Expandables Leaderboard

1.3.6.3. Expandables Rectangle (content Bereich)

1.3.6.4. Corner Ad (nicht mehr so genutzt, technisch schwierig)

1.3.6.5. Branding Day (hohe Clickrate aber auch wegen "Nerv Faktor")

1.3.6.6. Wallpaper

1.3.6.7. StreamingAd = Rectangle mit Film

1.3.6.8. Lay Over

1.3.6.9. Advertorial

1.3.6.10. Fullscreen

1.3.7. Conversion

1.3.7.1. Erfolgsfaktoren

1.3.7.1.1. Usability

1.3.7.1.2. SEO

1.3.7.1.3. Klassische Werbemassnahmen

1.3.7.1.4. SEM

1.3.7.2. User Motive

1.3.7.2.1. verirrt

1.3.7.2.2. nur mal so

1.3.7.2.3. spezifische Suche

1.3.7.2.4. Neue Idee

2. 2. Teil Usability & Webdesign

3. 1. Teil: Grundlagen

3.1. Begriffe

3.1.1. SEO = Search Engine Optimising

3.1.2. SEA = Search Engine Advertising

3.1.3. SEM = Search Engine Marketing

3.1.4. Google Adwords

3.1.5. Targeting

3.1.6. Social Media

3.1.7. Newsletter

3.1.8. Blog

3.1.9. E-Commerce

3.1.10. Net Metrix

3.1.11. Affiliate Marketing

3.1.12. Cross Media

3.1.13. Ad Impression = Werbe Einblendung

3.1.14. Page Impression = Seitenaufrufe

3.1.15. Display Adds

3.1.15.1. Banner

3.1.15.2. Skyscraper

3.1.15.3. Wallpaper

3.1.15.4. Rectangle

3.1.15.5. Fullbanner

3.2. Allgemeine Infos

3.2.1. Google macht 2/3 des Umsatzes mit Adwords

3.2.2. Reichweite verlagert sich auch auf Blogger

3.2.3. Nischen suchen

3.2.4. Klasse statt Masse

3.2.5. Pretest für Werbemittel = Usability lab Tests

4. 6. Teil: E-Mail Marketing

4.1. Impressum immer zwingend dabei, Möglichkeit schriftlich zu reagieren muss dabei sein (in D sogar gesetzlich)

4.2. Gute Beispiele

4.2.1. Esprit

4.2.2. Knigge (inhaltlich, weniger Darstellung)

4.2.3. The universe (inhaltlich)

4.2.4. Supertext.ch

4.3. Schlechte Beispiele

4.3.1. Ex Libris

4.3.2. Amazon

4.4. Inhaltliches

4.4.1. Möglichkeit zum Weiterleiten zwingend

4.4.2. Mehrwert bieten (nicht nur monetär - auch Information/Schnelligkeit)

4.4.3. Informationen werden nur angerissen

4.4.4. Betreff - muss neugierig machen

4.4.5. Nicht nur Werbe Inhalte

4.5. Permission Marketing

4.5.1. turning strangers into friends

4.5.2. E-Mail ist effizienteste DM Instrument

4.5.3. Vorteile

4.5.3.1. schnell

4.5.3.2. persönlich

4.5.3.3. aktuell

4.5.3.4. bequeme Reaktion des Lesers

4.5.4. Nachteile

4.5.4.1. Mailflut

4.5.4.2. 97% = Spam

4.5.4.3. 21% lesen NL, 51 % überfliegen, 12% löschen gleich

4.6. Was ist Email Marketing

4.6.1. DM per E-Mail

4.6.2. Alle was dem Empfänger mit seiner Erlaubnis (Permission) per Mail zugestellt wird

4.6.3. Dialog

4.7. Was ist ein NL

4.7.1. Instrument des E-Mail

4.7.2. Elektronischer Serienbrief

4.7.3. Regelmässiger Versand

4.7.4. Muss Mehrwert enthalten

4.7.5. keine Werbung

4.8. Was ist Spam

4.8.1. ohne Einwilligung

4.8.2. Absender nicht ersichtlich

4.8.3. Abmeldung unmöglich

4.8.4. enthält unseriöse Angebote, Viren etc.

4.8.5. Ist endlich verboten

4.8.5.1. In D Double Opt

4.9. Zusammenfassung

4.9.1. erfordert detaillierte Planung

4.9.2. ist günstig - aber aufwändig und nicht gratis

4.9.3. Spam ist:

4.9.3.1. Inhalt ohne relevanten Inhalt/Nutzen

4.9.3.2. Alles was der Empfänger nicht will

4.10. Fehler

4.10.1. technologische Fehler

4.10.2. Formelle Fehler

4.10.3. Inhaltliche Fehler

4.11. Erfolgskomponenten

4.11.1. richtige Software

4.11.1.1. Benutzerfreundlichkeit

4.11.1.2. Stringenter An-und Abmeldeprozess (Opt-in, Double Opt-In

4.11.1.3. Automatisches Bounce Handling (unzustellbare aussortieren)

4.11.1.4. Multipart Versand (HTML/Plain Text)

4.11.1.5. Testversand, evtl. Workflow

4.11.1.6. Personlisierung

4.11.1.7. Auswertungen (Open Rate, CTR)

4.11.1.8. nice to have

4.11.1.8.1. Schnittstellen zu internen Systemen

4.11.1.8.2. Template Erstellung? - Darstellungssicherheit!

4.11.1.9. Application Service Providing (ASP) versus lokale Installation: ab 500 Adressen - besser ASP!

4.11.2. erfahrener Provider

4.11.3. Erlaubnis-basiert Adressen

4.11.3.1. Die Erlaubnis

4.11.3.1.1. Website (auf jeder Seite!)

4.11.3.1.2. Bestellformulare

4.11.3.1.3. E-Mail-Footer

4.11.3.1.4. Weiterempfehlung

4.11.3.1.5. Offline Kommunikation

4.11.3.1.6. Initial-Mailing (per Post oder E-Mail)

4.11.3.1.7. Wettbewerbe

4.11.3.1.8. Persönlicher Kundenkontakt

4.11.3.1.9. In CH: Opt-in Mailing; Achtung in D verboten

4.11.4. Knowhow

4.11.4.1. Nachricht wird erwartet, wurde angefordert

4.11.4.2. NL genauso ernst nehmen wie Print Kampagnen

4.11.5. Strategische Planung

4.11.5.1. Zielgruppe

4.11.5.2. Themen/Inhalte: Produkte Infos, Aktuelles, Angebote, Pressemeldungen, Tipps & Tricks

4.11.5.3. Tonalität

4.11.5.3.1. Ansprache/Wording

4.11.5.4. Periodizität

4.11.5.4.1. wöchentlich/monatlich, bei Aktualität

4.11.5.5. Gesamtkonzeption: Verknüpfung mit anderen Marketing-Aktivitäten

4.11.5.6. Prozesse: Redaktion, Text, Erstellung....

4.11.6. Zieldefinition

4.11.6.1. Promotion?

4.11.6.2. Branding?

4.11.6.3. Neukunden? etc.

4.11.7. engagierte Mitarbeiter

4.11.7.1. NL ist Teamwork

4.11.7.2. interne Zuständigkeiten festlegen

4.11.7.3. Redaktionsprozess planen (wer, wann, was)

4.11.8. Praxis, laufendes Testing

4.11.8.1. Muster abonnieren, abschauen ist erlaubt

4.11.8.2. Testen, testen, testen....welcher Inhalt kommt an? Welche Links werden geklickt? Welches ist der beste Versandzeitpunkt?

4.11.8.3. Übung macht den Meister

4.11.9. Mehrwert

4.11.9.1. direkt

4.11.9.1.1. Boni, Kundenclub, Preisnachlässe

4.11.9.2. indirekt

4.11.9.2.1. Neue Idee

4.12. Newsletter Vorlage

4.12.1. Vorgabe CI

4.12.2. im Vorschaubereich sichtbar "above the fold"

4.12.3. Absender klar ersichtlich

4.12.4. Offline Kontaktmöglichkeit

4.12.5. Immer auch Text Variante anbieten

4.12.6. Bilder: ja aber....

4.12.7. Vorsicht mit HTML Code, vom Profi machen lassen

4.12.8. Für den ersten Eindruck gibt es keine 2. Chance

4.13. Kritische Details

4.13.1. guter Einstieg, Betreff ist wichtig, kein Datum in Betreff...sondern Essenz des NL in maximal 64 Zeichen

4.13.1.1. keine Umlaute

4.13.1.2. Essenz des NL in maximal 64 Zeichen

4.13.2. Persönliche Anrede

4.13.2.1. Neue Idee

4.13.3. 7 sekunden

4.13.3.1. wo bin ich

4.13.3.2. Was kann ich tun....

4.14. 3 bis max. 5 Inhalte, 5 Wörter pro Zeile, max. 5 Zeilen

5. 7. Teil Affiliate Marketing

5.1. internetbasierte VTLösung

5.1.1. Neue Idee

6. 8. Mobile Marketing

6.1. Defininition: Marketing über und mit mobilen Endgeräten

6.2. Eigenschaften:

6.2.1. sehr persönlich

6.2.2. nur mit Opt in also permission based

6.2.3. ohne ok des Empfängers hohes Risiko, dass sich Empfänger belästigt fühlt.

6.2.4. SMS sollte als Service wahrgenomen werden

6.3. Nutzen

6.3.1. Mehrwert schaffen

6.3.2. Komplexität reduzieren, z. B. Bestellung per SMS

6.4. Nutzung

6.4.1. Social Networking

6.4.2. Search

6.4.3. Entertainment

6.4.4. Shopping etc.

6.5. Learnings:

6.5.1. Nie als Stand alone Massnahme, immer in Abstimmung mit den anderen Kommunikationsmassnahmen

6.5.2. Optimale Ergänzung zur klassischen Kommunikation

6.5.3. Funktioniert am besten über Massenmedien

6.5.4. 3 beste Kanäle:

6.5.4.1. TV

6.5.4.2. Print

6.5.4.3. On Package (z. B. Code in M und M's Packung)

6.6. Ziele:

6.6.1. Absatzsteigerung

6.6.2. Umsatzsteigerung

6.6.3. NK Gewinnung

6.6.4. Anz. Teilnehmer

6.6.5. Anz. Kundenkontakte

6.6.6. Anz. Downloads

6.6.7. Anz. Response Rate

6.7. Einsatz

6.7.1. Mobile Info

6.7.2. Mobile Opinion

6.7.3. Mobile Vote

6.7.4. Mobile Quiz

6.7.5. Mobile Multimedia

6.7.6. Mobile Order

6.7.7. Mobile Internet

6.7.7.1. Webseiten müssen auf Handys angepasst werden

6.7.7.2. Kennwort mit Nr. und dann wird der Link zurück geschickt

6.7.7.3. Wichtig: auf wesentliches Konzentrieren

6.7.7.4. Mobile Seite zum selberbauen unter www.mopage.ch

6.7.8. mobile Advertisement

6.7.8.1. Banner mit "Landing Pages"

6.7.8.2. Banner nehmen auf Handy viel mehr Platz in Anspruch, deshalb stärkere Wirkung und auch höhere Clickraten

6.7.8.3. Admob und Quattro Wireless sind die führenden Unternehmen für Mobile Advertisement

6.7.8.4. Apps

6.7.8.4.1. Kosten ab 5.000 bis 30.000 und mehr

6.7.8.4.2. noch ca. 1-2 Jahre dann können die Mobile Browser die Funktionen der Apps

6.7.9. Vorteile

6.7.9.1. genaue Messbasis für Erfolgskontrolle

6.7.9.2. Response Rate in klassischen Medien kann gemessen werden (Unique Code)

6.7.9.3. Echtzeitresultate

6.7.9.4. On Package Promotion

7. 9. Google Suchmaschinen Marketing

7.1. 76% in CH mit Internet

7.2. 111% mobile penetration

7.3. Medien Nutzung CH

7.3.1. 25% TV

7.3.2. 30% Internet

7.3.3. 25% Radio

7.3.4. 12% Reading

7.3.5. 8% anderes

7.4. Marketing Budget CH

7.4.1. 27% TV Ads

7.4.2. ca. 5% Internet

7.4.3. 3% Radio

7.4.4. 11% Outdoor

7.4.5. 54% Print

7.5. Swiss are "early adaptors" and modern

7.5.1. I Phone generiert 30-40x more Suchanfragen

7.5.2. 60% der Zeit werden nicht für Telefonie genutzt

7.6. ROPO Research Online Purchase Offline (Wechselwirkung zwischen Online und Offline Werbung)

7.6.1. Google Insights for Search= Suchinteresse im Verhältnis zum Gesamt Suchvolumen

7.6.1.1. z. B. nach Offline Kampagne nachsehen ob Begriff gesucht wurde

7.6.1.1.1. Offline and online are closely linked and trigger each other

7.7. Adwords Kampagnen immer am User ausrichten - listen to the customers needs

7.8. Eigene Seite muss gut verlinkt sein damit sie im Page Rank weit oben erscheint.

7.8.1. www.google.com/webmaster - Tipps für Seitengestaltung fürs Page Rank

7.9. auction - Anzeigen (über dem natürlichen Ranking und rechts davon)

7.9.1. Rank = Max CPC x Quality Score

7.9.1.1. Quality Score Faktoren:

7.9.1.1.1. Relevanz Suchbegriff

7.9.1.1.2. Landing Page Quality, z. B. Dauer der Ladezeit

7.9.1.1.3. CTR = Impressions / Clicks

7.10. Conversions=

7.10.1. Abverkäufe

7.10.2. PDF Download

7.10.3. Lead z. B. Probefahrtvereinbarung

7.11. wenn man beim Ranking auf Position 2 ist liegt das Conversions Potential nur noch bei 55%

7.12. Google Analytics kann man gratis downloaden

7.13. Google Content Partner Network

7.13.1. z. B. Keyword Suche auf Partnerseite z. B. 20 Minuten und dann wie bei Adwords Inserate Auktion nach Relevanz....

7.13.1.1. hier kann man wählen zwischen CPC und CPM

7.13.2. Placement vs. Textuell

7.13.3. 13 Mio Telecom relevant Display Ad Impressions in the Google Network monthly

7.13.4. Google Ad Sense ist Partner Network aus der Sicht des Plattform Anbieters

7.13.4.1. Verdienstmöglichkeit für Plattform Anbieter

7.14. Google Ad Planner

7.15. Trademark Anfragen bei Google möglich

7.16. negative Keywords können auch gebucht werden, z. B. "umsonst" ausschliessen etc.

7.17. Google Zieldefinition

7.17.1. z. B. Abverkäufe vs. Branding

7.17.2. je nach Ziel seperate Kampagne

7.17.3. Budgetierung kann pro Kampagne gesteuert werden

7.17.4. Sowohl generische als auch sehr spezifische Suchbegriffe definieren

7.18. Ad Texte schreiben

7.18.1. relevante Keywörter müssen enthalten sein

7.18.2. Call to action Formulierung

7.18.3. zielorientierte Texte

7.18.4. mehrere Texte pro Anzeige um Erfolg zu ermitteln

7.19. Tools

7.19.1. Google insights for search

7.19.2. keyword tool

7.19.3. google.com/adwords

7.19.4. Adwords Learning Center

7.19.5. Family Safe: erweiterte Suche - Safe

7.19.6. Adwords Editor

7.20. Optimierung

7.20.1. Kosten mit Conversions vergleichen

7.20.2. Konvertierende Keywords dürfen auch kosten

7.21. Conclusions

7.21.1. Ropo

7.21.2. Richte Dich an der Frage des Users aus

7.21.3. Search and Display combined - win win effect

7.21.4. Ad words optimieren

8. 11. Online Media, Vermarkter und Vermittler Markt, Kampagnen Controlling

8.1. bis 2020 ca. 80% Digital Werbung (Publicitas Studie)

8.2. Suchmaschinen Marketing

8.2.1. Pull Marketing, die Leute die uns eh schon kennen

8.3. Reichweite

8.3.1. Push Marketing, die Leute die uns noch nicht kennen

8.4. Mafo

8.4.1. Net Matrix Profile

8.4.1.1. WEMF beglaubigt

8.4.1.1.1. berücksichtigt nur die Studienteilnehmer

8.4.2. Nielsen

8.4.2.1. Teilnehmer Kreis mit Box in Haushalt

8.4.3. Net Metrix Audit

8.4.3.1. ist kostenlos

8.4.3.2. offen für alle

8.5. Buchhinweis

8.5.1. Jörg Eugster, E-Marketing - Wie fischt man die Kunden aus dem Internet

8.6. Erfolgsfaktoren

8.6.1. Werbemittel/Gesamtkommunikation (s. Emmi)

8.6.2. Mediaplanung

8.6.3. Briefing

8.6.3.1. Ziel/ZG/Budget/Timing/Ausgangslage/Laufzeit/Sprachgebiete/Werbemittel/Termin/Mediastrategie

8.6.4. Landing Page

8.6.5. Werbeerfolgskontrolle

8.6.5.1. Einblendungen

8.6.5.2. Click rate

8.6.5.3. Interaktionen

8.6.5.4. wieviel habens gesehen

8.6.5.5. wieviel waren auf der Seite

8.6.5.6. CpC

8.6.5.7. Cost per View

8.6.5.8. Cost per klick

8.6.6. Optimierung

8.6.7. Zielgenauigkeit

8.6.7.1. z. B.

8.6.7.1.1. Facebook, Demografische Angaben

8.6.7.1.2. Channel Targeting, Homepage St. Galler Tagblatt

8.6.7.1.3. User Targeting, z. B. GMX analog User Profilen (wie Facebook)

8.6.7.1.4. Segmentbasierte Werbung, z. B. bluewin.ch

8.6.7.1.5. Behavioral Targeting, wird mit Cookies getrackt

8.6.7.1.6. Spezial Targeting, z. B. Autoscout - nur wenn jemand nach Jaguar sucht

8.6.8. Platzierung

8.6.8.1. z.B. Google, nach Mail Sendebestätigung

8.6.8.2. Pre Roll, starker Impact, wird akzeptiert, in D Studie die sagt gleiche Wirkung wie TV Werbung

8.7. Praktische Tools

8.7.1. Nielsen AdRelevance (ca. 10'000 Fr./Jahr)

8.7.1.1. Gut für Konkurrenzanalyse

8.7.1.1.1. Laufzeit, Sujet, Page Impressions von Kampagnen ersichtlich

8.7.2. Net Matrix Profile (ca. 3'000 Fr./Jahr)

8.7.2.1. Tool zur Variablenauswahl um Affinität der Zielgruppe zu Webseiten zu ermitteln

8.7.3. Nielsen Net View

8.7.3.1. Wo finde ich meine ZG

8.7.3.2. Wieviel Kunden besuchen auch Mitbewerber

8.7.3.3. Ermittlung überschneidungsfreie Reichweite durch spezialisierte Buchungen

8.8. Trends

8.8.1. Interaktivität

8.8.2. Video Banner

8.8.3. Video + Interaktion

9. 14. Digitale Marktforschung

9.1. 80 - 90 % der Informationen im Internet werden nie gesucht

9.1.1. z. B. Arbeitslose suchen nicht nach Arbeitslosigkeit, sondern nach AL Hilfe, Jobs etc.

9.1.1.1. Immer berücksichtigen was nach der Sicht von Aussenstehenden gesucht wird

9.1.1.1.1. z. B. LEGO Acrylnitril....

9.2. Arg you.com

9.2.1. matcht die Suchmaschinen

9.2.2. hat Bench Marks für die verschiedenen Branchen entwickelt

9.2.3. misst die Wirkung von Sites in allen Branchen

9.2.4. Themen (Future Issues)

9.2.5. Digitaler Brandvergleich

9.2.6. Vorgehensweise: URL Angabe, Check Informationsmenge, Angebotserstellung, Info Clustering, Analyse Nachfrage bei Suchmaschinen, Vergleich Inhaltsprofil mit Nachfrageprofil, Vergleich Angebot + Nachfrage

9.3. user centric measurement

9.3.1. einmalige Anmeldung mit User Angaben (Alter, Geschlecht, Einkommen, Wohnort...)

9.3.2. Auflagen Datenschutz sehr hoch

9.3.3. Verbraucher Profile können analysiert werden

9.3.4. Nutzungsverhalten der Teilnehmer wird über Cookies getrackt

9.4. site centric measurement

9.4.1. Seitenanalyse

9.5. content centric measurement

9.5.1. Inhaltsanalyse

9.6. Ausblick

9.6.1. Wolfram Alpha

9.6.1.1. Suchmaschine die Fragen beantworten soll (noch im Forschungsstadium)

9.6.2. Suche wird immer differenzierter

9.6.3. ArgYou: Abbildung Wahlkämpfe

9.6.4. Kampagnenverläufe mit ArgYou

10. 15. Online PR

10.1. Promotion vs. PR

10.1.1. Absatz vs. Reputation/Image

10.1.2. Kunden vs. (Teil)Öffentlichkeiten

10.1.3. Produkt vs. Unternehmen (evtl. Personen)

10.1.4. Kaufverhalten vs. Meinungsbildung

10.1.5. Direkt vs. Indirekt

10.1.6. Steuerbar vs. nicht steuerbar

10.1.7. Absender klar vs. Absender nicht unbedingt erkennbar

10.2. Definition

10.2.1. Tue gutes und rede darüber

10.2.2. PR = Information + Anpassung + Integration

10.2.3. Ziel und Zweck von PR ist "engineering of consent"

10.2.4. PR = Management von Kommunikationsprozessen von Organisationen mit deren Bezugsgruppen

10.3. Ist Stand

10.3.1. Firmen fragen sich wie umgehen mit dem Thema?

10.3.2. Selbst der Papst hat nach der Affäre um Bischof Williamson die Problematik erkannt

10.3.3. Oftmals wird erstmal beobachtet was passiert

10.4. Monitoring

10.4.1. Site Monitoring

10.4.1.1. z. B. watchthatpage.com

10.4.2. Websites/RSS-Feed

10.4.3. Suche in Blogs

10.4.3.1. www.slug.ch

10.4.3.2. blogsearch.google.com

10.4.3.3. www.technorati.com

10.4.4. search.twitter.com

10.4.5. Suche in Community Plattform

10.4.5.1. z. B. Facebook - Teilnahme/Registration

10.5. Fragezeichen

10.5.1. Was sagt das Web über mich

10.5.2. Wie kann ich beeinflussen was das Web über mich sagt

10.5.3. Negative Online-Berichterstattung

10.6. Sieben Thesen

10.6.1. 1. Die Frage ist nicht ob, sondern wie Sie online sind

10.6.2. 2. Der Einsatz von Online Medien verlangt nach knozeptionellem und strategischem Vorgehen

10.6.3. 3. Die Nachrichtenwerte von Online- und Offlinemedien unterscheiden sich

10.6.4. 4. Auch online müssen Geschichten erzählt werden

10.6.5. 5. Social Media sind - wenn überhaupt - erst in 2. Linie ein Verkaufskanal

10.6.6. 6. Die Rolle des Gatekeepers ist unvermindert hoch

10.6.7. 7. Im Umgang mit Social Media gibt es keine Erfolgsgarantie

11. 3. Teil: Texten

11.1. Do's:

11.1.1. Schreiben wie man spricht

11.1.2. Lieber kurz als originell

11.1.3. Fakten, Fakten, Fakten...und immer an die Leser denken

11.1.3.1. Nicht Zürich hat ein tolles Nachtleben sondern Zürich hat über 500 Lokale....

11.1.4. so wenig Clicks wie möglich

11.1.5. Eine Aussage pro Satz

11.1.6. Durch komprimieren zur Aussage kommen

11.1.6.1. Wenn es zu lang ist von Hand schreiben...

11.1.7. Sätze sollten nicht mehr als 20 Worte haben

11.1.7.1. Ein Absatz nicht mehr als 5 Zeilen, 1 Zeile nicht mehr als 40-60 Zeichen

11.1.8. Authentisch bleiben - lieber langweilig als unglaubwürdig

11.1.9. Lieber Verben als Nomen (keine ung Wörter)

11.1.10. Sätze mit Wenn oder Falls kritisch durchleuchten

11.1.11. Beispiele: Treffen Sie eine Entscheidung vs. Entscheiden Sie..../Es besteht die Möglichkeit vs. Sie können / Wenn Sie Fragen haben vs. haben Sie Fragen?

11.1.12. Nicht verschachteln: Nicht mehr als 1 Komma pro Satz

11.1.13. Titel darf mogeln, Lead sollte inhaltlich stimmen

11.1.14. Begriffe verwenden die die Leser verwenden

11.1.15. Hierarchien bilden: immer vom Allgemeinen zum Speziellen

11.1.16. Struktur: jede Seite mit Überschrift, Einleitung und Hauptteil

11.1.17. Redundanz: Kernbotschaften müssen wiederholt werden (2x max.)

11.1.18. Keine Begrüssung

11.1.19. Typografie zur Strukturbildung nutzen

11.1.19.1. Webtauglich sind Farben und Fett

11.1.19.2. Schriftart, Versalien, sperren, kursiv, unterstreichen, hochstellen, tiefstellen sind nicht geeignet fürs Web

11.1.20. Neue Idee

11.1.21. 80% der Leute scannen den Text statt zu lesen

11.1.21.1. Achtung, am Computer liest man 25% langsamer

11.1.21.1.1. deshalb einfach und kurz, z.B. hier/weiter statt klicken Sie hier

11.1.22. Bei Seite mit Suche nach Information möglichst wenig scrollen - Aussteige Gefahr

11.1.23. Mut zur Ehrlichkeit vgl. Beispiel Eternit, Toyota, UBS

11.1.24. Internet ist Interaktiv! Immer Handlungsaufforderung bieten

11.1.25. AIDA Z (=Zufriedenheit)

11.1.26. Keine Copyrights mit Jahresangabe - Aktualität

12. 10.SEM

12.1. Social Media

12.1.1. Aktuelle Plattformen

12.1.1.1. Xing/Linked in/Twitter

12.2. Networking Tipps

12.2.1. Gemeinsamkeiten finden

12.2.2. Gemeinsame Bekanntschaften finden

12.2.3. Aktives Geben und Nehmen

12.3. Google SEM

12.3.1. Google Adwords (für Werbetreibende)

12.3.2. Google AdSense (für Website Betreiber)

12.4. Differenzierung

12.4.1. Natural Search

12.4.2. Sponsored Links

12.5. Ziele

12.5.1. mehr Traffic

12.5.2. mehr Präsenz (Awareness)

12.5.3. max. Bestellungen/Projekte

12.6. Keywords

12.6.1. Keyword Tools nutzen

12.6.2. bewusst Schreibfehler berücksichtigen

12.6.3. nicht mehr als 10 Keywords pro Anzeige (nach 6 Monaten)

12.6.4. Zum Start mehr Keywords, später auf die KW fokussieren die eine gute Conversion Rate haben

12.6.5. Differenzierung nach genau passend/weitgehend passend / passende wortgruppe - Empfehlung: genau passend

12.7. Kampagnen Eröffnen

12.7.1. immer manuell, wird günstiger

12.7.2. Budget manuell einstellen

12.8. Position Adwords

12.8.1. Aufgrund Eye Tracking Analysen ist die kostenoptimierteste Position Platz 3

12.9. Pro Anzeige eine Kampagne statt eine Kampagne mit vielen Anzeigen

12.9.1. Kampagnen Einstellung gilt für alle Anzeigen - deshalb viel Streuverlust

12.10. Guerilla Marketing

12.10.1. Konkurrenten Namen als Keyword hinterlegen - Rechtlich keine Folgen, ausser wenn die Firma den Begriff als Trademark geschützt hat. Dann wird der Begriff von Google für alle anderen Firmen gesperrt.

12.11. SEM Potential

12.11.1. tiefe Strategie statt breit

12.11.2. Anzeigen Webseiten mit Google Suche

12.11.3. Werbenetzwerke ausschalten...

12.11.4. Anzeigen nur in gewissen Regionen

12.11.5. Sprachen

12.11.6. Tagesbudget begrenzen

12.11.7. Mit Positionen spielen

12.11.8. zeitliche Einschränkung

12.11.9. Eckige Klammer in den Keywords

12.11.10. Erkenntnisse aus dem Google Berichte Center

12.11.11. Bericht über weitgehend passende Keywords (um zu sehen ob wichtige Keywords fehlen)

12.12. SEM Platzierung

12.12.1. Klickrate in der Google Suchergebnislist verbessern

12.12.2. Tagesbudget erhöhen

12.12.3. Kosten per Klick erhöhen

12.12.4. Qualitätsfaktor erhöhen

12.12.5. Relevanz Landingpage

12.12.6. Relevanz Keywords in Anzeigen

12.12.7. Anzeigegruppe auf Produkt oder Service ausrichten

12.12.8. Keywords nicht doppelt, nur wenig Keywords pro Anzeige

12.13. SEM Vorteil zu klassischer Werbung

12.13.1. Zielgruppe ohne Streuverlust erreichen

12.13.2. flexibles Werbebudget

12.13.3. jederzeit veränderbar: Zeit, kurzfristige Aktionen

12.13.4. Transparenz und Messbarkeit

12.13.5. Flexible Anzeigenreichweite: Sprache und Gebiet

12.13.6. Erhöhung der Markenbildung

12.13.6.1. Markenbekanntheit im Schnitt um 21% erhöht (Google Studie)

12.13.6.2. Sichtkontakt der Anzeige alleine steigert Bekanntheit um 11%

12.14. SEM Quintessence

12.14.1. Ausprobieren

12.14.2. Monitoring

12.14.3. Generische Begriffe meiden, nur spezifische

12.14.4. bei unspez. Suchanfragen ist CR geringer, schwieriger den CPA zu erreichen

12.14.5. soviele konkrete Produkte und Produktgruppen einbuchen wie möglich

12.14.6. Wenn konkrete Produktnamem oder noch besser Preise in den Anzeigen vorkommen erhöhen sich Klickrate und die Qualität des Traffic

12.14.7. ...siehe Handout

12.15. SEO Do's and Don'ts

12.15.1. ...siehe Handout

13. Exkurs Weblogs

13.1. bekanntestes System ist Wordpress

13.2. Spamfilter um Spam Kommentare zu filtern (Spam Roboter)

13.3. RSS Feeds = Maschinenlesbarer Code für Blogtexte

13.4. Unter Google Reader kann man verschiedene RSS Feeds abonnieren. Über Google Reader hat man alles an einem Ort und muss nicht auf div. Webseiten

13.5. Bekannte Blogger/Blogarten:

13.5.1. Privater Blog: Christian Leu: Leumund.ch, auch bekanntester Twitterer der Schweiz

13.5.1.1. Hat z. B. Samsung Staubsauger geschenkt bekommen, darüber geschrieben und somit promotet

13.5.2. Fach und Themen Blogs: Renato Mitra: Apfelblog

13.5.3. Corporate Blogs, z. B. Frosta Blog / Daimler

13.5.4. Knowledge Blogs für Wissen, Team, Projekt, z. B. Lernwolke

13.5.5. Kampagnen Blogs für Politik, Projekte (zeitlich begrenzt)

13.5.6. Blogs in Unternehmen, z. B. Maggi

13.5.6.1. +

13.5.6.1.1. schnelle Kommunikation intern/extern

13.5.6.1.2. emotionale Kundenbindung

13.5.6.1.3. Mehrwert für Kunden mit Tipps/Tricks

13.5.6.1.4. Hinweise zu Produkten

13.5.6.1.5. Ankündigungen und Neuerungen

13.5.6.1.6. Ungefilterte Meinungen von Kunden abholen

13.5.6.1.7. Ratschläge zu Produkten

13.5.6.2. -

13.5.6.2.1. zeitaufwändig

13.5.6.2.2. Kommunikationskonzept

13.5.6.2.3. Marketing Kontrollverlust?

13.5.6.2.4. Negative Kommentare sofort für alle ersichtlich!

13.6. Blogübersichten

13.6.1. slug.ch

13.6.2. blogpilot.de

14. 12. Kursabend

14.1. 12. Online Community

14.1.1. Web 2.0 (ab 2003...)

14.1.1.1. User generated Content

14.1.1.2. MitMachWeb

14.1.1.3. Interaktiv

14.1.2. Web 1.0 (1993-2003)

14.1.3. Community

14.1.3.1. Facebook Gruppe "Nike"

14.1.3.2. Briefmarkensammler

14.1.3.3. Fans (Fussball etc.)

14.1.3.4. Religion

14.1.3.5. Tupperware

14.1.4. Formen von Communities

14.1.4.1. Corporate Online Community

14.1.4.1.1. z. B. Betterliving.ch

14.1.4.2. Social Network

14.1.4.2.1. Gruppe/Fangemeinschaft auf Social Network

14.1.4.3. Forum

14.1.4.4. Weblog

14.1.5. Typen

14.1.5.1. soziale Orientierung

14.1.5.1.1. für Beziehungsaufbau

14.1.5.1.2. Unterhaltung

14.1.5.2. Professionelle Orientierung

14.1.5.2.1. Expertennetzwerk

14.1.5.2.2. Lernnetzwerk

14.1.5.3. Kommerzielle Orientierung

14.1.5.3.1. B to B

14.1.5.3.2. B to C

14.1.6. Aktivitäten

14.1.6.1. 90% Lurkers

14.1.6.2. 9% Semiprofessionelle User

14.1.6.2.1. sorgen für ca. 10% der Inhalte

14.1.6.3. 1% Heavy User

14.1.6.3.1. sorgen für 90% der Inhalte

14.2. 12. Social Network

14.2.1. "six degrees of seperation"

14.2.2. Warum wird es genutzt

14.2.2.1. Sharing

14.2.2.2. Following

14.2.3. Vorläufer:

14.2.3.1. E-Mail

14.2.3.2. private Website

14.2.3.3. Forum

14.2.3.4. Chat

14.2.4. Nielsen: rund 10% seiner Zeit im Internet verbringt der Schweizer Surfer in Social Networks

14.2.5. 2 Mio Schweizer Facebook Nutzer

14.2.5.1. Durchschnittlich 26 Min./Tag, 2.2 Visits/Tag - 49% täglich

14.2.6. Marketing

15. 13. Web TV

15.1. erstmalig 1996 by Diba Inc and Zenith Electronics

15.1.1. mit Weiterentwicklung des Flash Player und der viel höheren Breitbandverbreitung geland der Durchbruch

15.2. Europa: Flash Player 9 (98.3%) / Flash Player 10 (96.1%)

15.3. 80% der CH Haushalte mit mind. 8 Megabit/Sek nutzen

15.4. die Technologie war dann der Startschuss für Portale wie

15.4.1. You Tube

15.4.2. My Space

15.4.3. My Video

15.5. Web TV Treiber

15.5.1. TV/Audio & Video Geräte Hersteller

15.5.2. SW Technologie Konzerne

15.5.3. Online Portale

15.6. Konkurrenz zu Adobe

15.6.1. Microsoft Silverlight

15.7. Fazit

15.7.1. 1. Web TV ist real und heute - es existiert und funktioniert

15.7.2. 2. Web Tv ist bereits weit verbreitet und ein eigenes Medium Web TV gibt in vielen Themengruppen, für alle Interessenten, Altersklassen und Lebenslagen

15.7.3. 3. Die Wahl der geeigneten Webintegration ist aus der strategischen Ausrichtung des Mediums/Medienkanals abzuleiten und kann nur individuell beantwortet werden

15.7.4. 4. Die Wahl des geeigneten Webfrontends ist aus der strategischen Ausrichtung des Mediums /Medienkanals abzuleiten und kann nur individuell beantwortet werden

15.7.5. 5. Wahl des geeigneten Streaming/Software Partners ist aus der strat. Ausrichtung des ....

15.7.6. 3. nur sinnvoll wenn es zum festen Bestandteil des gesamten Marketing Mixes gehört

15.8. Online Video = News, Artikel, Produkt oder Event Promotion in Form eines Videos. Am wirksamsten Text und Video kombiniert

15.9. Online Video Community

15.9.1. z. B you tube, myspace, myvideo

15.10. VDO = Video on Demand

15.10.1. Wenn Bewegtbild Inhalte (z. B. Serien, Blockbuster) auf einer Online Videothek zeitunabhängin ausgewählt werden kann (i. d. R. gegen Bezahlung) und dann über IP Kanal, also Internet unmittelbar angesehen werden kann

15.11. IP TV

15.11.1. z. B. zatto.com

15.11.2. bluewintv.ch

15.11.3. hulu.com

15.12. Web TV

15.12.1. Web TV unmoderiert

15.12.1.1. Wenn Bewegtbild aus allen Gattungen wie z. B. klassisches TV, Kino, DVD, Videos, auch User generated oder von eigener Redaktion als Bestandteil eines Online Portals auf Web TV Konsole ausgewählt und ausgestrahlt, z. B. 20min.ch/multimediacenter

15.12.2. Web TV Spartenfernsehen unmoderiert

15.12.2.1. Produktion von Sendungen zu einem Thema in TV Qualität, aber ausgestrahlt ausschliesslich über Themenportal, eigene URL über IP Kanal - z. B. 105tv.ch (Musik)

15.12.3. Web TV Sparte moderiert

15.12.3.1. z. B. homegate.tv

15.12.4. Unterarten von Web TV

15.12.4.1. Schweiz Tourismus

15.12.4.2. Fan/Mitglieder TV: FCB-TV

15.12.4.3. Corporate TV, z. B. Hilti

15.12.4.4. kochen z. B. waskochen.ch

15.12.4.5. Brand Entertainment z. B. Mercedes-Benz

15.12.4.6. Event Coverage z. B. SEF (Swiss Economic Forum)

15.12.4.7. Investors Relation z. B. UBS

15.12.4.8. Social-Video-Networking z. B. Skype

15.13. Voraussetzungen für funktionierendes Web TV

15.13.1. SW Technologie/Bandbreite

15.13.2. Audienz/ Online Portal

15.13.3. Webintegration

15.13.4. Webfrontend

15.13.5. Streaming

15.13.6. Content

15.14. Webintegration - Publikationsformen:

15.14.1. Embedded

15.14.1.1. Als Text & Video Content innerhalb einer Website, z. B. NZZ

15.14.2. Rubriziert

15.14.2.1. Als WebTV Konsole in einer eigenen Rubrik, z. B. stern.de

15.14.3. IPTV Channel

15.14.3.1. als channel eines channels z. B. Zattoo

15.14.4. Pop-Up oder eigene URL

15.14.4.1. Eigene WebTV Website, z. B. ZDF Mediathek

15.15. Technologie Webfrontend:

15.15.1. Verbreitung: Flash Content reaches 90% of Internet Viewers

15.15.2. Darstellung

15.15.2.1. als Flash/HTML Lösung

15.15.2.2. als Full Flash Lösung

15.16. Streaming

15.16.1. Live-Broad-Cast (Fernsehstation)

15.16.2. Fernseh mit Aussenstation über Satellitenstrecke

15.16.2.1. normal eher nicht, besser aufbereitet und schnell zugänglich. Sinnvoller Einsatz bei Sportveranstaltungen, kleine Sport Sparten

15.16.2.2. sehr kostenintensiv

15.16.3. über IP Kanal

15.17. Learnings

15.17.1. unter 500'000 Empfängern lohnt sich Satellitenstrecke kaum

15.17.2. Live Broad Cast können z. B. bei Finanzberichtsinformationen oder bei grossen Audienzen

15.17.3. LBC für klass. WebTV Sendung viel zu kostenintensiv, daher Publikationen im VOD Verfahren wie es viele RZ Betreiber anbieten

15.18. Streaming/Player Anbieter

15.18.1. youtube.com

15.18.2. vimeo.com

15.18.3. brightcove.com

15.18.4. www.kite.com

15.18.5. videoclix.tv

15.18.5.1. man kann mit Maus über Bewegtbild und erfährt dann z. B. Details über das Sakko, Auto etc.

15.19. Content

15.19.1. 3 Minuten Film derzeit ca. 2000.- Fr.

15.19.2. Einkauf über Content Agenturen wie z. B. Reuters

15.19.3. Erteilen eines Prod. Auftrags (Video/Filme)

15.19.4. Ausrüsten von eigenem Red. team mit techn. Equipment (Video-Cam, Schnittplätze..)

15.19.5. Einstellung von Fachspezialisten

15.20. Content Konvertierung/Verwaltung

15.20.1. Def. Workflows und Stellen intern/extern

15.20.2. Content Konvertierung (on the fly / at desk)

15.20.3. Verwaltung (CMS/VMS/Repository)

15.21. DL Firmen

15.21.1. solutionpark

15.21.2. swisstxt

15.21.3. mobydick

15.22. Ziele

15.22.1. Awareness/Kundenbindung

15.22.2. Erhöhung User Zeit/User Involvement

15.22.3. Attraktivitätssteigerung des Portals

15.22.4. Gewinnung neuer User

15.22.5. Kostenersparnis z. B. DVD Versand

15.22.6. Time to Market Geschwindigkeit

15.22.7. Erreichbarkeit (Konferenz)

15.22.8. Gewinnung von NK