1. MÓDULO 1 Fundamentos de Marketing
1.1. Definições e Objetivos
1.1.1. Identificação e satisfação de desejos humanos e sociais
1.1.2. Suprir necessidades gerando lucro
1.1.3. Conjunto de conhecimentos e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, consumidores, parceiros e a sociedade como um todo.
1.1.4. Atender os desejos relacionados às necessidades humanas
1.2. Estratégias de Marketing
1.2.1. Orientação à produção
1.2.1.1. Sustenta que os consumidores preferem produtos que são fáceis de ser encontrados e de baixo custo Objetiva alcançar alta eficiência em produção, baixos custos e distribuição em massa
1.2.1.2. Metalúrgicas e Commodities
1.2.2. Orientação ao Produto
1.2.2.1. Acredita que os consumidores são preferência à produtos superiores em qualidade, desempenho e características inovadoras Concentra-se em promover melhoria contínua em seus produtos.
1.2.2.2. Bayer, GE, Microsoft, BMW
1.2.3. Orientação às vendas
1.2.3.1. Parte do princípio que os consumidores somente comprarão uma quantidade satisfatória de produtos se a empresa vender em larga escala e fizer promoções. O objetivo é vender a empresa produz e não o que o mercado deseja
1.2.3.2. Volkswagen, Fiat, Ford, Pão de Açúcar
1.2.4. Orientação ao marketing
1.2.4.1. Defende a ideia que o alcance das metas organizacionais dependem do conhecimento dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. Foco na entrega de valor.
1.2.5. Orientação ao marketing societal
1.2.5.1. Propõe que a estratégia de marketing entregue valor para o cliente de modo que mantenha ou eleve seu bem-estar assim como o da sociedade. Além de atender os desejos do consumidor e gerar lucro atende os desejos da sociedade
1.3. Ciclo Virtuoso do Marketing
1.3.1. VALOR
1.3.1.1. Entregar os benefícios e custos percebidos pelo cliente
1.3.2. SATISFAÇÃO
1.3.2.1. Atender às expectativas do cliente sobre o desempenho do produto ou serviço
1.3.3. LEALDADE
1.3.3.1. Gerar um compromisso de recompra de um produto de forma consistente
1.3.4. LUCRO
1.4. Composto (Mix) de Marketing
1.4.1. Produto
1.4.1.1. Variedade Qualidade Design Características Nome da Marca Embalagens Tamanho Serviços Garantias Devoluções
1.4.2. Preço
1.4.2.1. Preço de Lista Descontos Bonificações Prazo de Pagamento Condições de Financiamento
1.4.3. Praça
1.4.3.1. Canais Cobertura Sortimentos Locais Estoque Transporte
1.4.4. Promoção
1.4.4.1. Promoção de vendas Propaganda Força de vendas Relações Públicas Marketing Direto
1.5. Comporto de Marketing Atualizado
1.5.1. Pessoas
1.5.1.1. Reflete a importância dos colaboradores internos e dos consumidores
1.5.2. Processos
1.5.2.1. Reflete toda criatividade, disciplina e estrutura incorporada à administração do marketing
1.5.3. Programas
1.5.3.1. Todas as atividades da empresa direcionadas aos consumidores englobando os antigos 4 Ps e um conjunto de atividades que podem se encaixar nessa visão.
1.5.4. Performance
1.5.4.1. Captura possíveis indicadores de implicações financeiras e não financeiras, como lucratividades, valor da marca e costumer equity.
1.6. Novas Tendências
1.6.1. Globalização
1.6.1.1. Acesso à produtos e serviços em nível mundial
1.6.2. Concorrência Ampliada
1.6.2.1. Concorrência entre marcas locais e estrangeiras devido à Globalização
1.6.3. Convergência Setorial
1.6.3.1. Indistinção das fronteiras entre setores: Amazon concorre com o Walmart na venda de produtos alimentícios e de limpeza
1.6.4. Transformação no Varejo
1.6.4.1. Crescimento do comércio on-line
1.6.5. Informação ao Consumidor
1.6.5.1. Consumidores podem acessar e coletar informações detalhadas sobre produtos, serviços e empresas
1.6.6. Maior participação do consumidor
1.6.6.1. Empresas permitem a participação dos consumidores no desenvolvimento de produtos num processo de co-criação.
1.6.7. Resistência do Consumidor
1.6.7.1. Consumidores mas seletivos, rejeitando empresas que exageram em suas ações de marketing tratando-os como ingênuos e alienados
1.7. Marketing Digital
1.7.1. • Marketing de busca • Remarketing • Marketing de conteúdo • Email marketing – cuidado com spam • Mídia social • Inbound marketing • Aumentar taxa de conversão – melhor site, etc
1.8. Evolução do Marketing
1.8.1. Marketing 1.0 - Centrado em produto
1.8.2. Marketing 2.0 - Orientado ao Consumidor
1.8.3. Marketing 3.0 - Guiado por Valores
1.8.3.1. Conceitos Chave: - Colaboração - Cultura - Espiritualidade
1.9. Modelo dos 3 is
1.9.1. Integridade da Marca
1.9.2. Identidade da Marca
1.9.3. Imagem da Marca
1.10. Definição de Preço
1.10.1. VALOR PERCEBIDO
1.10.2. PREÇO
1.10.2.1. Por custo
1.10.2.2. Pela demanda
1.10.2.3. Pela concorrência
1.10.3. CUSTO
2. MODULO 2 O Mercado e os Consumidores
2.1. Ambientes de Marketing
2.1.1. Microambiente
2.1.1.1. Constituído pelos agentes próximos à empresa e que afetam diretamente sua capacidade de atender os clientes.
2.1.1.2. Forte atuação do Composto de Marketing (4 Ps)
2.1.1.3. A empresa, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e públicos.
2.1.2. Macroambiente
2.1.2.1. Forças mais amplas que afetam o microambiente e sobre as quais a empresa tem pouco ou nenhum controle
2.1.2.2. Forças Sociais, demográficas, econômicas, culturais, naturais, tecnológicas e políticas.
2.2. SIM - Sistema de Informações de Marketing
2.2.1. Consistem em pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise e distribuição de informações relevantes para os responsáveis pelas tomadas de decisão relacionadas ao marketing.
2.2.2. Administradores de marketing e outros usuários de informações fazem:
2.2.2.1. Análise
2.2.2.2. Planejamento
2.2.2.3. Implementação
2.2.2.4. Controle
2.2.3. Sistema de Informações de Marketing faz/possui:
2.2.3.1. Bancos de dados interno
2.2.3.2. Inteligência de Marketing
2.2.3.3. Análise das Informações
2.2.3.4. Pesquisa de Marketing
2.2.3.5. Distribuição das informações
2.2.4. Ambiente de Marketing possui:
2.2.4.1. Mercados-alvo
2.2.4.2. Canais de Marketing
2.2.4.3. Concorrentes
2.2.4.4. Públicos
2.2.4.5. Forças macroambientais
2.3. Pesquisas de Marketing
2.3.1. Primeira Etapa - Definir tipo de pesquisa
2.3.1.1. Exploratória
2.3.1.1.1. Coletar informações preliminares para ajudar na definição do problema
2.3.1.2. Descritiva
2.3.1.2.1. Descrever fatores com potencial de mercado ou permitir a interpretação de dados demográficos e as atitudes dos consumidores, sem nenhuma interferência
2.3.1.3. Causal
2.3.1.3.1. Testa hipóteses sobre relação de causa e efeito. Ex: Saber se um investimento maior em propaganda pode aumentar as vendas.
2.3.2. Segunda Etapa - Desenvolver um plano de pesquisa para coletar dados de fontes primárias e secundárias
2.3.2.1. Fontes Primárias: São o público-alvo da pesquisa
2.3.2.2. Fontes Secundárias: Publicações, sites, revistas, livros e relatórios de consultorias. Esses recursos podem ser pagos ou gratuitos. Gratuitos: IBGE, SEADS, SEBRAE Pagos: AC Nielsen e IBOPE
2.3.3. Terceira Etapa - Implementação do Plano de Pesquisa, no qual serão coletadas e analisadas as informações obtidas na coleta de fontes PRIMÁRIAS
2.3.3.1. Pesquisa por observação - Consiste na coleta de dados primários por meio de observação de pessoas, ações ou situações relevantes
2.3.3.2. Pesquisa por levantamento - É utilizada para conhecer as atitudes , as preferências ou o comportamento de compra dos consumidores
2.3.3.3. Pesquisa experimental - Coleta de informações causais, tenta descobrir relação entre causa e efeito. Ex: Se música ambiente exerce um efeito positivo nas vendas de uma loja.
2.3.4. Quarta Etapa - Interpretação e Análise dos resultados
2.3.4.1. Consiste em análises adicionais das informações em conjunto com modelos e procedimentos estatísticos sofisticados para obter resultados mais precisos.
2.3.5. Métodos de Contato para pesquisas
2.3.5.1. Correio
2.3.5.2. Telefone
2.3.5.3. Entrevista pessoal
2.3.5.4. Internet
2.4. Comportamento dos Consumidores
2.4.1. Perguntas
2.4.1.1. O que os consumidores compram?
2.4.1.2. Quando eles compram?
2.4.1.3. Quanto eles compram?
2.4.1.4. Onde eles compram?
2.4.1.5. Como eles compram?
2.4.1.6. Por que eles compram?
2.4.2. Modelo de Comportamento de Compra dos Consumidores
2.4.2.1. INPUT
2.4.2.1.1. Ações de Marketing
2.4.2.1.2. Fatores Socioculturais
2.4.2.1.3. Outros Estímulos
2.4.2.2. PROCESSO
2.4.2.2.1. Processos Psicológicos
2.4.2.2.2. Características Pessoais- Comprador
2.4.2.3. OUTPUT
2.4.2.3.1. Compra
2.4.3. Tipos de Comportamento
2.4.3.1. Comportamento de Compra Complexo
2.4.3.1.1. Consumidores altamente envolvidos com o processo de compra e percebem diferenças significativas entre os produtos/serviços (marcas, qualidade, preço, etc)
2.4.3.2. Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida
2.4.3.2.1. Consumidores altamente envolvidos com o processo de compra e mas percebem pouca diferença entre os produtos/serviços do mercado.
2.4.3.3. Comportamento de compra habitual ou rotineiro
2.4.3.3.1. Baixo envolvimento do consumidor no processo de compra e poucas diferenças entre produtos/serviços
2.5. Estratégia de Marketing
2.5.1. Segmentação de mercado - Dividir o mercado em partes
2.5.1.1. Segmentação Geográfica
2.5.1.1.1. Mercado dividido em diferentes unidades geográficas como países, estados, regiões, cidades ou bairros
2.5.1.2. Segmentação Demográfica
2.5.1.2.1. Mercado dividido entre grupos com base em variáveis demográficas como idade, sexo, tamanho da família, renda, ocupação, nível de instrução, religião, raça, nacionalidade, etc.
2.5.1.3. Segmentação Psicográfica
2.5.1.3.1. Mercado dividido em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida e nas características de personalidade.
2.5.1.4. Segmentação Comportamental
2.5.1.4.1. Mercado dividido em grupos com base nos conhecimento, atitudes, costumes e na reação dos consumidores a um produto.
2.5.2. Determinação do Mercado-Alvo - Selecionar o(s) segmento(s) no(s) qual(ais) quer atuar
2.5.3. Diferenciação - Diferenciar a oferta para criar valor superior
2.5.4. Posicionamento - Posicionar a oferta ao mercado na mente dos consumidores
2.5.5. Estratégia de cobertura de mercado
2.5.5.1. Marketing Indiferenciado (massa)
2.5.5.2. Marketing Diferenciado (de segmento)
2.5.5.3. Marketing Concentrado (de nicho)
2.5.5.4. Micromarketing (local ou individual)
3. MODULO 3 Produto, Marca e Preço
3.1. Produto
3.1.1. Algo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição, apreciação, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade.
3.1.2. Níveis de Produtos
3.1.2.1. Produto Núcleo
3.1.2.2. Produto Básico - Marca, Design, Características, Nível de Qualidade, Embalagem
3.1.2.3. Produto Ampliado - Serviço de pós-venda, Instalação, Garantia, Entrega e Crédito
3.1.3. Classes de Produtos
3.1.3.1. Produtos de Consumo - Comprados por consumidores finais para o próprio uso
3.1.3.1.1. Produtos de Conveniência - São aqueles que o consumidor compra com frequência, rapidez e comparação e esforço mínimos: - Refrigerantes - Produtos de limpeza - Fast food
3.1.3.1.2. Produtos de Compra Comparada - São aqueles comprados com menor frequência e cujas características de preço, qualidade e estilo são comparadas pelo consumidor: - Móveis - Vestuário - Eletrodomésticos
3.1.3.1.3. Produtos de Especialidade - São produtos e serviços com características específicas ou identificação de marca pelos quais um grupo de compradores está disposto a fazer um esforço especial para a compra: - Marcas e tipos de carros específicos - Roupas de grife - Equipamentos sofisticados
3.1.3.1.4. Produtos Não Procurados - São produtos que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprá-los: - Seguros de vida - Jazigos - Serviços funerários
3.1.3.2. Produtos Organizacionais - Produtos comprados para processamento posterior ou para uso na gestão de um negócio. A distinção entre produtos de consumo e produtos organizacionais é fundamentada na finalidade da compra.
3.1.3.2.1. Os três grupos de produtos organizacionais incluem: - Materiais e peças - Bens de Capital - Suprimentos e Serviços
3.2. Decisões de Produtos
3.2.1. Produtos individuais
3.2.1.1. Atributos do Produto
3.2.1.1.1. Qualidade
3.2.1.1.2. Características
3.2.1.1.3. Design
3.2.1.2. Branding
3.2.1.2.1. Nome, Termo, Sinal, Símbolo, Desenho ou uma combinação desses elementos que identifica o fabricante ou vendedor
3.2.1.3. Embalagem
3.2.1.4. Rotulagem
3.2.1.4.1. Identificação do produto ou marca, informações sobre conteúdo, fabricante, data de validade e instruções de consumo.
3.2.1.5. Serviços de Apoio e Assistência Técnica
3.2.1.5.1. Garantia
3.2.1.5.2. Garantia estendida
3.2.1.5.3. Serviço de entrega em domicílio
3.2.2. Linhas de produtos
3.2.2.1. Grupo de itens intimamente relacionados pois funcionam de maneira semelhante
3.2.2.1.1. Ampliação - Empresa estende a linha para além de sua faixa atual Ex: A Toyota que é considerada uma empresa da faixa mais baixa introduziu o Lexus para atender a faixa mais alta
3.2.2.1.2. Complementação - Adição de mais itens à faixa atual
3.2.3. Mix de Produtos
3.2.3.1. Abrangência
3.2.3.1.1. Número de linhas de diferentes produtos que a empresa possui
3.2.3.2. Extensão
3.2.3.2.1. Total de itens que a empresa possui dentro de cada uma das linhas
3.2.3.3. Profundidade
3.2.3.3.1. Número de versões oferecidas dentro de cada linha de produtos
3.2.3.4. Consistência
3.2.3.4.1. Grau de proximidade das várias linhas de produtos
3.2.4. Estratégias de Ciclo de Vida dos Produtos
3.2.4.1. Desenvolvimento
3.2.4.1.1. Descobrimento/desenvolvimento da ideia de um novo produto
3.2.4.1.2. Vendas = 0
3.2.4.1.3. Custos Altos
3.2.4.2. Introdução
3.2.4.2.1. Baixo crescimento de vendas
3.2.4.2.2. Lucros inexistentes
3.2.4.2.3. Altos investimentos na divulgação do produto
3.2.4.2.4. Oferecimento de um produto básico
3.2.4.3. Crescimento
3.2.4.3.1. Rápida aceitação pelo mercado
3.2.4.3.2. Crescimento nos lucros
3.2.4.3.3. Ampliação de produto, atendimento e garantia
3.2.4.4. Maturidade
3.2.4.4.1. Redução no crescimento de vendas
3.2.4.4.2. Nível de lucro estabiliza ou declina devido aos investimentos em marketing para defender o produto da concorrência
3.2.4.4.3. Empresa procura diversificar suas marcas e modelos
3.2.4.5. Declínio
3.2.4.5.1. Vendas diminuel
3.2.4.5.2. Lucros caem
3.2.4.5.3. Empresa começa a descontinuar marcas e produtos
3.3. Marcas
3.3.1. São nomes e/ou símbolos que representam as percepções e os sentimentos em relação a um produto e o seu desempenho
3.3.2. Brand Equity
3.3.2.1. Valor da Marca
3.3.2.2. Diferenciador positivo que o conhecimento de uma marca tem sobre a reação do cliente ao produto/serviço
3.3.2.3. Proporciona vantagens competitivas
3.3.3. Estratégia de Marcas
3.3.3.1. Posicionamento da Marca
3.3.3.1.1. Atributos, Benefícios, Crenças e Valores
3.3.3.1.2. O posicionamento é o conjunto dos traços verbais e distintivos da imagem que permite ao público situar o produto no universo dos produtos análogos fazendo a distinção de todos os outros.
3.3.3.2. Seleção do Nome da Marca
3.3.3.2.1. Seleção e Proteção
3.3.3.2.2. Sugerir benefícios e qualidades
3.3.3.2.3. Fácil de pronunciar
3.3.3.2.4. Inconfundível
3.3.3.2.5. Nome extensível
3.3.3.2.6. Não deve ter significado em outras línguas
3.3.3.2.7. Sem impedimento para registro e proteção legal
3.3.3.3. Patrocínio da Marca
3.3.3.3.1. Marca de fabricante: Nome legal de uma empresa. Algumas empresas utilizam a marca de fabricante para designar seus produtos (exemplo, Parmalat, Arisco).
3.3.3.3.2. Marca Própria: Estratégia de Marca utilizada pela empresa distribuidoras
3.3.3.3.3. Licenciamento - O uso de uma marca conhecida, por meio de um contrato de licenciamento, para designar um produto
3.3.3.3.4. Marca registrada: Marca que foi registrada legalmente.
3.3.3.3.5. Co-branding - Parceria entre pelo menos duas empresas de produtos ou serviços. Ex: Nestlé e Coca-Cola lançaram juntas o Nestea.
3.3.3.4. Desenvolvimento da Marca
3.3.3.4.1. Extensões de Linha - Quando uma empresa estende nomes de marcas existentes a novas formas, cores, tamanhos, ingredientes, sabores, etc em uma categoria existente.
3.3.3.4.2. Extensão de Marca - Quando estende o nome de uma marca atual para produtos novos ou modificados em uma nova categoria. Ex: Nescau Balls
3.3.3.4.3. Multimarcas - Marcas adicionais na mesma categoria de produtos como uma forma de estabelecer categorias diferentes para apelar a diferentes motivos de compra. Por exemplo a Lever produz diferentes tipos de detergente em pó.
3.3.3.4.4. Novas Marcas - A empresa pode criar um novo nome de marca quando esntre em umanova categoria de produtos ou quando o nome da marca existente está desgastado
3.4. Preços
3.4.1. Descrição
3.4.1.1. Quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço.
3.4.1.2. Principal fator de decisão no momento da compra
3.4.1.3. Único elemento do MIX de Marketing que produz receita, todos os outros produzem despesa.
3.4.2. Fatores relevantes na precificação
3.4.2.1. O preço não pode ser tão baixo que não produza lucro
3.4.2.2. O preço não pode ser tão alto que não produza demanda
3.4.2.3. Considerar
3.4.2.3.1. Os custos de produção
3.4.2.3.2. Preço dos concorrentes
3.4.2.3.3. Preço de produtos substitutos
3.4.2.3.4. Preços praticados no mercado
3.4.2.3.5. A percepção de valor dos clientes
3.5. Estratégias de Determinação de Preços
3.5.1. Baseada em Valor
3.5.1.1. A empresa estabelece um preço-alvo baseada na percepção que os clientes têm do produto, então o valor-alvo e o preço-alvo guiam o projeto do produto e os custos que podem incorrer.
3.5.1.2. CLIENTES > VALOR > PREÇO > CUSTOS > PRODUTO
3.5.2. Baseada em Custos
3.5.2.1. A empresa elabora um projeto do que considera ser um bom produto, determina o custo total e estabelece um preço que cobra os custos para atingir o lucro-alvo.
3.5.2.2. PRODUTO > CUSTOS > PREÇO > VALOR > CLIENTES
3.5.2.3. Estabelece o preço com base nos custos de produção, distribuição e venda do produto.
3.5.2.4. Markup - Preço por custo mais margem Custo Unitário Preço de Markup = ---------------------------- 1 - Retorno Desejado Custos Fixos Custo Unit. = Custo Var. + ------------------ Unid. Vendidas
3.5.3. Tipos de Custos
3.5.3.1. Custos Fixos (ou Indiretos) - Não variam com o nível de produção. Ex: Limpeza e Conservação Aluguéis Salários Segurança e Vigilância
3.5.3.2. Custos Variáveis (ou Diretos) - Variam de acordo com o nível de produção. Ex: Matérias-Primas Comissões de Vendas Insumos produtivos (Água, Energia)
3.5.4. Custos como função da experiência em produção
3.5.4.1. Os custos de produção cairão rapidamente se a empresa fabricar mais e vender mais em certo período de tempo
3.5.5. Análise do Ponto de Equilíbrio
3.5.5.1. A empresa tenta determinar o preço no qual os Custos de Produção e Marketing se igualam ao Preço de Venda ou realizam o Lucro-Alvo Custo Fixo Vol. Ponto de Equilíbrio = --------------------- Preço - Custo Var
3.5.6. Fatores internos e externos que afetam decisões de preços
3.5.6.1. Internos
3.5.6.1.1. Mix de Marketing
3.5.6.1.2. Objetivos da Empresa
3.5.6.1.3. Estratégia Geral de Marketing
3.5.6.2. Externos
3.5.6.2.1. Natureza do Mercado
3.5.6.2.2. Demanda
3.5.6.2.3. Estratégia de Preços dos Concorrentes
3.5.6.2.4. Elementos do Macroambiente
3.5.7. Estratégia Geral de Marketing, Objetivos e Mix de Marketing na determinação do preço
3.5.7.1. Sobrevivência
3.5.7.2. Maximização do lucro corrente
3.5.7.3. Liderança de Participação de Mercado
3.5.7.4. Desenvolvimento de relacionamento com o cliente
3.5.7.5. Impedir concorrência de entrar no mercado
3.5.7.6. Manter fidelidade e apoio dos distribuidores
3.5.7.7. Redução para criação de interesse na marca
3.6. Mercado e Demanda
3.6.1. Análise de relação preço-demanda
3.6.1.1. Demanda Inelástica
3.6.1.1.1. Demanda muda pouco com uma pequena alteração no preço
3.6.1.2. Demanda Elástica
3.6.1.2.1. Demanda muda muito com uma pequena alteração no preço
3.6.1.2.2. Elasticidade de Preço da Demanda (EPD) Var. % na quantidade demandada EPD = ---------------------------------------------- Variação % no preço
3.6.2. Estratégias e preços dos concorrentes
3.6.2.1. Custos
3.6.2.2. Preços
3.6.2.3. Ofertas de mercado
3.6.3. Estratégias de determinação de preços de novos produtos
3.6.3.1. Desnatamento
3.6.3.1.1. Estabelecem um preço inicial alto
3.6.3.1.2. Reduzem gradativamente o preço
3.6.3.2. Penetração
3.6.3.2.1. Estabelecem um preço inicial baixo
3.6.3.2.2. Penetram rápida e profundamente no mercado
3.6.3.2.3. Os custos de produção precisam cair à medida que se aumenta o volume de vendas
3.6.3.3. Determinação de Preços Psicológicos
3.6.3.3.1. Produto mais caro = qualidade superior
3.6.3.3.2. Preços de referência
4. MODULO 4 Canais de Distribuição e Comunicação Integrada de Marketing
4.1. Natureza e Importância dos Canais de Distribuição
4.1.1. Facilitadores
4.1.1.1. Transportadoras
4.1.1.2. Armazéns
4.1.1.3. Bancos
4.1.1.4. Agências de publicidade e propaganda
4.1.1.5. Agências de Pesquisa de Mercado
4.1.2. Intermediários
4.1.2.1. Atacadistas
4.1.2.2. Varejistas
4.1.2.3. Distribuidores
4.1.3. Alto custo
4.1.4. Converter compradores potenciais em pedidos lucrativos
4.1.5. Estratégia PUSH (empurrar) e PULL (puxar)
4.1.5.1. PUSH (pressão) - Equipes de vendas e promoção dirigida ao revendedor com o intuito de induzir os intermediários a expor, promover e vender os produtos aos usuários finais
4.1.5.1.1. Aplicação
4.1.5.2. PULL (atração) - O fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermediários
4.1.5.2.1. Aplicação
4.1.6. Funções de Distribuição
4.1.6.1. Funções Transacionais Exercidas pelos intermediários, que podem otimizar a distribuição comprando dos fabricantes e revendendo para os consumidores
4.1.6.2. Funções Logísticas Relacionadas com a Concentração, armazenamento, organização e distribuição física
4.1.6.3. Funções de Facilitação Relativas ao fluxo de informações e acesso ao crédito, por exemplo pesquisa de marketing e financiamento
4.2. Comportamento e Organização dos Canais
4.2.1. Funções de um canal de marketing
4.2.1.1. Transferir as mercadorias dos fabricantes para os distribuidores
4.2.1.2. Preencher as lacunas de tempo, local e posse que separam as mercadorias e serviços daqueles que precisam
4.2.2. Funções chave dos membros dos canais de marketing
4.2.2.1. Reunir informações sobre clientes
4.2.2.2. Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas
4.2.2.3. Formalizar pedidos com os fabricantes
4.2.2.4. Levantar recursos para financiar estoques
4.2.2.5. Fornecer condições de pagamentos para as faturas dos compradores
4.2.3. Níveis de Canais de Marketing
4.2.3.1. Bens de Consumo
4.2.3.1.1. Nível 0
4.2.3.1.2. Nível 1
4.2.3.1.3. Nível 2
4.2.3.1.4. Nível 3
4.2.3.2. Industrial
4.2.3.2.1. Nível 0
4.2.3.2.2. Nível 1
4.2.3.2.3. Nível 2
4.2.3.2.4. Nível 3
4.3. Decisões de Projeto e Gestão de Canais
4.3.1. Níveis de Produção de Serviços
4.3.1.1. Tamanho do Lote Nº de unidades que o canal permite a um cliente comprar em uma determinada situação
4.3.1.2. Tempo de Espera Tempo médio que os clientes esperam para receber suas mercadorias
4.3.1.3. Conveniência Espacial Grau em que o canal de marketing facilita a compra pelos clientes
4.3.1.4. Variedade do Produto Nível de variedade oferecido pelo canal de marketing
4.3.1.5. Apoio de Serviço São serviços adicionais, tais como: crediário, entrega, instalação e reparos, fornecidos pelo canal.
4.3.2. Tipos de conflito que surgem nos canais
4.3.2.1. Conflito Horizontal Entre membros do mesmo nível de canal
4.3.2.2. Conflito Vertical Entre níveis diferentes do mesmo canal
4.3.2.3. Conflito multicanal Quando o fabricante estabelece dois ou mais canais que vendem para o mesmo mercado
4.3.3. Causas de conflitos
4.3.3.1. Incompatibilidade de objetivos
4.3.3.2. Direitos e papéis pouco claros
4.3.3.3. Diferenças de percepção
4.3.3.4. Dependência de intermediários em relação ao fabricante
4.4. Composto Promocional
4.4.1. Propaganda
4.4.1.1. Definição: Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante
4.4.1.2. Plataformas
4.4.1.2.1. Mídia Impressa (jornais e revistas)
4.4.1.2.2. Eletrônica (rádio e TV)
4.4.1.2.3. Em rede (telefone, cabo, satélite ou wireless)
4.4.1.2.4. Expositiva (painéis, placas de sinalização e cartazes)
4.4.1.3. Características
4.4.1.3.1. Apresentação Pública
4.4.1.3.2. Penetração
4.4.1.3.3. Impessoalidade
4.4.2. Promoção de Vendas
4.4.2.1. Definição: Uma variedade de incentivos à curto prazo para encorajar a experimentação ou compra de um produto ou serviço
4.4.2.2. Plataformas
4.4.2.2.1. Concursos
4.4.2.2.2. Jogos
4.4.2.2.3. Sorteios
4.4.2.2.4. Amostras
4.4.2.2.5. Cupons de desconto
4.4.2.3. Características
4.4.2.3.1. Comunicação
4.4.2.3.2. Incentivo
4.4.2.3.3. Convite
4.4.3. Relações públicas e publicidade
4.4.3.1. Definição: Uma variedade de programas internos dirigidos aos funcionários da empresa ou externos, voltados aos consumidores, outras empresas, o governo e a mídia - elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa
4.4.3.2. Plataformas
4.4.3.2.1. Kits de imprensa
4.4.3.2.2. Discursos
4.4.3.2.3. Seminários
4.4.3.2.4. Publicações
4.4.3.2.5. Doações de Caridade
4.4.3.2.6. Revista corporativa
4.4.3.2.7. Relatórios anuais
4.4.3.2.8. Lobby
4.4.3.3. Características
4.4.3.3.1. Alta credibilidade
4.4.3.3.2. Possibilidade de pegar os compradores desprevenidos
4.4.3.3.3. Dramatização
4.4.4. Vendas pessoais
4.4.4.1. Definição: Interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando a apresentação e/ou venda de produtos ou serviços
4.4.4.2. Plataformas
4.4.4.2.1. Apresentações em reuniões de vendas
4.4.4.2.2. Programas de incentivo
4.4.4.2.3. Feiras comerciais
4.4.4.3. Características
4.4.4.3.1. Interação pessoal
4.4.4.3.2. Relacionamento
4.4.4.3.3. Resposta
4.4.5. Marketing direto
4.4.5.1. Definição: Utilização de correio, email, telefone ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais
4.4.5.2. Plataformas
4.4.5.2.1. Catálogos
4.4.5.2.2. Mala direta
4.4.5.2.3. Telemarketing
4.4.5.2.4. Televendas
4.4.5.2.5. Correios de voz
4.4.5.3. Características
4.4.5.3.1. Privado
4.4.5.3.2. Personalizado
4.4.5.3.3. Atualizado
4.4.5.3.4. Interativo
4.4.6. Marketing interativo
4.4.6.1. Definição: Atividades e programas on-line destinados a envolver clientes atuais ou potenciais, aumentar a conscientização, melhorar a imagem ou gerar vendas de bens ou serviços
4.4.6.2. Plataformas
4.4.6.2.1. Catálogos
4.4.6.2.2. Mala direta
4.4.6.2.3. Telemarketing
4.4.6.2.4. Televendas
4.4.6.2.5. Correios de voz
4.4.6.3. Características
4.4.6.3.1. Privado
4.4.6.3.2. Personalizado
4.4.6.3.3. Atualizado
4.4.6.3.4. Interativo
4.4.7. Marketing boca a boca
4.4.7.1. Definição: Comunicação de uma pessoa para outra, verbal, escrita ou eletrônica
4.4.7.2. Plataformas
4.4.7.2.1. Interpessoal
4.4.7.2.2. Salas de bate-papo virtuais
4.4.7.2.3. Blogs
4.4.7.3. Características
4.4.7.3.1. Influente
4.4.7.3.2. Pessoal
4.4.7.3.3. Oportuno
4.4.8. Eventos e experiências
4.4.8.1. Definição: Atividades e programas patrocinados por uma empresa destinados a criar ocasiões especiais ou interações com os consumidores para promover bens, serviços ou a marca da empresa
4.4.8.2. Plataformas
4.4.8.2.1. Esportes
4.4.8.2.2. Entretenimento
4.4.8.2.3. Festivais
4.4.8.2.4. Causas
4.4.8.2.5. Visitas à fábrica
4.4.8.2.6. Museus da empresa
4.4.8.3. Características
4.4.8.3.1. Relevantes
4.4.8.3.2. Envolventes
4.4.8.3.3. Implícitos
4.5. Estratégias do Composto Promocional
4.5.1. Estratégia de Mensagem (O que dizer?)
4.5.1.1. Ideias que se conectem ao posicionamento da marca
4.5.1.2. Desempenho do bem ou serviço (Qualidade, economia, valor da marca)
4.5.1.3. Contemporaneidade, popularidade, tradição da marca
4.5.2. Estratégia Criativa (Como dizer?)
4.5.2.1. Conteúdo e forma de expressão da mensagem
4.5.2.2. Apelos Informativos -Baseiam-se nos atributos ou benefícios de um bem ou serviço.
4.5.2.3. Apelos Transformacionais - Baseiam-se em um benefício ou imagem que não possui relação com o produto.
4.5.2.3.1. Usam apelos Negativos ou Positivos para induzir as pessoas a fazerem algo
4.5.3. Fonte da Mensagem (Quem deve dizer?)
4.5.3.1. Domínio do Assunto - Fonte objetiva e conhecedora do tema
4.5.3.2. Confiabilidade
4.5.3.2.1. Fontes dignas de confiança
4.5.3.3. Atratvidade
4.5.3.3.1. Fontes com simpatia, humor e naturalidade
4.5.4. Estratégia de Pressão e de Atração
4.5.4.1. Pressão
4.5.4.1.1. Fabricante
4.5.4.2. Atração
4.5.4.2.1. Fabricante
5. MODULO 5 Serviços
5.1. Definição de Serviço
5.1.1. Qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na posse ou propriedade de algo
5.2. Categorias do Mix de Serviços
5.2.1. Bens puramente tangíveis
5.2.1.1. Ex: Sabonete, creme dental, refrigerante
5.2.2. Bens tangíveis associados à serviços
5.2.2.1. Ex: Carro, computador, telefone celular
5.2.3. Híbridos
5.2.3.1. Ex: Restaurantes
5.2.4. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários
5.2.4.1. Viagens aéreas com serviços adicionais e bens de apoio
5.2.5. Serviço puro
5.2.5.1. Ex: Uma diarista de limpeza ou uma consulta médica
5.3. Mix de Marketing de Serviço
5.3.1. O Mix de Marketing de Serviço é composto pelo tradicional mix de marketing formado pelos 4 Ps + 3 Ps
5.3.1.1. Pessoas - As maneiras como as pessoas se apresentam (vestimenta, fala, educação, etc) influenciam a avaliação dos compradores
5.3.1.2. Physical Evidence (Evidência Física) - Evidências físicas (cheiro, decoração, música, layout do ambiente, etc) oferecem mais segurança e confiabilidade em serviços, compensando sua natureza intangível.
5.3.1.3. Processos - A organização dos processos (informações, tempo de entrega, etc) influencia diretamente a percepção dos consumidores
5.4. Principais Características dos Serviços
5.4.1. Intangibilidade O resultado dos serviços não podem serem vistos antes do serviço ser adquirido.
5.4.2. Inseparabilidade De modo geral os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Um atendimento médico ou um corte de cabelo não podem ser armazenados. A interação "prestador-cliente" é uma característica especial do marketing de serviços
5.4.3. Variabilidade Por mais que as empresas padronizem os processos relacionados aos serviços sembre haverá uma diferença entre os serviços prestados.
5.5. Qualidade de Serviços
5.5.1. Modelo de Lacunas da qualidade de serviços
5.5.1.1. Lacuna 1
5.5.1.1.1. Diferença entre as expectativas dos consumidores e as percepções da gerência do prestador de serviços
5.5.1.1.2. Para reduzir a lacuna 1: - Pesquisas de Marketing - SIM - Pesquisas sobre qualidade dos serviços prestados - Capacitar a gerência para interpretação das pesquisas - Assegurar interações frequentes entre gerência e clientes - Reduzir a distância entre funcionários e gerentes
5.5.1.2. Lacuna 2
5.5.1.2.1. É a diferença entre as percepções da gerência com relação à qualidade de serviço e as especificações da qualidade produzida e entregue
5.5.1.2.2. Para reduzir a lacuna 2: - Fomentar compromisso da gerência com a qualidade - Ajustar as competências e recursos com as demandas de mercado - Investir em programas de melhoria de qualidade - Mensurar os objetivos da empresa com relação às metas de qualidade - Enfatizar o atendimento ao cliente - Usar automação, quando indicado, para aumentar a consistência do trabalho
5.5.1.3. Lacuna 3
5.5.1.3.1. É a diferença entre os padrões de qualidade de serviço da organização e o serviço de fato prestado ao cliente
5.5.1.3.2. Para reduzir a lacuna 3 - Contrate pessoal compatível com as funções de serviço - Forneça aos funcionários conhecimento sobre os serviços, flexibilidade e preparo para interagir com os clientes - Estreite a relação entre front office e back office - Assegure os recursos e o tempo suficientes para o trabalho - Incentive os funcionários a inovar para melhorar os serviços - Conceda aos funcionários autonomia para resolver questões que fogem dos padrões para atender o cliente
5.5.1.4. Lacuna 4
5.5.1.4.1. É a diferença entre o serviço produzido e entregue ao mercado e Às comunicações externas direcionadas aos consumidores
5.5.1.4.2. Para reduzir a lacuna 4: - Leve em consideração a perspectiva do pessoal de contato no planejamento das comunicações sobre os serviços - Mantenha os funcionários informados sobre o que foi comunicado ao cliente - Aumente as interações entre o pessoal de contato e os profissionais de comunicação - Modere pressões para aumentar o faturamento mas que levam promessas irreais aos clientes
5.5.1.5. Lacuna 5
5.5.1.5.1. É a diferença entre a expectativa e a percepção que o cliente tem em relação ao serviço entregue (somatório de todas as outras lacunas)
5.5.2. Escala SERVQUAL
5.5.2.1. Confiabilidade
5.5.2.1.1. Entregar serviço conforme prometido
5.5.2.1.2. Mostrar segurança ao lidar com problemas
5.5.2.1.3. Entregar serviço no prazo prometido
5.5.2.1.4. Manter registros sem erros
5.5.2.1.5. Dispor de funcionários com conhecimento necessário para responder as questões dos clientes
5.5.2.2. Capacidade de Resposta
5.5.2.2.1. Manter o cliente informado sobre a data de realização do serviço
5.5.2.2.2. Efetuar atendimento rápido aos clientes
5.5.2.2.3. Mostrar disposição para ajudar os clientes
5.5.2.2.4. Estar preparado para atender às solicitações dos clientes
5.5.2.3. Segurança
5.5.2.3.1. Dispor de funcionários que inspirem confiança aos clientes
5.5.2.3.2. Fazer os clientes sentirem-se seguros em suas transações
5.5.2.3.3. Dispor de funcionários que são consistentemente cordiais
5.5.2.4. Empatia
5.5.2.4.1. Dar aos clientes atenção individual
5.5.2.4.2. Dispor de funcionários que tratem os clientes com atenção
5.5.2.4.3. Ter em mente os melhores interesses dos clientes
5.5.2.4.4. Dispor de funcionários que entendam as necessidades dos clientes
5.5.2.4.5. Oferecer horário de funcionamento conveniente
5.5.2.5. Itens intangíveis
5.5.2.5.1. Equipamentos modernos
5.5.2.5.2. Instalações com visual atraente
5.5.2.5.3. Funcionários com aparência asseada e profissional
5.5.2.5.4. Materiais visualmente atraentes associados ao serviço