1. Marketingplanning- en managementmodel
1.1. Analyse moet worden gemaakt om de doelgroep te bepalen(SWOT-analyse)
1.2. Beleidingsvormingsproces heeft te maken met de marketingdoelstellingen die uit de analyse komen
1.3. Strategische opties dienen beschreven en geëvalueerd te worden
1.4. Het marketingplan leidt tot een marketingactieplan
1.5. In het marketingplan wordt beschreven; welke acties zijn nodig om de doelstelling te behalen
1.6. Op het einde is er nog controle en bijsturing nodig
2. Werkterrein of business definition
2.1. Een business definition bestaat uit de activitetien van een onderneming. Het domein en de scope staan hier centraal
2.2. Het werkterrein is onder te verdelen in 3 dimensies(Abell-model)
2.2.1. Afnemers
2.2.2. Behoeften
2.2.3. Technologieën
2.3. Business units worden ook wel product-marktcombinaties(PMC's) genoemd.
3. Marketingdoelstellingen bepalen
3.1. Formuleren van doelstellingen
3.1.1. SMART-geformuleerd(Specifiek, meetbaar, ambitieus, realistisch en tijdsgebonden)
3.2. Hiërarchie van doelstellingen
3.2.1. Op volgorde van belangrijkheid
3.2.2. Zogenaamde doelstellingenhiërarchie
3.2.3. Doelstellingen voor onder in de organisatie zijn vaak het meest specifiek
4. Ontwikkelen van een marketingstrategie
4.1. Portfolioanalyse
4.1.1. BCG portfolioanalyse(Boston Consulting Group)
4.1.2. Voor een bepaalde productgroep aan wat de verhouding tussen marktaandeel en marktgroei is.
4.1.3. Positief verband tussen marktaandeel en cashflow
4.1.4. Negatief verband tussen marktgroei en cashflow
4.1.5. Met deze analyse kan je het winstpotentieel van verschillende producten of business units meten
4.2. Boston-matrix
4.2.1. Plaatst een product of productgroep in een van de vier kwadranten: stars, question marks, cash cows of dogs.
4.2.1.1. Star: een product met een groot marktaandeel en een snelgroeiende markt. Het levert enerzijds veel geld op, maar kost een hoop geld om het marktaandeel te blijven behouden.
4.2.1.2. Een cash cow: heeft een hoog marktaandeel en groeit jaarlijks nauwelijks. Investeringen zijn dan ook niet nodig. Ze hebben hoge cashflows.
4.2.1.3. Een question mark: heeft een laag marktaandeel en een snelgroeiende markt. Vooral startende ondernemers zitten in deze positie. Question marks kosten veel geld, meer dan ze aan cash flows hebben.
4.2.1.4. Een dog: heeft een laag marktaandeel en groeit niet of nauwelijks. Dogs leveren weinig op, maar kosten ook niet zo veel.
4.3. Strategische implicaties
4.3.1. 4 investeringsstrategieën
4.3.1.1. Groeien
4.3.1.2. Handhaven
4.3.1.3. Afstoten
4.3.1.4. Oogsten
4.3.2. Porter heeft 4 generieke concurrentiestrategieën
4.3.2.1. Cost Leadership
4.3.2.2. Cost Focus
4.3.2.3. Differentiation
4.3.2.4. Differentiation Focus
4.4. Ansoff-model
4.4.1. Belangrijk dat men kijkt naar bestaande markten en producten en nieuwe markten en producten. Zo ontstaan er vier kwadranten.
4.4.1.1. Marktpenetratie
4.4.1.2. Marktontwikkeling
4.4.1.3. Productontwikkeling
4.4.1.4. Diversificatie
5. Richtpunten marketingplanning
5.1. Planning
5.2. Analyse
5.3. Uitvoering
5.4. de Controle
5.5. Bijsturing
6. Verschillen strategisch- en tactische planning
6.1. lange en middellange termijn, gericht op tactiek en strategie. Ook wel beleid genoemd.
6.2. Langetermijn richt zich op de strategie
6.3. Strategisch marketingplan richt zich op de doelen van marketing.
6.4. Kortetermijn richt zich meer op operationeel niveau(tactiek)
6.5. Zo'n plan is gedetaileerder en richt zich vaak op de marketingmix
7. 3 niveaus van strategieontwikkeling
7.1. Een concern
7.1.1. Verschillende business units
7.1.2. Deze business units hebben vaak hun eigen producten of productlijnen
7.1.3. Topmanagement houdt zich bezich met de concernstrategie
7.2. De directie
7.2.1. Ontwikkelt een ondernemingsstrategie
7.2.2. meer dan alleen een marketingstrategie
7.2.3. besluiten over geld, arbeid etc. worden hierin vastgelegd.
7.2.4. Marketingplanning houdt in dat er een stategieontwikkeling is op het niveau van een product, productlijn of merk.
8. Bouwstenen voor succes
8.1. organisatie als piramide
8.1.1. Bovenin succes op organisatieniveau(concernstrategie)
8.1.2. Middenin succes op ondernemingsniveau(ondernemingsstrategie)
8.1.3. Onderin succes op product-/marktniveau(marketingstrategie)
9. Missieomschrijving
9.1. Een missie heeft te maken met de strategische visie
9.2. Hierbij denk je aan; waarden en prioriteiten, ondernemingsfilosofie en de gevolgde strategieën.
9.3. Een mission statement geeft de officiële missie van een bedrijf weer. Zo'n statement richt zich vaak op de behoeften van de afnemers
9.4. Externe- en interne functie
9.4.1. Externe functie van een missie is om de onderneming te profileren. Een visie richt zich op de ambities met betrekking tot het imago, de markten en de producten van het bedrijf.
9.4.2. Interne functie van een missie is om de onderneming te kunnen sturen.
9.5. Situatieanalyse
9.5.1. Als je de interne en externe analyse samenvoegd, ontstaat er een SWOT-analyse. Zo'n analyse moet aangeven of er wijzigingen in de strategie noodzakelijk zijn.
9.6. Confrontatiematrix
9.6.1. Een confrontatiematrix kan gebruikt worden om mogelijke strategieën aan de hand van de SWOT-analyse te bepalen.
10. De marketingorganisatie
10.1. Rol van de organisatie
10.1.1. Alleen succesvol als de organisatie goed verloopt
10.1.2. Organisatiestructuur speelt hier een rol
10.1.3. Onderneming kunnen beslissingen centraal worden genomen, marketingbeslissingen worden dan vaak door topmanagement genomen.
10.2. De marketingafdeling
10.2.1. Kleine organisatie vaak een eenvoudige structuur.
10.2.2. Geen staf- of hulpdiensten en geen sterke arbeidsdeling. Dit noemt men een functionele organisatie.
10.2.3. Geografische organisatie is de organisatie ingedeeld op lang of gebied. Hierboven staat een regionale marketingmanager en daarboven weer een marketingdirecteur
10.2.4. Afnemersgerichte organisatie heeft de doelgroep opgedeeld in bijvoorbeeld drie groepen en maakt hiervoor 3 verschillende producten.
11. Het marketingplan
11.1. Richt zich op hoe een bedrijf de markt optimaal kan bewerken en zijn doelstellingen kan bereiken.
11.2. Indeling van een marketingplan; het hangt af voor wie een marketingplan bedoeld is en hoeveel tijd men heeft, welke indeling het plan krijgt.
11.3. Accenten in een marketingplan; een slecht plan is te herkennen aan het ontbreken van het woord klant. Tevens is het niet goed als een plan lijkt op het voorgaande jaar.
12. Uitvoering, controle en bijsturing
12.1. Implentatie
12.1.1. Bij de Implentatie is het van belang dat het steeds wordt gekeken of de informatie nog wel up to date is. Zo niet, dan dient er bijgestuurd te worden.
12.2. Marketingcontrole en evaluatie
12.2.1. Controle houdt in dat men de resultaten vergelijkt met wat men had vastgelegd in het marketingplan. In praktijk blijkt dat er veel bijsturing nodig is
12.3. Operationele marketingcontrole
12.3.1. Veel verschillende maatstaven om de effectiviteit en efficiency van het beleid te meten. Er is een verschil tussen objectieve en subjectieve maatstaven. Hier een paar voorbeelden;
12.3.1.1. Aantal nieuwe klanten
12.3.1.2. Percentage bestellingen via internet
12.3.1.3. Opleiding van onderzoeksmedewerkers
12.3.1.4. Motiverende invloed van het management
12.4. Strategische marketingcontrole
12.4.1. Een marketingaudit richt zich op een grondige, systematische doorlichting en evaluatie van de marketingactiviteiten en -functies van een bedrijf. Denk hierbij aan procedures, doelstellingen en methodes.