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Gestion de la Relation Client dans le tourisme institutionnel MOPA - 2016 by Mind Map: Gestion de la Relation
Client dans le tourisme
institutionnel
MOPA - 2016
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Gestion de la Relation Client dans le tourisme institutionnel MOPA - 2016

FREINS CIBLÉS

Culture de collecte et de qualification des données clients en interne

l'équipe est-elle sensibilisée ?

l'équipe comprend-elle le sens de la démarche ?

est-elle associée à cette démarche ?

en voit-elle les retombées ?

Maîtrise des techniques et méthodes de GRC

marketing automation

choix et mesure des indicateurs de performance

gestion, segmentation et enrichissement d'un fichier client, synchroniser les bases existantes, synchroniser les données récoltées sur le web et l'accueil physique... mais aussi à partir d'actions marketing spécifiques

Contenu adapté

le contenu à créer, coûts

le contenu existant, dans la structure, avec les partenaires, des consommateurs

le contenu correspondant aux cibles définies

Stratégies établies ne prennent que rarement en compte ce sujet

Partage de la stratégie en externe

exemple d'une stratégie partagée Destinations - partenaires - prestataires, ont-ils un intérêt à partager avec vous pour mutualiser leur donnée ?, quels sont les argumentaires pour les associer ?, avez-vous quelque chose à leur apporter ?

DÉCLENCHEURS

Pourquoi les destinations partent dans ces logiques de GRC ?

fédérer les acteurs autour d'une "marque"

partenariat entre plusieurs organisations pour partager des données clients

réflexion sur la commercialisation

réalisation d'un plan marketing

poursuite du travail d'accompagnement des prestataires

travail sur l'offre

stratégie d'internet de séjour

risque de ne plus connaître les clients de la destination

mutualisation de compétences et de moyens humains sur la relation client à distance

3 APPROCHES DU PROJET SELON LES TERRITOIRES

cible : interne

GRC est un outil de management interne pour écrire la stratégie et mobiliser toute l'équipe dans la mise en oeuvre

cible : socio-pro

dans une logique de mener un projet de développement local

dans une logique d'appui sur les données issues des gros établissements du territoire générant de forts trafics, logique de marque de la destination, socio-pro de chaîne ont déjà des solutions

cible : clients

actions marketing ciblées comme les jeux concours

fidélisation

autres objectifs cités plus haut

OUTILS

Points de contact

web

humain

office de tourisme

sms

mail

wifi

formulaire en ligne

réservation

téléchargements

conciergerie

carte relationnelle

carnet vip

... la liste est longue

Exemples de solutions utilisées dans le réseau

GRC sur Tourinsoft, gratuit, compétences hétérogènes sur la manipulation dans le réseau, lacune sur la diffusion de l'information dans le réseau sur la connaissance même de la fonctionnalité, bon outil pour envoi mailing, possibilité de programmer des scenarii de marketing automation

Dolist

Mailchimp

Spread

Vtiger

Pentaho

Avizi

Koezio

HubData

...

Exemples de fonctionnalités recherchées

mutualisation et droit différent entre les usagers - multicomptes

historique des relations et interactions

suivi en temps réel

se connecter à des flux extérieurs pour l'enrichissement des données clients

marketing automation pour programmer les cycles relationnels

...

ORGANISATION et GOUVERNANCE

Compétences

Expertises mutualisées entre les organisations

Expertise externe à aller chercher

Former et internaliser une partie de l'écosystème GRC

Compétence marketing à développer et/ou renforcer au niveau du management

Nouveau management via la GRC

GRC favorise le lien entre les services

Une vraie stratégie de GRC impacte en profondeur nos organisations et le management

Enrichir les actions GRC entre collaborateurs : projet transversal et collaboratif

C'est un vrai projet d'équipe qui s'inscrit dans la durée

Créer ou renforcer une culture commune

Gouvernance sur une destination

entre institutionnels

avec les acteurs privés

en appui des acteurs privés

Gouvernance entre échelles territoriales

RISQUES

Ne pas prendre le virage

relation client, humanisée, personnalisée, digitalisée

expérience client

commercialisation

fidélisation

cycle relationnel hyperpersonnalisé

Prendre le virage tout seul quand ce n'est pas pertinent

ai-je une vraie marque ?

suis-je une vraie destination ?

ai-je un réel potentiel ?

Vouloir faire seul

la place des compétences externes dans le réseau

la place dans compétences externes dans le privé

MÉTHODE

Préalable

Culture partagée en interne et externe, Identification à la marque (destination, marque territoriale..), argument fédérateur ?, exemples Lyon, Bordeaux, Val Thorens, Bassin d'Arcachon, Alsace, Trouver la valeur commune selon les objectifs avec les presta / partenaires / habitants..., réussir à définir des seuils, des critères de faisabilité pour les territoires, quelle échelle pertinente, quelle mutualisation, quelle filière, quel partenaire, quelle compétence nécessaire en interne et en externe

Partir du plan marketing, Spécifier sa stratégie, ses cibles, ses objectifs, Quelle stratégie ? Où veut-on aller ?, Quels contenus ?, Quelle organisation de ces contenus ?, Quelle diffusion de ces contenus ? Cibles ? Rythmes ?, Quels objectifs de ma gestion de la relation client ?, Fidélisation, Vendre plus, Augmenter la notoriété de la marque, Actions commerciales, Conquête de nouveaux clients, Accompagner le voyageur durant son séjour, Mise en réseau des acteurs privés pour la fidélisation, Avoir un feedback en temps réel des clients, Services supplémentaires aux adhérents, Quels sont mes besoins ?, Quels liens avec les actions prévues et la feuille de route déjà établie ?, Qu'est-ce que cela apporte aux différents prestataires, à la structure, à la destination ?

Rendu méthodologique des travaux 2015/2016 du master 2 AGEST

Collecter, agréger et qualifier le fichier client

Points de collecte, site internet, via des actes d'achat, formulaire d'inscription, site institutionnel, site de prestataires, newsletter, la relation mail, téléchargements de ressources, photos, livres blancs, rapports, les prestataires, point wifi, enquête, social-connect, exemple via des jeux, des profils sur site internet, à l'accueil des offices de tourisme

le fichier client, le fichier existe-t-il ?, les bases internes, les bases externes, le fichier existant est-il pertinent ?, les champs d'info correspondent-ils à mes besoins pour les actions que je souhaite mener ?, Ai-je défini mon plan marketing ? Mes Cibles ? Mes objectifs ?, comment puis-je manipuler mon fichier ?, quel outil de stockage ?, les droits dessus ?, la gouvernance des droits pour plusieurs utilisateurs ?, Suis-je formé pour optimiser la gestion d'un fichier client, tout le monde se forme ?, ou il y a de vrais experts pour le réseau ?

Enrichir mon fichier, capitaliser sur mes actions et mes points de contact avec mon client pour affiner et mettre à jour sa fiche, reconnaissance et enrichissement de profils existants, notation, hiérarchie, actifs, non-actifs, social connect, Single Sign-On

Segmenter

Diffuser en fonction des objectifs et de la stratégie

Fidéliser

Personnaliser la relation client

Commercialiser

Conquête par rebond

autres...

Définition de scenarii en fonction des objectifs visés, Marketing automation, pour accompagner la RC pendant le séjour, pour favoriser la prise de décision dans un achat, Phasage de la relation client, Avant, Pendant, Après, Temps réel, Qui intervient quand dans le scenario, Avec quel contenu, Quels canaux pouvons-nous couvrir avec nos moyens

Évaluer et rectifier ou valider

Contenu

J'en ai ou faut-il le créer ?

Est-il qualifié en fonction des cibles ?, les cibles sont-elles déterminées ?

Est-il partagé ?, les prestataires sont-ils convaincus par ces contenus ?, les destinataires interagissent-ils avec le média ?

Peut-il être viral ?, contenu ludique ?, contenu utile ?, contenu esthétique ?, contenu pédagogique ?, quels indicateurs mis en place pour connaître les retombées ?

Informations sur cette carte

C'est la synthèse des réflexions abordées lors d'un groupe de travail MOPA rassemblant des offices de tourisme et CDT-ADT (novembre 2015).

Elle a été enrichie suite à la rencontre technique dédiée à la Gestion de la Relation Client organisée le 31 mars 2016 à Dax.

Contenu et présentations de la journée GRC du 31 mars : http://bit.ly/grclient

Elle a pour objectif de synthétiser les différentes pistes de réflexions abordées lors de ces rencontres

Contact MOPA : Jean-Baptiste Soubaigné - jean-baptiste.soubaigne@aquitaine-mopa.fr

POINTS DE VIGILANCE

gouvernance

selon niveau territorial

selon filière

questions juridiques

finance et budget

usages de la BDD

qui peut diffuser ?

quels droits sur BDD entre les partenaires qui la qualifient ?

quels droits sur les données personnelles

lourdeur de la décision pour faire des choix d'outils, de stratégie

mettre les utilisateurs dans la co-gouvernance