La investigación de la comunicación de masas Mauro Wolfpor Fares Bedran
1. 1.4.3 ¿Retórica de la persuasión o efectos limitados? El segundo y el tercer modelo de investigación médica (psicológico-experimental y sociológico de campo) se plantean el objetivo de demostrar empíricamente la consistencia y el alcance de los efectos de las comunicaciones de masas. Los resultados son divergentes: los estudios experimentales, a pesar de explicitar las defensas individuales y de analizar las razones del fracaso de una campaña de persuasión, subrayar la posibilidad de obtener efectos de persuasión siempre que los mensajes estén estructurados de forma adecuada a las características psicológicas de los destinatarios.
2. 1.5 La teoría funcionalista de las comunicaciones de masas La teoría funcionalista de los medios de comunicación representa la respuesta más clara en el lugar común según la crisis del sector obedecería fundamentalmente a la indiferencia, al desinterés, a la distancia entre teoría social general y communication research. Para gran parte de los estudios mediológicos esto no parece del todo convincente o, al menos (como veremos más adelante), si ha habido y si hay carencia de un paradigma teórico general, ha sido más a nivel comunicativo que sociológico: además, en este caso particular el cuadro interpretativo sobre los media se remite explícita y programáticamente a una teoría sociológica bastante compleja como el estructural-funcionalismo.
3. 1.5.1 El planteamiento estructural-funcionalista Si la teoría hipodérmica se remite al objetivismo conductista y se describe la acción comunicativa como una simple relación mecánica de estímulo y respuesta, disminuyendo la dimensión de la elección a favor de la manipulación del individuo y sobre todo reduciendo La intervención humana, una relación lineal de casualidad, la teoría sociológica, estructural-funcionalismo, describe en cambio, la acción social (y no el comportamiento) en su adherencia a los modelos de valor interiorizado e institucionalizados. El sistema social en su globalidad es concebido como un organismo las distintas partes desempeñan funciones de integración y de mantenimiento del sistema.
4. 1.5.2 Las funciones de las comunicaciones de masas Un ejemplo claro y una respuesta de teoría mediológica funcionalista está constituido por un ensayo de Wright –presentado en Milán con ocasión del IV Congreso Mundial de Sociología en 1959– titulado: Análisis funcional y comunicación masiva (Análisis Funcional y comunicación de masas). En él se describe una estructura conceptual que debería permitir inventariar en términos de las funciones de las relaciones entre medios de comunicación y sociedad. En particular, el objetivo es el de articular 1. las funciones y 2. las disfunciones 3. latentes 4. manifiestas de las transmisiones 5. periodísticas 6. informativas 7. culturales 8. de entretenimiento respecto 9. a la sociedad 10. a los grupos 11. al individuo 12. al sistema cultural (WRIGHT, 1960) El «inventario» de las funciones está relacionado con cuatro tipos de fenómenos comunicativos distintos: a) la existencia del sistema global de los mass media en una sociedad; b) los tipos de modelos específicos de comunicación relacionados con cada medio particular (prensa, radio, etc.); c) la implantación institucional y organizativa con la que operan los distintos media; d) las consecuencias que se derivan del hecho de que las principales actividades de comunicación se desarrollen a través de los mass media.
5. 1.5.3 Los usos y las funciones de los usos: las hipótesis de los usos y las gratificaciones Las funciones [se consideran] Las consecuencias de algunos elementos regulares, estandarizados y rutinizados por el proceso comunicativo. En cuanto a la diferenciación de los efectos deseados o de las finalidades del comunicador y de los usos o de las motivaciones del destinatario. En este sentido, una red puede pretender que una sit-comedia tenga una amplia audiencia para un amplio público de personas potenciales de su patrocinador, pero el programa podría tener (entre otras) la función de convertir la intolerancia en un tema para Ser discutido, analizado y criticado socialmente. O bien, un oyente podría dirigirse hacia ese tipo de entretenimiento para relajarse, Pero la continua exposición al género podría tener la consecuencia de reducir los prejuicios hacia las minorías. La diferencia de las necesidades de las funciones, es posible concebir en términos de la función de satisfacer las necesidades de las personas percibidas (WRIGHT, 1974, 209).
6. 1.6 La teoría crítica La «teoría crítica» representa al abogado del diablo de muchas investigaciones de comunicación, la pars destruens del tipo de conocimiento que se iba a elaborar de forma productiva en el ámbito «administrativo». Como se ha dicho en la introducción, un tema importante en el debate sobre la crisis de los estudios médicos, el contraste entre la investigación administrativa y la teoría crítica: el problema problemático y el forzado, el tema de la pena volver, tras haber ilustrado algunos aspectos fundamentales de la teoría crítica.
7. 1.6.1 Rasgos generales de la teoría crítica La «teoría crítica» se identifica históricamente con el grupo de estudios del Institut für Sozialforschung de Francfort: fundado en 1923, se relaciona en un centro significativo adquiriendo su identidad definitiva con el nombramiento de Max Horkheimer como director. Con la llegada del nazismo, el Instituto se ha obligado a cerrar y sus principales representantes emigran (primero a París, luego a varias universidades americanas, finalmente al Instituto de Investigación Social de Nueva York). Después de abrir sus puertas en 1950, el Instituto reanudó las actividades de estudio e investigación siguiendo el planteamiento teórico que ha sido tratado desde el principio y que ha constituido su originalidad, es decir,
8. 1.6.2 La industria cultural como sistema El término «industria cultural» es empleado por HORKHEIMER y ADORNO por primera vez en la Dialéctica de la Ilustración (texto escrito en 1942, publicado en 1947): en este libro se ilustra la «transformación del progreso» cultural en su contrario », sobre la base del análisis de fenómenos sociales característicos de la sociedad americana entre los años treinta y cuarenta. En los apuntes se describe el término «cultura de masas». La expresión fue sustituida por «la industria industrial», (ADORNO, 1967). , 5). La realidad de la industria cultural es totalmente distinta: «cine, radio y semanarios integran un sistema. Cada sector aparece armonizado en sí mismo y todos entre sí »(HORKHEIMERADORNO, 1947, 130). Este es el sistema que trabaja y le proporciona explicaciones y justificaciones en la clave tecnológica: el mercado de las masas, la estandarización y la organización: los gustos del público y las necesidades de los estereotipos y la calidad. Y, sin embargo, precisamente en este círculo de trabajo y de necesidad que se deriva de él, la unidad del sistema se estrecha cada vez más. Este es el sistema que trabaja y le proporciona explicaciones y justificaciones en la clave tecnológica: el mercado de las masas, la estandarización y la organización: los gustos del público y las necesidades de los estereotipos y la calidad. Y, sin embargo, precisamente en este círculo de trabajo y de necesidad que se deriva de él, la unidad del sistema se estrecha cada vez más. Este es el sistema que trabaja y le proporciona explicaciones y justificaciones en la clave tecnológica: el mercado de las masas, la estandarización y la organización: los gustos del público y las necesidades de los estereotipos y la calidad. Y, sin embargo, precisamente en este círculo de trabajo y de necesidad que se deriva de él, la unidad del sistema se estrecha cada vez más.
9. 1.6.3 El tiempo en la época de la industria cultural La época de la industria cultural El individuo ya no decide autónomamente: el conflicto entre los impulsos y la conciencia se resuelve con la adhesión a los valores impuestos: «lo que antes los filósofos llamaban La vida se ha reducido a la esfera de lo privado y luego de lo puro y simple consumo, que ya no es más que un apéndice del proceso material de la producción, sin autonomía y sustancia propia »(ADORNO, 1951, 3). El hombre está en manos de una sociedad que le manipula un antojo: «El consumidor no está sobrio, como la industria cultural desearía hacer creer, no es su sujeto sino su objeto» (ADORNO, 1967, 6).
10. 1.6.4 La calidad de la fruición de los productos culturales Los productos de la industria cultural, a partir del más típico, la película sonoro, paraliza [imaginación y espontaneidad] por su propia constitución objetiva. »(HORKHEIMER- ADORNO, 1947, 137).
11. 1.6.5 Los efectos de los medios Estas son algunas de las características sustanciales de la industria cultural: es evidente que ningún tipo de análisis de los medios de comunicación de masas, ignorarlas, y mucho menos un análisis de los llamados efectos de los medios de comunicación. El interés por un elemento específico como la televisión y su lenguaje también debe ser prescindir del contexto económico, social y cultural en la que la ópera.
12. 1.6.6 Los géneros La estrategia de dominio de la industria cultural también viene de lejos y dispone de múltiples tácticas. Una de ellas está en la estereotipación. Los estereotipos son un elemento indispensable para organizar y anticipar las experiencias de la realidad social que lleva un cabo el individuo. Impiden el caos cognoscitivo, la desorganización mental, representan en un instrumento de economía en el aprendizaje
13. 1.6.7 Teoría crítica frente a investigación administrativa La teoría crítica –que denuncia la contradicción entre individuos y sociedad como un producto histórico de la división de clases, y que se opone a las disciplinas que representan dicha contradicción como un dato natural–, cuando analiza La industria cultural, explicita sobre todo su tendencia a tratar la mentalidad de las masas como un dato inmutable, como un presupuesto de su propia existencia.
14. 1.7 La teoría culturológica Conforme La teoría crítica se convertiría en el polo de referencia para los estudios que no se identificaron con el planteamiento de la investigación administrativa, otra área de interés y de reflexión, también opuesta a la comunicación de la investigación, se estaba elaborando, sobre todo en la cultura francesa. Se trata de la llamada «teoría culturológica»: su característica fundamental es la cultura de las masas, el estado de manifiesto, los elementos antropológicos, los elementos más importantes y la relación que se instaura en ella entre el cosumidor y el objeto de consumo.
15. 1.8 La perspectiva de los estudios culturales. La multiplicidad de las perspectivas. El largo tiempo. Ya veces corporativos, sobre el mismo objeto. El «saber práctico» de los profesionales de la comunicación (periodistas, mediamensers, publicistas, responsables televisivos, etc.) y el «saber político» de las instrucciones directas o indirectamente implicadas en la gestión o en el control de los medios son Dos ejemplos de aproximaciones competitivas. El conjunto de los conocimientos se produjo por la comunicación.
16. 1.9 Las teorías comunicativas Uno de los hilos conductores de este libro es la historia y la evolución de la comunicación investigación sobre el estado de las influencias también el tipo de teoría comunicativa dominante en cada momento. Es decir, se puede «leer» la sucesión de los principales problemas planteados por la investigación, no solamente respecto a las determinaciones del contexto histórico-económico y político, o al predominio de un paradigma sociológico concreto, sino también al grado de elaboración de Los modelos sobre los procesos comunicativos.
17. 1.9.1 El modelo comunicativo de la teoría de la información Históricamente puede observarse a un nivel semántico los términos comunicación y se refiere a los términos que se comunican progresivamente a un segundo plano para Dejar lugar a los usos lingüísticos centrados en el significado de “transmitir” (WINKIN, 1981, 14). La teoría de la sociedad de masas y la correspondiente teoría de Bullett (véase 1.2.2) La comunicación de la comunicación de la comunicación (SHANNON -MONDA, 1949).
18. 1.9.2 El modelo comunicativo semiótico-informacional La valencia transmisora propia de la teoría informativa centra su atención en la eficiencia del proceso comunicativo más que en su dinámica. El interés cognitivo por los distintos componentes de la relación comunicativa en los medios de comunicación se encuentra subordinado a la atención a la capacidad de difusión de la comunicación de masas para transmitir a un amplio público los "mismos" contenidos. Con estas premisas no es casual que el problema de los efectos se entienda como la modalidad de descodificación y la interpretación de los mensajes que han surgido recientemente y sobre todo al margen de la tradición médica.
19. 1.10 Conclusiones. A lo largo de todo este capítulo, intentado describir, a grandes rasgos, el desarrollo de la comunicación, investigar, seguir las actividades que han sido sucesivamente integradas, consolidadas, atenuadas, recuperadas. La nueva situación dista mucho de hallarse consolidada y afirmada: durante mucho tiempo formalmente al margen del debate sociológico (a pesar de haber sido sustancialmente influenciada por él), desde siempre recorrida por múltiples identidades disciplinares, heterogénea por naturaleza y expuesta a fuertes solicitaciones prácticas externas, la investigación mediológica corre el peligro de perpetuar divergencias y conflictualidades internas que, aunque fundadas, han oscurecido durante mucho tiempo las exigencias de integración y de sistematicidad y las efectivas transformaciones que en este sentido se estaban realizando.
20. 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS EN LA INVESTIGACIÓN SOBRE LOS MEDIOS 1.1 Premisa La Presentación y el análisis de las Distintas teorías sin Siguen simplemente ONU criterio cronológico, Sino Que también Una vez ESTÁN Dispuestos Como las Determinaciones: a) el contexto social histórico, Económico ES ¿Qué es un modelo teórico sobre las comunicaciones de masas? b) el tipo de teoría social implícita o explícitamente declarada de las teorías mediológicas. UNA menudo se trata de modelos sociológicos, implícitos, pero también hay casos de conexiones entre los marcos de referencia sociológicos y análisis sobre los medios de comunicación; c) el modelo de proceso comunicativo que presenta cada teoría mediológica. También en este caso a menudo hay que explicitar dicho elemento, porque, paradójicamente,
21. 1.2 La teoría hipodérmica La postura sostenida por dicho modelo se puede sintetizar con la afirmación de que "cada miembro del público de masas es personal y directamente" atacado "por el mensaje" (WRIGHT, 1975, 79). Históricamente, la teoría hipodérmica coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y la difusión de una gran escalada de las comunicaciones de masas y la primera reacción por este fenómeno entre los estudios de los distintos campos. Los elementos que más caracterizan el contexto de la teoría hipodérmica son, por una parte, justamente la novedad, el fenómeno de las comunicaciones de masas, y por otra parte, La conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totales del tiempo histórico. Recluida entre estos dos elementos,
22. Primera parte LA EVOLUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE LAS COMUNICACIONES DE MASAS
23. 1.2.1 La sociedad de masas La presencia del concepto de sociedad de masas es fundamental para la comprensión de la teoría hipodérmica, que en ocasiones se reduce precisamente a una ilustración de algunas características de la sociedad de masas. Como se ha afirmado repetidas veces (véase MANNUCCI, 1967), no sólo el concepto de la sociedad de masas tiene orígenes lejanos en la historia del pensamiento político, sino también para presentar elementos y filones más bien distintos distintos; es en definitiva un «término ambivalente» que habría que precisar en cada ocasión. Al no poder reconstruir aquí detalladamente la génesis y el desarrollo del concepto, bastará especificar algunas de las características principales, sobre todo lo pertinente a la definición de la teoría hipodérmica
24. 1.2.2 El modelo «comunicativo» de la teoría hipodérmica En realidad más que en un modelo sobre el proceso de comunicación Comunicación de la teoría de la acción, la elaboración de la psicología conductista.1 Su objetivo es estudiar el comportamiento humano con los métodos del experimento y de la observación típicos de las ciencias naturales y biológicas. El sistema de acción que distingue al comportamiento humano debe ser descompuesto, por la ciencia psicológica, en unidades comprensibles, diferenciables y observables. En la compleja relación entre organismo y ambiente, el elemento crucial está representado por el estímulo: éste comprende los objetos y las condiciones externas al sujeto, que producen una respuesta. «Estímulo y respuesta parecen ser las unidades naturales en cuyos términos puede ser descrito el comportamiento» (LUND, 1933, 28). La unidad estímulo/respuesta expresa por tanto los elementos de toda forma de comportamiento.comportamiento humano con los métodos del experimento y de la observación típicos de las ciencias naturales y biológicas. El sistema de acción que distingue al comportamiento humano debe ser descompuesto, por la ciencia psicológica, en unidades comprensibles, diferenciables y observables. En la compleja relación entre organismo y ambiente, el elemento crucial está representado por el estímulo: éste comprende los objetos y las condiciones externas al sujeto, que producen una respuesta. «Estímulo y respuesta parecen ser las unidades naturales en cuyos términos puede ser descrito el comportamiento» (LUND, 1933, 28). La unidad estímulo/respuesta expresa por tanto los elementos de toda forma de comportamiento.Indudablemente, esta teoría de la acción, de sello conductista, podía integrarse muy bien con las teorizaciones sobre la sociedad de masas, a las que proporcionaba el soporte sobre el que basar las convicciones acerca de la inmediatez y la inevitabilidad de los efectos. El estímulo, en su relación con el comportamiento, es la condición primaria, o el agente, de la respuesta: «la estrecha relación entre los dos hace imposible definir a uno sin que sea en los términos del otro. Juntos constituyen una unidad. Se presuponen respectivamente. Estímulos que no producen respuestas no son estímulos. Y una respuesta debe necesariamente haber sido estimuladaIndudablemente, esta teoría de la acción, de sello conductista, podía integrarse muy bien con las teorizaciones sobre la sociedad de masas, a las que proporcionaba el soporte sobre el que basar las convicciones acerca de la inmediatez y la inevitabilidad de los efectos. El estímulo, en su relación con el comportamiento, es la condición primaria, o el agente, de la respuesta: «la estrecha relación entre los dos hace imposible definir a uno sin que sea en los términos del otro. Juntos constituyen una unidad. Se presuponen respectivamente. Estímulos que no producen respuestas no son estímulos. Y una respuesta debe necesariamente haber sido estimulada
25. 1.2.3 El modelo de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica Elaborado en los años treinta, en el mismo «período dorado» de la teoría hipodérmica, como un paradigma para el análisis sociopolítico (¿quién sabe qué, cuándo y ¿cómo?), el modelo lasswelliano, propuesto en 1948, explica qué es una forma adecuada para describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas: ¿quién dice qué a través de qué canal y quién con qué efecto? El estudio científico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos puntos interrogativos (LASSWELL, 1948, 84). Cada una de estas variantes define y organiza un sector específico de la investigación: la primera se centra en el estudio de los emisores, es decir, en el control sobre lo que es difundido. El texto en la segunda variante elaborada el análisis del contenido de los mensajes, mientras que el estudio del tercer elemento del lugar de análisis de los medios. Análisis de la audiencia y de los efectos que definen los sectores de investigación sobre los procesos comunicativos de masas. La fórmula de Lasswell, con la apariencia de orden, el objeto de estudio, las mismas, las mejores definiciones, el primer aspecto de los fenómenos en la cuestión, en la realidad, en la verdad. la comunicación, es decir, la teoría de la información 2 mientras que el estudio del tercer elemento en el lugar de análisis de los medios. Análisis de la audiencia y de los efectos que definen los sectores de investigación sobre los procesos comunicativos de masas. La fórmula de Lasswell, con la apariencia de orden, el objeto de estudio, las mismas, las mejores definiciones, el primer aspecto de los fenómenos en la cuestión, en la realidad, en la verdad. la comunicación, es decir, la teoría de la información 2 mientras que el estudio del tercer elemento en el lugar de análisis de los medios. Análisis de la audiencia y de los efectos que definen los sectores de investigación sobre los procesos comunicativos de masas. La fórmula de Lasswell, con la apariencia de orden, el objeto de estudio, las mismas, las mejores definiciones, el primer aspecto de los fenómenos en la cuestión, en la realidad, en la verdad. la comunicación, es decir, la teoría de la información
26. 1.3 La corriente empírico-experimental o «de la persuasión» Al exponer este tipo de estudios mediológicos conviene precisar primero algunas características. En primer lugar, la corriente experimental conduce al abandono de la teoría hipodérmica paralelamente a los estudios empíricos sobre el terreno, y las adquisiciones de estos dos campos se hallan estrechamente vinculadas entre sí. Ambos se desarrollan a partir de los años cuarenta y también esta contemporaneidad hace difícil diferenciar netamente sus aportaciones en la exposición, por tanto, la separación resulta más neta y marcada de lo que en cambio fue un constante y provechoso intercambio de influencias. En segundo lugar, resulta realmente muy difícil ser exhaustivos en este campo de estudios psicológicos experimentales ya que aparece muy fragmentado, compuesto por una constelación de microinvestigaciones específicas, cuyos resultados difieren a menudo de los de otros trabajos experimentales sobre la misma hipótesis.1.3 La corriente empírico-experimental o «de la persuasión» Al exponer este tipo de estudios mediológicos conviene precisar primero algunas características. En primer lugar, la corriente experimental conduce al abandono de la teoría hipodérmica paralelamente a los estudios empíricos sobre el terreno, y las adquisiciones de estos dos campos se hallan estrechamente vinculadas entre sí. Ambos se desarrollan a partir de los años cuarenta y también esta contemporaneidad hace difícil diferenciar netamente sus aportaciones en la exposición, por tanto, la separación resulta más neta y marcada de lo que en cambio fue un constante y provechoso intercambio de influencias. En segundo lugar, resulta realmente muy difícil ser exhaustivos en este campo de estudios psicológicos experimentales ya que aparece muy fragmentado, compuesto por una constelación de microinvestigaciones específicas, cuyos resultados difieren a menudo de los de otros trabajos experimentales sobre la misma hipótesis.
27. 1.3.1 Los factores relativos a la audience Especialmente en este campo, la fragmentación de los trabajos de investigación, el elevado número de las variantes en juego y lo intrincado de sus respectivas relaciones, hacen casi imposible presentar una ilustración exhaustiva. La siguiente proposición sintetiza los puntos esenciales: «asumir una perfecta correspondencia entre la naturaleza y la cantidad de material presentado en una campaña informativa, y su absorción por parte del público, es una perspectiva ingenua porque la naturaleza real y el grado de exposición del público al material informativo están determinados en gran parte por algunas características de la propia audience» (HYMAN-SHEATSLEY, 1947, 449):4 el interés por adquirir información, la exposición selectiva provocada por las actitudes existentes, la interpretación selectiva, la memorización selectiva.
28. 1.3.2 Los factores vinculados al mensaje El propósito de los estudios sobre la organización La mejor comunicación de los mensajes con fin de persuasión, hay que señalar que sus resultados se relacionan casi siempre con las opciones explícitas en los apartados anteriores. Las conexiones son constantes.
29. 1.4 Los estudios empíricos sobre el terreno de los efectos Iimitados Para esta teoría de los medios de orientación sociológica puede ser también conocido como 1.3 sobre la corriente psicológica: su desarrollo ha sido siempre entroncado con las simultáneas elaboraciones de la investigación experimental y Es por tanto difícil deslindar los ámbitos de la autonomía total. Respeto a la teoría precedente, sin embargo, esta fase de los estudios medicos ha marcado de forma más significativa la historia de la comunicación investigación: las adquisiciones más significativas de dicha teoría de los medios han pasado a ser "clásicas" y perpetúan su presencia en Cada inventario crítico de la literatura mediológica. Tampoco este trabajo es una excepción a dicha costumbre
30. 1.4.1 Los estudios sobre el consumo de los medios de comunicación El carácter descriptivo de estos trabajos se puede adscribir como "administrativa", pero no se puede considerar como una importancia indiscutible. Un ejemplo muy claro se encuentra en el estudio de Lazarsfeld, Radio y la página impresa. Una introducción al estudio de la radio y su papel en la comunicación de ideas (1940). La investigación, financiada por la Fundación Rockefeller, analiza el papel desempeñado por la radio entre diferentes tipos de público, y presenta un esfuerzo constante de interrelacionar las características de los destinatarios con los programas preferidos por el público y el análisis de los motivos por los que la audiencia escucha dichos programas en el lugar de otros (con particular referencia al escuchar seriamente,
31. 1.4.2 El contexto social y los efectos de los medios de comunicación. En el trabajo realizado durante la segunda guerra mundial, sobre el problema de los efectos que se obtiene la propaganda aliada a las tropas alemanas para convencer a aponer las armas, SHILS Y JANOWITZ (1948 ) evidencian el punto fundamental que este filón de estudios: la eficacia de los mass media sólo es analizable en el contexto social en el que actúa. Su influencia se deriva, más que del contenido que difunden, de las características del sistema social que las rodea.
