La investigación de la comunicación en masas

1. Introducción

1.1. Como todo consumidor de los medios sabe, las comunicaciones de masas son una realidad integrada por muchos aspectos distintos: reglamentaciones legislativas escurridizas, por lo que se refiere a la ordenación jurídica del sistema televisivo; intrincadas operaciones financieras en torno a la propiedad de algunos medios.Todo esto, evidentemente, se refleja, en la forma de estudiar un objeto tan proteiforme: la larga tradición de análisis (sintéticamente indicada con el término communication research) ha seguido los distintos problemas surgidos a lo largo del tiempo atravesando perspectivas y disciplinas, multiplicando hipótesis y enfoques. De ello ha resultado un conjunto de conocimientos, métodos y puntos de vista tan heterogéneo y disforme, que hace no sólo difícil sino tal vez insensato cualquier intento de ofrecer una síntesis satisfactoria y exhaustiva. No obstante, si renunciamos a seguir todos los filones de investigación, y damos cuenta «únicamente» de las tendencias más difundidas y consolidadas, de lo que en este campo intrincado se ha convertido o está convirtiéndose en una «tradición» de estudio, entonces el intento parece posible.

2. CONTEXTOS Y PARADIGMAS EN LA INVESTIGACIÓN SOBRE LOS MEDIA

2.1. La presentación y el análisis de las distintas teorías no siguen simplemente un criterio cronológico, sino que a la vez están dispuestos según tres determinaciones: a) el contexto social, histórico, económico en que un determinado modelo teórico sobre las comunicaciones de masas ha aparecido o se ha difundido; b) el tipo de teoría social implícita o explícitamente declarada de las teorías mediológicas. A menudo se trata de modelos sociológicos implícitos, pero también hay casos de conexiones declaradas entre marcos de referencia sociológicos y análisis sobre los media; c) el modelo de proceso comunicativo que presenta cada teoría mediológica. También en este caso a menudo hay que explicitar dicho elemento, porque, paradójicamente, en muchas teorías no recibe un tratamiento adecuado

3. Premisa

3.1. El análisis de las relaciones entre los tres factores permite articular las conexiones entre las distintas teorías de los media, y descubrir cuál ha sido (y por qué) el paradigma dominante en distintos períodos en la communication research. Además permite entender qué problemas de las comunicaciones de masas han sido sistemáticamente tratados como importantes y centrales y cuáles en cambio han sido a menudo relegados a un segundo plano (GITLIN, 1978). En algunos casos el término teoría de los media define adecuadamente un conjunto coherente de proposiciones, hipótesis de investigación y adquisiciones verificadas; en otros casos, en cambio, la utilización del término es algo forzada, es decir, designa más una tendencia significativa de reflexión y/o de investigación que una teoría en el sentido estricto de la palabra. No hay que olvidar, por último, que a veces las teorías presentadas no se refieren a momentos cronológicamente sucesivos sino coexistentes: algunos modelos de investigación se han desarrollado y afirmado simultáneamente, «contaminándose» y «descubriéndose» recíprocamente, acelerando o como mínimo modificando el desarrollo global del sector

4. La teoría hipodérmica

4.1. La postura sostenida por dicho modelo se puede sintetizar con la afirmación de que «cada miembro del público de masas es personal y directamente “atacado” por el mensaje» (WRIGHT, 1975, 79). Históricamente, la teoría hipodérmica coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas, y representó la primera reacción suscitada por este fenómeno entre estudiosos de distintos campos. Los elementos que más caracterizaron el contexto de la teoría hipodérmica son, por una parte, justamente la novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas, y por otra parte, la conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel período histórico. Recluida entre estos dos elementos, la teoría hipodérmica es una aproximación global al tema de los media, indiferente a la diversidad entre los distintos medios, que responde principalmente a la pregunta: ¿qué efecto producen los media en una sociedad de masas?

5. La sociedad de masas

5.1. La presencia del concepto de sociedad de masas es fundamental para la comprensión de la teoría hipodérmica, que en ocasiones se reduce precisamente a una ilustración de algunas características de la sociedad de masas. Como se ha afirmado repetidas veces (véase MANNUCCI, 1967), no sólo el concepto de sociedad de masas tiene orígenes lejanos en la historia del pensamiento político, sino que además presenta elementos y filones más bien distintos; es en definitiva un «término ambivalente» del que habría que precisar en cada ocasión su empleo y su acepción. Al no poder reconstruir aquí detalladamente la génesis y el desarrollo del concepto, bastará especificar algunas de las características principales, sobre todo las pertinentes a la definición de la teoría hipodérmica

6. Los factores relativos a la audiencia

6.1. Especialmente en este campo, la fragmentación de los trabajos de investigación, el elevado número de las variantes en juego y lo intrincado de sus respectivas relaciones, hacen casi imposible presentar una ilustración exhaustiva. La siguiente proposición sintetiza los puntos esenciales: «asumir una perfecta correspondencia entre la naturaleza y la cantidad de material presentado en una campaña informativa, y su absorción por parte del público, es una perspectiva ingenua porque la naturaleza real y el grado de exposición del público al material informativo están determinados en gran parte por algunas características de la propia audience» (HYMAN-SHEATSLEY, 1947, 449):4 el interés por adquirir información, la exposición selectiva provocada por las actitudes existentes, la interpretación selectiva, la memorización selectiva.