1. EL ESTUDIO DE LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
1.1. La hipótesis de la agenda-setting
1.1.1. «la hipótesis de la agenda-setting no sostiene que los media procuran persuadir [...]. Los media, al describir y precisar la realidad externa, presentan al público una lista de todo aquello en torno a lo que tener una opinión y discutir [...].
1.2. Algunos datos sobre el efecto de agenda-setting
1.3. El diferente poder de agenda de los distintos media
1.3.1. Los dos medios están dotados de un diferente poder de influencia: las noticias televisivas son demasiado breves, rápidas, heterogéneas y están «hacinadas» en un formato temporal limitado, es decir, son demasiado fragmentarias para tener un significativo efecto de agenda.
1.4. ¿Efectos cognoscitivos o predisposiciones?
1.4.1. Se trata indudablemente de un punto delicado: por una parte está la voluntad de integrar la problemática más «tradicional» sobre los efectos (percepción, exposición, memorización selectivas) en la hipótesis de la agenda-setting, explicitando su complementariedad, y por otra parte está la dificultad de construir una teoría sobre efectos puramente cognoscitivos, distintos del componente de valor.
1.5. ¿Qué conocimientos y qué públicos para el efecto de agenda-setting?
1.5.1. Como afirman MCCOMBS-SHAW (1972), la explicación de un efecto de agenda-setting resulta plausible sobre todo si se limita a basarse en datos y correlaciones globales. Para terminar esta breve enumeración de estudios podemos intentar indicar algunos puntos problemáticos y posibles tendencias que parecen plantearse actualmente en el análisis de los efectos a largo plazo de los mass media.
1.6. Límites, problemas y aspectos metodológicos en la hipótesis de la agenda-setting
1.6.1. «Mientras los análisis en torno a la agenda-setting, como gran parte de los análisis en general, adolecen de insuficiencias metodológicas, sus problemas fundamentales son de tipo conceptual» (LANG-LANG, 1981, 448). En este apartado voy a intentar delimitarlos sucintamente, junto a las integraciones disciplinares que parecen demostrarse más fecundas.
1.7. Las agendas de los distintos media
1.7.1. Si es cierto que la información impresa se organiza en torno a la memoria de los acontecimientos, mientras la televisiva se centra más en la actualidad, puede deducirse en el caso de la prensa un papel de «producción de información segunda o información tematizada» (MARLETTI, 1982, 210),
1.8. La naturaleza y los procesos de la agenda-setting
1.8.1. El procedimiento estándard de este tipo de análisis prevé una comparación entre la agenda de los media y la agenda del público: una medida agregada del contenido de los medios de comunicación es comparada con una medida agregada de los conocimientos poseídos por los destinatarios.
2. PRIMEARA PARTE: CONTEXTOS y PARADIGMAS EN LA INVESTIGACIÓN
2.1. TEORÍA HIPODÉRMICA: Coincide con el peligro de las dos guerras mundiales. Caracterizada por el fenómeno de las comunicaciones en masa y con las trágicas experiencias de ese periódo
2.1.1. Las sociedad de masas: el resultado de la progresiva industrialización, de la revolución en los transportes, en los comercios, en la difusión de valores abstractos de igualdad y de libertad
2.1.2. El modelo comunicativo de la teoría: Su objetivo es estudiar el 12 comportamiento humano con los métodos del experimento y de la observación típicos de las ciencias naturales y biológicas
2.1.3. El Modelo de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica: «una forma apropiada para describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas: ¿quién dice qué a través de qué canal a quién con qué efecto? El estudio científico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos puntos interrogativos » (LASSWELL, 1948, 84).
2.2. CORRIENTE EMPÍRICO-EXPERIMENTAL o DE LA PERSUASIÓN: La corriente experimental conduce al abandono de la teoría hipodérmica paralelamente a los estudios empíricos sobre el terreno, y las adquisiciones de estos dos campos se hallan estrechamente vinculadas entre sí
2.2.1. LOS FACTORES RELATIVOS A LA AUDIENCE:
2.2.1.1. A. Interés por adquirir información
2.2.1.2. B. Exposición selectiva
2.2.1.3. C. Percepción selectiva
2.2.1.4. D. Memorización selectiva
2.2.2. LOS FACTORES VINCULADOS AL MENSAJE
2.2.2.1. A. La credibilidad del comunicador
2.2.2.2. B. El orden de las argumentaciones
2.2.2.3. C. La exhaustividad de las argumentaciones
2.2.2.4. D. La explicitación de las conclusiones
2.3. ESTUDIOS EMPÍRICOS SOBRE EL TERRENO O DE LOS EFECTOS LIMITADOS
2.3.1. Los estudios sobre el consumo de los media
2.3.1.1. Cómo estudiar el atractivo de los programas
2.3.1.2. Análisis de contenido
2.3.1.3. Características de los oyentes
2.3.1.4. Estudios sobre las gratificaciones
2.3.2. El contexto social y los efectos de los media
2.3.2.1. En un trabajo realizado durante la segunda guerra mundial, sobre el problema de los efectos que obtenía la propaganda aliada dirigida a las tropas alemanas para convencerlas a deponer las armas, SHILS Y JANOWITZ (1948)
2.3.3. ¿Retórica de la persuasión o efectos limitados?
2.3.3.1. El segundo y el tercer modelo de investigación mediológica (psicológico-experimental y sociol ógico de campo) se plantean el objetivo de demostrar empíricamente la consistencia y el alcance de los efectos obtenidos por las comunicaciones de masas.
2.4. LA TEORÍA FUNCIONALISTA DE LAS COMUNICACIONES DE MASAS: La teoría funcionalista de los media representa el mentís más explícito al lugar común según el cual la crisis del sector obedecería fundamentalmente a la indiferencia, al desinterés, a la distancia entre teoría social general y communication research.
2.4.1. El planteamiento estructural-funcionalista
2.4.1.1. describe en cambio la acción social (y no el comportamiento) en su adherencia a los modelos de valor interiorizados e institucionalizados.
2.4.2. Las funciones de las comunicaciones de masas
2.4.2.1. a) la existencia del sistema global de los mass media en una sociedad
2.4.2.2. b) los tipos de modelos específicos de comunicación relacionados con cada medio particular (prensa, radio, etc.)
2.4.2.3. c) la implantación institucional y organizativa con la que operan los distintos media
2.4.2.4. d) las consecuencias que se derivan del hecho de que las principales actividades de comunicaci ón se desarrollen a través de los mass media
2.4.3. De los usos como funciones a las funciones de los usos: la hipótesis de los uses and gratifications
2.4.3.1. Las funciones [se refieren] a las consecuencias de algunos elementos regulares, estandarizados y rutinizados por el proceso comunicativo. En cuanto tales se diferencian de los efectos deseados o de las finalidades del comunicador y de los usos o de las motivaciones del destinatario
2.5. LA TEORIA CRÍTICA
2.5.1. es el contraste entre investigación administrativa y teoría crítica: contraste problemático y forzado, sobre el que vale la pena volver, tras haber ilustrado algunos aspectos fundamentales de la teoría crítica
2.5.1.1. Rasgos generales de la teoría crítica
2.5.1.1.1. la teoría crítica se propone como teoría de la sociedad entendida como un todo: de ahí la polémica constante
2.5.1.2. La industria cultural como sistema
2.5.1.2.1. Una cultura que surge espontáneamente de las propias masas, de una forma contemporánea de arte popular» (ADORNO, 1967, 5).
2.5.1.3. El individuo en la época de la industria cultural
2.5.1.3.1. En la era de la industria cultural el individuo ya no decide autónomamente: el conflicto entre impulsos y conciencia se resuelve con la adhesión acrítica a los valores impuestos: «lo que antes los filósofos llamaban vida se ha reducido a la esfera de lo privado y luego del puro y simple consumo
2.5.1.4. La calidad de la fruición de los productos culturales
2.5.1.4.1. Están hechos de forma que su aprehensión adecuada exige por supuesto rapidez de intuición, dotes de observación, competencia específica, pero a la vez prohíbe la actividad mental del espectador, si éste no quiere perderse los hechos que pasan rápidamente ante sus ojos» (HORKHEIMER-ADORNO, 1947, 137).
2.5.1.5. Los «efectos» de los media
2.5.1.5.1. El espectador, a través del material que observa, se halla constantemente en situación, sin darse cuenta, de asimilar órdenes, prescripciones, proscripciones.
2.5.1.6. Los géneros
2.5.1.6.1. La división del contenido televisivo en diferentes géneros (quiz, policíaco, comedia, etc.)
2.5.1.7. Teoría crítica frente a investigación administrativa
2.5.1.7.1. La teoría crítica que denuncia la contradicción entre individuos y sociedad como un producto histórico de la división de clases, y que se opone a las disciplinas que representan dicha contradicci ón como un dato natural
2.6. LA TEORÍA CULTUROLÓGICA
2.6.1. Se trata de la llamada «teoría culturológica»: su característica fundamental es estudiar la cultura de masas, poniendo de manifiesto los elementos antropológicos más importantes y la relación que se instaura en ella entre el consumidor y el objeto de consumo.
2.7. LA PERSPECTIVA DE LOS CULTURA STUDIES
2.7.1. cultural studies se centra sobre todo en analizar una forma específica de proceso social, correspondiente a la atribución de sentido a la realidad, al desarrollo de una cultura, de prácticas sociales compartidas, de un área común de significados.
2.8. LAS TEORÍAS COMUNICATIVAS: Quien sostiene que la investigación comunicativa debería orientarse hacia la teoría social afirma claramente que no hay necesidad de una teoría de las comunicaciones de masas, sino de una teoría de la sociedad, para generar proposiciones-guía e investigaciones en este campo (GOLDING-MURDOCK, 1978, 60).
2.8.1. El modelo comunicativo de la teoría de la información
2.8.1.1. La funcionalidad de dicho modelo comunicativo no sólo ha consistido evidentemente en su amplia aplicabilidad: se ha localizado en el hecho de que permitía descubrir los factores de interferencia de la transmisión de información, es decir, el problema del ruido (debido a una pérdida de la señal o a una información parasitaria que se produce en el canal).
2.8.2. El modelo comunicativo semiótico-informacional
2.8.2.1. El modelo semiótico-informacional se ha visto pues «confinado» al ámbito del análisis de los mensajes, de sus códigos, de su estructura comunicativa
2.8.3. El modelo semiótico-textual
2.8.3.1. Respecto al precedente, el modelo semiótico-textual representa un instrumento más adecuado para interpretar problemas específicos de la comunicación de masas
3. SEGUNDA PARTE: NUEVAS TENDENCIAS DE LA INVESTIGACIÓN: MEDIOS DE COMUNICACIÓN y CONSTRUCCIÓN DE LA REALIDAD
3.1. DE LA SOCIOLOGÍA DE LOS EMISORES AL NEWSMAKING
3.1.1. LOS ESTUDIOS SOBRE LOS EMISORES: DESDE EL GATEKEEPER AL NEWSMAKING
3.1.1.1. Si respecto al conjunto de los estudios mediológicos se puede estar de acuerdo con Golding- Murdock, que sostienen que no ha habido un desarrollo lineal desde una perspectiva limitada a un paradigma omnicomprensivo, sino al contrario un conjunto de perspectivas contendientes entre sí para «dominar» el campo (GOLDING-MURDOCK, 1978)
3.1.2. Los estudios sobre los gatekeepers
3.1.2.1. El concepto de gatekeeper (seleccionador) ha sido elaborado por Kurt Lewin en un estudio de 1947 sobre las dinámicas interactivas en los grupos sociales, en particular respecto a los problemas relacionados con el cambio de hábitos en la alimentación.
3.1.3. Los estudios sobre la «distorsión involuntaria»
3.1.3.1. En todos estos estudios de casos específicos se habla siempre de «distorsión inconsciente» (unwitting bias) o de «estructuras inferenciales» (inferential structures), para indicar los criterios fundamentales que dirigen la selección de los acontecimientos y su presentación.
3.1.4. Aspectos metodológicos de los estudios sobre el newsmaking
3.1.4.1. Estas breves alusiones metodológicas que evidentemente no agotan los problemas de una técnica de investigación muy utilizada no sólo en sociología sino también en antropología sólo han servido para subrayar que, incluso desde el punto de vista de los instrumentos de análisis, la perspectiva del newsmaking presenta algunas novedades respecto a la mayor parte de la communication research.
3.1.5. El newsmaking: criterios de importancia y «noticiabilidad»
3.1.5.1. Estas preguntas definen el ámbito y describen los problemas de los que se ocupa la perspectiva del newsmaking. Este se articula principalmente entre dos polos: la cultura profesional de los periodistas; la organización del trabajo y de los procesos productivos. Las conexiones y las relaciones entre los dos aspectos constituyen el punto central de este tipo de investigación.La definición y la elección de lo que es noticiable respecto a lo que en cambio no constituye noticia está siempre orientada pragmáticamente, es decir, en primer lugar hacia la «factibilidad » del producto informativo que hay que realizar en tiempos y con recursos limitados.
3.1.6. Las fuentes
3.1.6.1. Las fuentes son un factor determinante respecto a la calidad de la información producida por los media: sin embargo, permanecen todavía difuminadas en la mitología profesional que tiende en cambio a enfatizar el papel activo del periodista, penalizando la aportación, en muchos aspectos esencial, de las fuentes.
3.1.7. Las agencias
3.1.7.1. Este apartado concierne sobre todo al papel de las agencias en el ciclo productivo de la informaci ón cotidiana; dejaremos de lado otros aspectos, como el nacimiento de las agencias, su organizaci ón interna, su difusión, remitiendo para ello especialmente a BOYD BARRET-PALMER, 1981; ROBINSON, 1981; LEPRI, 1982.
3.1.8. El dietario
3.1.8.1. Diario, agenda, dietario (diary o day-book): este instrumento y la función que desempeña en el ciclo productivo no son bien vistos por los periodistas (o al menos por su mitología profesional). Representan casi lo opuesto de la imagen que la profesión ofrece de sí misma y atribuyen al periodista un papel pasivo de colacionador de hechos previstos, prefijados con antelación.
3.1.9. La selección de las noticias
3.1.9.1. La selección y la adaptación del material que llega a la redacción constituye el proceso de convertir los acontecimientos observados en noticias» (GOLDING-ELLIOT, 1979, 102). El material recogido por los corresponsales, por los enviados especiales y por los cronistas, llegado a través de las agencias, es reducido a un cierto número de noticias destinadas a la transmisión del informativo o a la imprenta del periódico.
3.1.10. El editing y la presentación de las noticias
3.1.10.1. A lo largo de los procesos de selección y de producción, la enfatización procede en espiral, en el sentido de que cuando la noticia haya sido confeccionada sólo persistirán algunas de las enfatizaciones iniciales. «Los reporter televisivos en Vietnam reproducían los aspectos sobresalientes de la guerra, es decir, en primer lugar combates y misiones de rastreo; pero cuando se trataba de pasar del material rodado al reportaje definitivo, se seleccionaban sólo las escenas más dramáticas [...]. La noticia de esta forma se convierte a menudo en la enfatización de enfatizaciones» (GANS, 1979, 92).