La investigación de la comunicación de masas

1. El segundo y el tercer capítulo ilustran las tendencias actuales de la communication research, capaces de superar el impasse del debate ideológico y al mismo tiempo proponer sobre problemas específicos integraciones posibles entre ámbitos disciplinares distintos. A pesar de la gran variedad de temas actualmente presentes, los que mejor desarrollan este papel «de arrastre» no son muchos: personalmente los más complejos y significativos me parecen por un lado la cuestión de los efectos de los media, por otro lado el problema de cómo los mismos construyen la imagen de la realidad social. Ambos temas se hallan estrechamente ligados y algunas cuestiones abordadas por uno resultan útiles para el correcto planteamiento del otro.

2. ¿Efectos cognoscitivos o predisposiciones?

3. NUEVAS TENDENCIAS DE LA INVESTIGACIÓN: MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y CONSTRUCCIÓN DE LA REALIDAD

4. La hipótesis de la agenda-setting

5. Esta formulación clásica de la hipótesis se inscribe en la línea que va de Lippmann a los Lang y a Noelle Neumann: «la hipótesis de la agenda-setting no sostiene que los media procuran persuadir. Los media, al describir y precisar la realidad externa, presentan al público una lista de todo aquello en torno a lo que tener una opinión y discutir . El presupuesto fundamental de la agenda-setting es que la comprensión que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificada por los media.

6. Algunos datos sobre el efecto de agenda-setting

7. Después de señalar que en este apartado se exponen sólo algunos resultados de los trabajos más significativos, podemos adelantar que en su conjunto los datos parecen demostrar un cierto nivel de efecto de agenda, aunque no de forma tan «rígida» como la inicial formulación de la hip ótesis daba a entender.

8. Se trata indudablemente de un punto delicado: por una parte está la voluntad de integrar la problemática más «tradicional» sobre los efectos (percepción, exposición, memorización selectivas) en la hipótesis de la agenda-setting, explicitando su complementariedad, y por otra parte está la dificultad de construir una teoría sobre efectos puramente cognoscitivos, distintos del componente de valor

9. LA EVOLUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE LAS COMUNICACIONES DE MASAS.

10. Todo consumidor de los medios sabe, las comunicaciones de masas son una realidad integrada por muchos aspectos distintos: reglamentaciones legislativas escurridizas, por lo que se refiere a la ordenación jurídica del sistema televisivo; intrincadas operaciones financieras en torno a la propiedad de algunos medios; episodios clamorosos sobre la no realización de un programa considerado «incómodo»; crisis, fracasos y triunfos de las diversas estructuras productivas cinematográficas; recurrentes polémicas sobre los efectos nocivos que los media ejercerían sobre los niños; entusiasmo y alarma ante las nuevas tecnologías y los escenarios prefigurados por las mismas.

11. CONTEXTOS Y PARADIGMAS EN LA INVESTIGACIÓN SOBRE LOS MEDIA

12. El análisis de las relaciones entre los tres factores permite articular las conexiones entre las distintas teorías de los media, y descubrir cuál ha sido (y por qué) el paradigma dominante en distintos períodos en la communication research. Además permite entender qué problemas de las comunicaciones de masas han sido sistemáticamente tratados como importantes y centrales y cuáles en cambio han sido a menudo relegados a un segundo plano (GITLIN, 1978).

13. La sociedad de masas

14. La presencia del concepto de sociedad de masas es fundamental para la comprensión de la teoría hipodérmica, que en ocasiones se reduce precisamente a una ilustración de algunas caracter ísticas de la sociedad de masas.