Desarrollo de estrategias y programas de precios

1. FIJACION DE PRECIO La empresa debe fijar el precio por vez primera cuando desarrolla un nuevo producto, cuando lanza su producto a un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra en licitaciones para una nueva venta bajo contrato. En cualquier caso, la empresa debe decidir en qué posición de calidad y precio quiere colocar su producto

1.1. PASO 1: SELECCIÓN DE LA META DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS La empresa debe decidir primero en dónde quiere ubicar su oferta de mercado. Cuanto más claras sean las metas de la empresa más fácil le será fijar el precio. En este sentido, cinco metas importantes son: supervivencia, maximización de las ganancias actuales, maximización de la participación de mercado, maximización del descremado del mercado y liderazgo de producto-calidad.

1.1.1. SUPERVIVENCIA Las empresas buscan la supervivencia como su meta principal cuando enfrentan un exceso de capacidad, una competencia intensa o cambios en los deseos de los consumidores. MAXIMIZACIÓN DE LAS GANANCIAS ACTUALES Muchas empresas tratan de fijar un precio que maximice las ganancias actuales. Para ello estiman la demanda y los costos asociados con precios alternativos y eligen aquel que produzca la mayor ganancia actual, el máximo flujo de efectivo o la mejor tasa de rendimiento sobre la inversión. MAXIMIZACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO Algunas organizaciones buscan maximizar su participación de mercado. Consideran que un mayor volumen de ventas las llevará a bajar sus costos unitarios y a obtener ganancias más altas en el largo plazo, de manera que fijan el precio más bajo suponiendo que el mercado es sensible a ese factor.

1.2. PASO 2: DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA Cada precio conducirá a un nivel diferente de demanda y tendrá un impacto particular en las metas de marketing de la empresa. La relación normalmente inversa entre precio y demanda resulta evidente en una curva de demanda.

1.2.1. SENSIBILIDAD AL PRECIO La curva de demanda muestra la cantidad probable de compra del mercado, para diferentes alternativas de precio, sumando las reacciones de muchos individuos con diferentes sensibilidades al precio. El primer paso para estimar la demanda consiste en entender cuáles son los factores que afectan la sensibilidad al precio. En términos generales, los consumidores son menos sensibles al precio cuando se trata de artículos de precio bajo o de productos que compran con poca frecuencia ESTIMACIÓN DE CURVAS DE DEMANDA Casi todas las empresas intentan medir sus curvas de demanda utilizando varios métodos. t -BT encuestas pueden explorar cuántas unidades comprarían los consumidores a diferentes precios propuestos. Si bien los consumidores podrían disfrazar sus intenciones de compra a precios más altos para desanimar a la empresa de fijar precios elevados, también tienden a exagerar su disposición a pagar por nuevos productos o servicios

1.3. PASO 3: ESTIMACIÓN DE LOS COSTOS La demanda establece un techo al precio que la empresa puede cobrar por su producto y los costos marcan el límite inferior. La empresa desea cobrar un precio que cubra los costos en que incurre para producir, distribuir y vender el producto, incluyendo un rendimiento justo por su esfuerzo y su riesgo

1.3.1. TIPOS DE COSTOS Y NIVELES DE PRODUCCIÓN Los costos de producción pueden tomar dos formas, fijos y variables. Los costos fijos, también llamados indirectos, son aquellos que no varían de acuerdo con el nivel de producción o los ingresos por ventas. Independientemente de sus resultados, cada mes la empresa debe pagar alquiler, calefacción, intereses, salarios, etcétera. Los costos totales son la suma de los costos fijos y los variables para un nivel determinado de producción. El costo promedio es el costo unitario para un nivel determinado de producción, se calcula dividiendo los costos totales entre la producción.

1.4. PASO 4: ANÁLISIS DE LOS COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES Dentro del rango de los posibles precios determinados por la demanda del mercado y los costos de la empresa, ésta debe tener en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de sus competidores. Si la oferta de la compañía incluye características que su competidor más cercano no ofrece, deberá evaluar su valor para el cliente y sumar ese valor al precio del competidor.

1.4.1. COMPETIDORES DE VALOR-PRECIO Las empresas que ofrecen la poderosa combinación de precios bajos y alta calidad están capturando los corazones y las carteras de los consumidores de todo el mundo.47 Las firmas que ofrecen valor, como Aldi, E* TRADE Financial, JetBlue Airways, Southwest Airlines, Target y Walmart, están transformando la manera en que los clientes de casi cualquier edad y nivel de ingresos compran alimentos, ropa, boletos de aerolíneas, servicios financieros y otros productos y servicios.

1.5. PASO 5: ELECCIÓN DE UN MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS Una vez que la empresa conoce el nivel de demanda de los clientes, la función de costos y los precios de los competidores, está lista para elegir un precio.

1.5.1. FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE MÁRGENES El método más elemental de fijación de precios consiste en sumar un margen estándar al costo del producto. Las empresas constructoras establecen cotizaciones calculando el costo total del proyecto y añadiéndole un margen estándar de ganancia; por su parte, abogados y contadores suelen fijar sus precios añadiendo un margen estándar a su tiempo y costos.

1.6. PASO 6: SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL Los métodos de fijación de precios estrechan el rango de opciones en que la empresa debe elegir su precio final. Al seleccionar ese precio, la empresa debe considerar factores adicionales, incluyendo el impacto de otras actividades de marketing, las políticas de fijación de precios de la empresa, la fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos y el impacto del precio con terceros.

1.6.1. IMPACTO DE OTRAS ACTIVIDADES DE MARKETING El precio final debe tomar en cuenta la calidad de la marca y la publicidad en relación con las actividades de la competencia en estos rubros.

2. ADAPTACION DEL PRECIO. Por lo general, las empresas no fijan un precio único, sino que más bien desarrollan una estructura de fijación de precios que refleja las variaciones ocurridas en la demanda geográfica y en los costos, en los requerimientos del segmento de mercado, en el momento de la compra, en los niveles de pedido, en la frecuencia de entrega, en las garantías, en los contratos de servicio y en otros factores.

3. FIJACIÓN GEOGRÁFICA DE PRECIOS (EFECTIVO, COMPENSACIÓN, TRUEQUE) En la fijación geográfica de precios, la empresa decide cómo fijar los precios de sus productos para distintos clientes en diferentes ubicaciones y países. ¿La empresa debería cobrar un precio alto a los clientes lejanos para cubrir los elevados costos de envío o un precio menor para obtener negocios adicionales? ¿Cómo tendría que justificar los tipos de cambio y la fortaleza de diferentes divisas? Otro tema importante es cómo recibir los pagos.

3.1. Trueque. El comprador y el vendedor intercambian bienes de manera directa, sin dinero de por medio ni terceros involucrados. Acuerdos de compensación. El vendedor recibe en efectivo un porcentaje del pago y el resto en productos. Cuando vendió aviones al gobierno brasileño, un fabricante británico de aeronaves recibió 70 por ciento del pago en efectivo y el resto en café. Acuerdos de recompra. El vendedor vende una planta, un equipo o tecnología a un país extranjero y accede a aceptar como pago parcial los productos manufacturados con el equipo que proporcionó. Una empresa estadounidense de productos químicos construyó una planta para una empresa en India y aceptó un pago parcial en efectivo y el resto en productos químicos fabricados en la planta. Compensación. El vendedor recibe el pago completo en efectivo pero acuerda gastar una cantidad importante de ese dinero en el país en donde realizó la venta, dentro de un periodo determinado. Por ejemplo, en la época en que Gorbachov era presidente de la Unión Soviética, PepsiCo vendió su jarabe de cola al gobierno soviético por una cantidad en rublos y acordó comprar vodka ruso a una tarifa determinada para venderlo en Estados Unidos.69 DESCUENTOS DE PRECIO Y BONIFICACIONES Casi todas las empresas ajustarán su lista de precios y darán descuentos y bonificaciones por pago anticipado, compras en volumen y compras fuera de temporada

4. FIJACIÓN DE PRECIOS DIFERENCIADA La discriminación de precios ocurre cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o más precios que no reflejan una diferencia de costos proporcional. En la discriminación de precios de primer grado, el vendedor cobra un precio específico a cada cliente, dependiendo de la intensidad de su demanda. En la discriminación de precios de segundo grado, el vendedor cobra menos a los compradores de grandes volúmenes. Sin embargo, en el caso de algunos servicios, como la telefonía móvil, los precios escalonados se aplican de modo que los consumidores que mayor uso hacen paguen un mayor precio.

5. INICIO DE UN AUMENTO DE PRECIOS Un aumento de precios exitoso puede incrementar las ganancias de manera considerable. Si el margen de ganancias de la empresa es de 3 por ciento de las ventas, un aumento de un punto porcentual elevará sus ganancias en 33 por ciento, pero siempre y cuando el volumen de ventas no se vea afectado.

6. Conocimientos sobre la fijación de precios. El precio no es solamente un número en una etiqueta. Se hace presente en muchas formas y desempeña numerosas funciones. Alquileres, colegiaturas, cuotas, honorarios, tarifas, peajes, igualas, salarios y comisiones constituyen distintas variedades del precio que se paga por un bien o servicio. A lo largo de gran parte de la historia, la fijación de precios se realizaba mediante negociaciones entre los compradores y los vendedores; de hecho, el regateo se practica todavía en algunos lugares. Fijar un precio único para todos los compradores es una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo de los minoristas de gran escala a finales del siglo xix.

7. FIJACIÓN DE PRECIOS EN EL MUNDO DIGITAL La disminución de la presión sobre los precios a partir de un entorno económico cambiante coincidió con algunas tendencias de largo plazo que aparecieron en el entorno tecnológico. Desde hace varios años, internet ha cambiado la manera en que interactúan compradores y vendedores. Los compradores pueden: Hacer comparaciones instantáneas entre los precios de miles de vendedores. Los clientes pueden comparar los precios que ofrecen múltiples detallistas al visitar mySimon.com. Los agentes de compras inteligentes (“bots”) llevan la comparación de precios n paso más adelante y buscan productos, precios y reseñas de cientos, si no es que de miles, de comerciantes. Verificar precios en el punto de venta. Los clientes pueden utilizar los teléfonos inteligentes para comparar los precios de las tiendas antes de decidir si harán una compra, presionar al detallista para igualar o mejorar el precio o comprar en otro lado. Decidir el precio y conseguirlo. En Priceline.com, los clientes establecen el precio que desean pagar por un boleto de avión, un hotel o la renta de un automóvil, y el sitio busca a un vendedor que esté dispuesto a aceptar dicho precio

7.1. ´EL CAMBIANTE ENTORNO DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS Las prácticas de fijación de precios se han modificado significativamente, en parte gracias a la grave recesión de 2008- 2009, a una lenta recuperación y a los rápidos avances tecnológicos. Sin embargo, la nueva generación de milenarios también tiene nuevas actitudes y valores de consumo. FIJACIÓN DE PRECIOS EN LA EMPRESA En las compañías pequeñas, por lo general es el jefe quien se encarga de fijar los precios. En las grandes empresas lo hacen los gerentes de división y de líneas de producto. Incluso en estos casos, la alta dirección es la responsable de establecer las metas y las políticas generales de fijación de precios y casi siempre las propuestas de las gerencias de menor jerarquía deben pasar por su aprobación. PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR Y FIJACIÓN DE PRECIOS Las decisiones de compra se basan en la manera en que los consumidores perciben los precios y en cuál consideran es el precio real —no en el declarado por el comercializador

8. FIJACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONALES Las empresas pueden utilizar varias técnicas de fijación de precios para estimular las compras tempranas: t Precio líder con pérdida. Los supermercados y las tiendas departamentales a menudo reducen el precio de marcas reconocidas para incrementar el flujo de clientes a la tienda. Esta estrategia puede funcionar si las ventas adicionales compensan los márgenes más bajos en los productos líderes. Los fabricantes de marcas líderes con pérdida generalmente se oponen, ya que esta práctica puede diluir la imagen de la marca y provoca quejas entre los detallistas que cobran el precio de lista. Los fabricantes estadounidenses han intentado evitar que los intermediarios utilicen esta estrategia de precio líder con pérdida ejerciendo presión para que se creen leyes que obliguen a respetar el precio de lista, pero no lo han logrado.

9. INICIO DE UNA REDUCCIÓN DE PRECIOS Varias circunstancias pueden llevar a una empresa a reducir los precios. Una de ellas sería el contar con un exceso en la capacidad de la planta: la empresa necesita negocios adicionales y no puede generarlos mediante el incremento del esfuerzo de ventas, la mejora de los productos u otras medidas. En otras ocasiones, las empresas inician reducciones de precio en un impulso por dominar el mercado a través de costos más bajos.

9.1. Una estrategia de reducción de precios puede conducir a otras complicaciones: La trampa de la mala calidad. Los consumidores suponen que la calidad es baja La trampa de la participación de mercado frágil. Un precio bajo consigue participación de mercado, pero no garantiza la lealtad. Los mismos clientes cambiarán a cualquier empresa que aparezca en el mercado con un precio menor La trampa de los bolsillos vacíos. Los competidores con precios más altos igualan los precios más bajos, pero tienen mayor poder de permanencia gracias a sus grandes reservas de efectivo. La trampa de la guerra de precios. Los competidores responden bajando sus precios aún más, lo que desencadena una guerra de precios