DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING

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DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING por Mind Map: DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING

1. EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

1.1. El proceso de entregar de valor es que la empresa fabrica algo y luego lo vende; el marketing tiene lugar precisamente durante el proceso de venta.

1.2. La cadena de valor como una herramienta de identificar varias manera de crear más valor para el cliente. Cada empresa es una sintieses de crear mas actividades, llevadas a cabo para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar al producto.

1.2.1. La cadena de valor identifica nueve actividades estratégicamente relevantes, cinco primarias y cuatro de apoyo:

1.2.1.1. Las primarias son: 1. Logística de entrada o de atraer materiales al negocio 2. Operaciones o transformar los materiales en productos terminados 3. Logística de salida o envió de productos terminados 4. Marketing incluyendo ventas y 5. Servicio.

1.2.1.2. Las de apoyo: 1. Aprovisionamiento 2. Desarrollo de tecnología 3. Gestión de recursos humanos y 4. Infraestructura de la empresa.

1.2.2. La tarea de la empresa examinar los costos y rendimiento de cada actividad generadora de valor, y busca maneras de mejorarlos.

1.2.2.1. Procesos empresariales básicos:

1.2.2.1.1. 1. Proceso de investigación de mercados 2. Procesos de realización de la oferta 3. Proceso de adquisición de clientes 4. Proceso de gestión de relaciones con clientes 5. Proceso de gestión de pedidos.

1.3. Competencias centrales. Tradicionalmente las empresas eran propietarias y controlaban la mayoría de los recursos que constituían su negocio, pro actualmente muchas subcontratan recursos menos críticos siempre y cuando puedan obtener mejor calidad o un costo mas bajo.

1.3.1. La clave entonces es ser propietario y cultivar los recursos y las competencias que constituyan la esencia del negocio.

1.3.2. La competencia central tiene tres características:

1.3.2.1. 1. Es una fuente de ventaja competitiva y hace una contribución significativa a los benéficos percibidos por el cliente 2. Tiene aplicaciones en una gran variedad de mercados 3. Es difícil que los competidores la imiten.

1.4. La orientación holística de marketing y valor para el cliente.

1.4.1. 1. Exploración de valor 2. Generación de valor 3. Entrega de valor

1.5. El rol central de la planificación estratégica. El marketing exitoso reunir capacidades como las de entender, generar, entregar, captar y mantener l valor del cliente. Históricamente solo un selecto grupo de empresas ha sobre salido por su destacada valor en la función de marketing.

1.5.1. Loen marketing le dan prioridad la planificación estratégica en tres áreas claves: 1. Administrar los negocios de la empresa como una cartera de investigaciones 2. Evaluar las fortalezas de cada negocio considerando la tasa d crecimiento del mercado y la posición y ajuste de la empresa en ese mercado 3. Establecer una estrategia.

1.5.2. Casi todas las empresas tienen cuatro niveles organizarles: 1. Corporativo 2. De división 3. De unidad de negocio 4. De producto.

1.5.3. El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing, el cual opera en dos niveles: estratégico y táctico.

1.5.3.1. El plan estratégico de marketing establece los mercados meta y la propuesta de valor de la empresa con base en el análisis de la mejores oportunidades del mercado.

1.5.3.2. El plan táctico de marketing especifica las tácticas de marketing que incluyen las características del producto, promoción, comercialización, fijación de precios canales de venta y servicios.

2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Y DIVISIONAL

2.1. En todas las sedes corporativas se llevan a cabo cuatro actividades de planificación:

2.2. 1. Definir la misión corporativa.

2.2.1. Una organización existe para lograr algo. Para establecer las misión la empresa deberá responder a las preguntas clásicas: ¿Cual es nuestro negocio? ¿Quien es el cliente? ¿Que tiene valor para el cliente? ¿Cual sera nuestro negocio? ¿Cual debería ser nuestro negocio?

2.2.2. Las mejores declaraciones de misión reflejan una misión, casi un "sueño imposible" que proporciona misión para los siguientes 10 o 20 años.

2.2.2.1. 1. Se centran en un número limitado de metas 2. Enfatizan las políticas y valores principales de la empresa 3. Definen las principales esferas competitivas dentro de las que opera la empresa 4. Tienen una visión de largo plazo 5. Son tan cortas, memorables y significativas como sea posible.

2.3. 2. Establecer unidades estratégicas de negocios.

2.3.1. Proceso de satisfacción del cliente. Una definición del mercado estratégico se centra también en el mercado potencial.

2.3.1.1. Una UEN tiene tres características: 1. Es un son negocio o un grupo de negocios relacionados, cuya planificación puede realizarse por separado del resto de la empresa 2. Tiene su propio grupo de competidores 3. Tiene un gerente responsable de la planificación estratégica y los resultados, así como del control de casi todos los factores que lo influyen.

2.4. 3. Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios.

2.4.1. La matriz de GE/McKinsey clasifica da UEN por la extensión de su ventaja competitiva y el atractivo de su sector. Otro modelo, la matriz de Crecimiento-Participación de BCG utiliza la cuota de mercado relativa y la taza anual de crecimiento de mercado como los criterios para tomar decisiones de inversión, clasificando a las UEN como perros, vacas lecheras, interrogantes y estrellas.

2.5. 4. Evaluar las oportunidades de crecimiento.

2.5.1. Incluye la planificación de nuevos negocios, como la reducción y fiscalización de negocios antiguos.

2.5.1.1. Diferencias de planificación estratégica: 1. Crecimiento intensivo 2. Crecimiento integrado 3. Crecimiento por diversificación.

2.6. Organización y Cultura organizacional

2.6.1. "Las experiencias, historias, creencias y normas compartidas que caracterizan a una organización".

2.7. Innovación de marketing

2.7.1. La alta dirección debería identificar y estimular las ideas frescas de tres grupos con poca representación: los empleados con perspectivas juveniles o diversas; los empleados ajenos a las oficinas corporativas, y los empleados nuevos en el sector industrial.

2.8. Creación de marketing innovador

3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO

3.1. La misión de negocio.

3.1.1. “Centrarse en los principales estudios de televisión para convertirse en su proveedor elegido para las tecnologías de iluminación que representen los diseños más avanzados y fiables de iluminación para estudios”.

3.2. Análisis FODA.

3.2.1. La evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para una empresa se conoce como Análisis FODA, y es una manera para analizar el entorno interno y externo de marketing.

3.2.1.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS) Una unidad de negocios debe analizar las fuerzas del macroentorno que sean clave, y los factores del microentorno que afecten de manera significativa su capacidad de generar ganancias

3.2.1.1.1. Oportunidades ■ Participación dentro de un sector en crecimiento. ■ Disminución de los costos mediante economías de escala. ■ Capacidad de difundir los esfuerzos de marketing para ayudar al crecimiento del mercado en general.

3.2.1.1.2. Amenazas ■ Competencia futura/potencial de un participante del mercado previamente establecido. ■ Una caída en la economía, que podría tener efectos negativos en el gasto en productos deportivos o recreativos.

3.2.1.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES) Una cosa es encontrar oportunidades atractivas, y otra tener la capacidad de sacar provecho de ellas. Cada negocio debe evaluar sus fortalezas y debilidades internas.

3.2.1.2.1. Fortalezas ■ Gran experiencia e intuición profunda en el sector. ■ Diseñadores de productos creativos pero prácticos. ■ El uso de un modelo de negocio flexible y altamente eficaz, que utiliza ventas y distribución directas al cliente.

3.2.1.2.2. Debilidades ■ Dependencia de capital externo necesario para hacer crecer el negocio. ■ Falta de minoristas que puedan trabajar cara a cara con el cliente para generar conciencia de marca y de producto. ■ Dificultad para desarrollar conciencia de marca, al ser una nueva empresa.

3.3. Formulación de metas.

3.3.1. Una vez que la empresa ha realizado el análisis FODA puede proceder a formular metas, desarrollando metas específicas para el periodo de planificación. Las metas son objetivos específicos respecto de su magnitud y tiempo de cumplimiento.

3.3.2. La unidad de negocio fija estas metas y luego implementa un proceso de administración por objetivos (APO). Para que un sistema de APO funcione, las metas de la unidad deben cumplir cuatro criterios:

3.3.2.1. 1. Deben acomodarse por jerarquía en orden descendente, de acuerdo con su importancia 2. Las metas deberán ser cuantitativas siempre que sea posible 3. Las metas deben ser realistas 4. Las metas deben ser consistentes.

3.4. Formulación de estrategias. la estrategia es el plan de juego para llegar a su cumplimiento.

3.4.1. LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER Michael Porter propone tres estrategias genéricas que proveen un buen punto de partida para el pensamiento estratégico: liderazgo general de costos, diferenciación y enfoque.

3.4.2. ALIANZAS ESTRATÉGICAS suelen tener problemas para alcanzar el liderazgo nacional o global si no forman alianzas con empresas domésticas o multinacionales que complementen o apalanquen sus capacidades y recursos.

3.4.2.1. Muchas alianzas estratégicas toman la forma de alianzas de marketing. Éstas se clasifican en cuatro categorías principales:

3.4.2.1.1. 1. Alianzas de productos o servicios 2. Alianzas promocionales 3. Alianzas logísticas 4. Colaboración para fijación de precios.

3.5. Formulación e implementación de programas.

3.5.1. Si la unidad ha decidido obtener liderazgo tecnológico, debe reforzar su departamento de I+D, recopilar inteligencia tecnológica, desarrollar productos de vanguardia, capacitar a su fuerza de ventas técnica, y comunicar su liderazgo tecnológico.

3.6. Control y retroalimentación.

3.6.1. El ajuste estratégico de una empresa al medio circundante terminará, inevitablemente, por desgastarse, porque el entorno de mercado cambia con mayor rapidez que aquella con la que se pueden ajustar los siete elementos de la empresa.

4. PLANIFICACIÓN DE PRODUCTOS: LA NATURALEZA Y EL CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

4.1. Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que el especialista en marketing ha aprendido sobre el mercado, e indica de qué manera la empresa espera cumplir sus metas de marketing.

4.2. Por lo general el plan de marketing contiene las siguientes secciones.

4.2.1. 1. Resumen ejecutivo y tabla de contenido.

4.2.2. 2. Análisis de la situación.

4.2.3. 3. Estrategia de marketing.

4.2.4. 4. Proyecciones financieras.

4.2.5. 5. Controles de la implementación.

4.3. El rol de la investigación.

4.3.1. Los especialistas en marketing necesitan información actualizada acerca del entorno, la competencia y los segmentos de mercado elegidos.

4.4. El rol de las relaciones.

4.4.1. Aunque el plan de marketing muestre qué hará la empresa para establecer y mantener relaciones rentables con sus clientes, también afecta otras relaciones internas y externas de la empresa.

4.4.1.1. En primer lugar, influye en cómo trabajarán entre sí los encargados del marketing, y cómo se relacionarán con el personal de otros departamentos para entregar valor y satisfacer a los clientes.

4.4.1.2. En segundo, afecta la manera en que la empresa trabaja con sus proveedores, distribuidores y aliados para lograr las metas establecidas en el plan.

4.4.1.3. Por último, influye en los tratos de la empresa con otros interesados en el negocio, incluyendo los reguladores gubernamentales, los medios de comunicación y la comunidad en general.

4.5. Del plan de marketing a la acción de marketing.

4.5.1. Casi todas las empresas generan planes de marketing anuales. Los especialistas en marketing comienzan a planificar bastante antes de la fecha de implementación, con el propósito de tener tiempo para realizar la investigación de marketing, hacer un análisis, obtener el visto bueno de la dirección, y hacer un esfuerzo de coordinación entre departamentos.

5. PLAN DE MARKETING

5.1. 1. Resumen ejecutivo

5.2. 2. Análisis de situación

5.2.1. 2.1 Resumen de mercado.

5.2.1.1. 2.1.1 Demografía del mercado

5.2.1.1.1. Geográficos, Demografía y factores conductuales.

5.2.1.2. 2.1.2 Necesidades del mercado

5.2.1.3. 2.1.4 Crecimiento de mercado

5.2.1.4. 2.1.3 Tendencias del mercado

5.2.2. 2.2 Análisis FODA

5.2.2.1. 2.2.1 Fortalezas

5.2.2.2. 2.2.2 Debilidades

5.2.2.3. 2.2.3 Oportunidades

5.2.2.4. 2.2.4 Amenazas

5.2.3. 2.3 Competencia

5.2.4. 2.4 Oferta de producto

5.2.5. 2.5 Claves para el éxito

5.2.6. 2.6 Asuntos críticos

5.3. 3. Estrategia de marketing

5.3.1. 3.1 Misión

5.3.2. 3.2 Metas de marketing

5.3.3. 3.3 Metas financieras

5.3.4. 3.4 Mercados meta

5.3.5. 3.5 Posicionamiento

5.3.6. 3.6 Estrategias

5.3.7. 3.7 Programa de Marketing

5.3.8. 3.8 Investigación de marketing

5.4. 4. Finanzas

5.4.1. 4.1 Análisis de punto de equilibrio

5.4.2. 4.2 Pronóstico de ventas

5.4.3. 4.3 Pronóstico de gastos

5.5. 5. Controles

5.5.1. 5.1 Implementación

5.5.2. 5.2 Organización de marketing

5.5.3. 5.3 Planes de contingencia