1. Paso 4 Diseñar una pauta de evaluación sólida
1.1. La pauta de evaluación servirá para captar lo que se desea evaluar y deberá elaborarse de forma organizada y sistemática. Las pautas de evaluaciones con un diseño deficiente son el factor que más problemas ocasiona con respecto a la calidad y al diseño de los programas, por ello se debe considerar:
1.1.1. • La pauta de evaluación debe ser objetiva. Se deben evitar las preguntas subjetivas basadas en la percepción, se debe centrar en preguntas específicas y binarias.
1.1.2. • Para evitar que los Mystery Shoppers tengan problemas a la hora de recordar datos, la pauta de evaluación deberá ser lo más breve posible y estar siempre relacionada con los objetivos que se establecieron al comienzo del programa.
1.1.3. • Por último, la pauta de evaluación debe contener un esquema de puntuación mediante una asignación de puntos a cada pregunta que sea proporcional y que esté basada en una escala de importancia.
2. ¿Qué es?
2.1. Metodología de investigación que contribuye a garantizar que las marcas cumplan las promesas realizadas a los clientes.
3. Aplicación
3.1. Utiliza a «Mystery Shoppers» formados para que examinen todas las interacciones de servicio o productos que ofrece la empresa.
4. Resultados
4.1. Al final los resultados obtenidos se agrupan y se utilizan para identificar y corregir los fallos
5. Paso 2 Realizar el diseño teniendo en cuenta al cliente
5.1. Para poner en práctica un programa de Mystery Shopping hay que diseñarlo teniendo en cuenta al cliente. Un error común consiste en desarrollar un programa basado en lo que es importante para ellas, en lugar de para los clientes.
5.2. Se utilizan varias técnicas para asegurarnos de que las opiniones de los clientes queden integradas de forma adecuada como, mapas de experiencia del cliente, el análisis de los factores de motivación a partir de los datos de satisfacción del cliente y la utilización de grupos de estudio y prototipos.
5.2.1. Es vital dar importancia a los «momentos de la verdad» (moments of truth) en los que se pueda generar satisfacción o insatisfacción. ¿Qué expectativas tiene el cliente sobre la marca en cuanto a esos momentos? ¿Y sobre las marcas de la competencia? ¿Qué lenguaje utiliza el cliente para hablar de esos momentos?
6. Paso 3 Definir los requisitos del Mystery Shopper y del Mystery Shop
6.1. Si no se lleva a cabo este paso, con frecuencia conduce a que con el programa se obtengan resultados sesgados, se incurra en costes innecesarios o que las conclusiones sean erróneas.
6.2. Se debe comenzar por por la identificación de los perfiles de cliente objetivo, tener en cuenta los perfiles demográficos y psicográficos de la base de datos de clientes.
6.2.1. Después de definir el perfil del Mystery Shopper, hay que decidir las «reglas» y requisitos de la evaluación. Por último se debe tomar en cuenta los tipos de establecimientos que visitarán los Mystery Shoppers, cuántas veces visitarán el establecimiento, así como la hora o el día de la semana en los que se realizarán las evaluaciones, etc.
7. Paso 5 Crear situaciones hipotéticas realistas y material con instrucciones detalladas para los Mystery Shoppers
7.1. Crear situaciones hipotéticas realistas y material con instrucciones detalladas para los Mystery Shoppers
7.2. Se trata del guión, la situación o el «perfil» que nos gustaría que el Mystery Shopper tuviera en el establecimiento. El material de instrucciones se utiliza para entrenar a los shoppers sobre cómo deben interactuar.
7.2.1. La presentación del material por medio de vídeos breves y atractivos, así como los puntos cruciales de la situación hipotética que los Mystery Shoppers deben tener en cuenta.
8. Paso 6 Formular un plan de muestreo estratégico e inteligente
8.1. No existe una respuesta inequívoca en cuanto al número de evaluaciones, Mystery Shoppers, situaciones hipotéticas o a la frecuencia con la que se debe acudir a una ubicación concreta para cada programa. Sin embargo, si se vincula el plan de muestreo a la estrategia y a los objetivos. Hay varias áreas que conviene tener en cuenta, siempre que estén disponibles y resulten aplicables:
8.1.1. • Utilización de los datos de ventas para realizar visitas de Mystery Shopping en las ubicaciones con mayor (o menor) volumen de ventas.
8.1.2. • Utilización de los datos de experiencia del cliente para evaluar más a menudo las ubicaciones con peor rendimiento.
8.1.3. • Realizar evaluaciones con mayor frecuencia en aquellas zonas geográficas, donde se hallen las empresas que reciban una gran cantidad de reclamos de clientes
9. Paso 7 Diseñar un plan analítico
9.1. Un plan analítico elaborado de forma adecuada puede ayudar a que los miembros del equipo sepan validar o refutar las lecciones extraídas al finalizar un estudio concreto.
9.2. Es importante identificar los subgrupos de información que se pretenden comprender en el análisis, ya sean zonas geográficas, canales de ventas o cualquier otro elemento.
10. Paso 1 Empezar por la estrategia
10.1. Consultar la estrategia organizativa para obtener objetivos claros
10.1.1. • Evaluar el cumplimiento de los estándares específicos de la marca
10.1.2. • Realizar un Mystery Shopping a las marcas de la competencia
10.1.3. • Tras el lanzamiento de un producto nuevo, evaluar la eficacia de la capacitación de los empleados y la implementación del material publicitario en los puntos de venta.