1. Reparto en el lineal
1.1. El lineal es limitado, disponemos de una longitud fija, por lo que si se va a introducir un nuevo producto, habrá que reducir o eliminar el espacio asignado a otro u otros. Lo mismo ocurre, si se desea dar mayor protagonismo a un producto que ya está presente en el lineal y se le asigna más espacio.
1.2. Existe una relación entre los resultados obtenidos por un producto y la longitud del lineal asignada a su exposición. Un incremento en la cantidad de lineal otorgado a un producto, debe reflejar unos mejores resultados de ese producto.
1.3. Los resultados conseguidos, deben estar estrechamente relacionados con los resultados previstos o deseados.
1.4. Es posible identificar, tres tipos de objetivos a perseguir por parte de los gestores de los establecimientos
1.4.1. Objetivos cuantitativos
1.4.2. Objetivos cualitativos
1.4.3. Objetivos temporales
1.5. Método del periodo de reaprovisionamiento
1.5.1. Según el método del periodo de reaprovisionamiento, cuanto mayor sea la demanda de un producto y cuanto mayor sea el periodo fijado para reponer el producto en las estanterías, mayor será la longitud del lineal que se asignará a ese producto.
1.5.1.1. Calcular el volumen unitario del producto. Para ello se utiliza la siguiente expresión
1.5.1.1.1. Volumen x = ancho x x alto x x profundox
1.5.1.1.2. Siendo x una unidad de producto.
1.5.1.1.3. Determinar si se va a seguir una presentación vertical u horizontal del producto:
1.5.1.1.4. Exposición horizontal: Linealx = (demandax x volumen x )/ (altura del nivel x profundidad del nivel)
1.5.1.1.5. Exposición vertical: Linealx = (demandax x l volumenx )/(altura del nivel x profundidad del nivel x número de niveles(
1.5.1.1.6. Siendo x una unidad de producto.
1.5.1.2. Una alternativa muy utilizada también, es la de determinar el periodo de reaprovisionamiento del producto, partiendo del espacio de lineal que ya tiene asignado.
1.6. Reparto del lineal en función de la cifra de ventas.
1.6.1. El reparto del lineal en función de la cifra de ventas toma como objetivo prioritario de la empresa, la obtención de una determinada cifra de ventas y como consecuencia de ello, el lineal que un producto debe ocupar en el establecimiento se determinará, en función del volumen de ventas que alcance respecto al total de la empresa.
1.7. Reparto del lineal en función del beneficio bruto.
1.7.1. El método de fijación del espacio de un producto en el lineal, a partir del beneficio bruto del mismo, considera que el espacio que debe ocupar un producto será proporcional a su contribución al beneficio bruto, es decir que la proporción entre espacio del producto, en relación con el resto de productos y la proporción de beneficio bruto del producto con respecto al beneficio bruto de la empresa, debe ser igual.
1.8. Reparto del lineal en función del beneficio directo del producto (BDP)
1.8.1. El método de fijación del espacio de un producto en el lineal a partir del beneficio directo del producto, considera que el espacio que debe ocupar será proporcional a su contribución al beneficio directo del producto, es decir, que la proporción entre espacio del producto en relación con el resto de productos y la proporción de beneficio directo del producto con respecto al beneficio directo de todos los productos de la empresa, debe ser igual.
1.9. Reparto del lineal en función de la cuota de mercado.
1.9.1. El método de las cuotas de mercado se basa, en considerar que el establecimiento que va a abrir sus puertas, es similar a otros establecimientos que ya existen y que se encuentran compitiendo en el mercado.
2. El interior del establecimiento comercial
2.1. Mediante el diseño y la disposición interna del punto de venta, los consumidores posicionan y perciben la imagen del establecimiento, contribuyendo a su diferenciación.
2.2. Los objetivos que se persiguen con el diseño interno del punto de venta se pueden clasificar, en objetivos comerciales y objetivos de gestión:
2.2.1. Objetivos comerciales
2.2.2. Objetivos de gestión
2.3. Coeficiente de ocupación del suelo
2.3.1. El COS es una medida de la densidad del establecimiento. Su cálculo se realiza a través del siguiente cociente
2.3.1.1. Coeficiente de ocupación del suelo = (metros de lineal al suelo)/metros de superficie del comercio) x 100.
2.3.1.2. El coeficiente de ocupación de espacio es, la cantidad de superficie de venta ocupada por el mobiliario de una sala de venta.
2.3.1.3. Un elevado COS aumenta la densidad y la probabilidad de aglomeración en el establecimiento, siendo probable que desencadene reacciones negativas en tres dimensiones:
2.3.1.3.1. Reacciones psicológicas.
2.3.1.3.2. Reacciones afectivas.
2.3.1.3.3. Reacciones comportamentales.
2.4. Situación de las secciones, entrada y cajas
2.4.1. Ciertas secciones han de estar próximas a otras por su carácter complementario, mientras que a su vez deben alejarse de otras por su posible incompatibilidad.
2.4.1.1. Ubicación de los productos gancho”, “imán” o de “atracción”: deben estar situados los más distantes entre sí que sea posible, para que de este modo el cliente recorra en su búsqueda, la mayor superficie posible del establecimiento.
2.4.1.2. Ubicación de los productos de compra impulsiva: Se ubicarán cercanos a las cajas de pago, y también en el camino que recorrerá el consumidor hasta llegar a los productos de compra racional, para que en ese trayecto se encuentre con ellos y se anime a comprarlos.
2.4.1.3. Ubicación de los productos de compra reflexiva: recomendable que estas secciones se encuentren distantes del resto de productos, en zonas independientes. Generalmente se sitúan a la derecha de la entrada, cerca de los almacenes y puntos de información.
2.4.1.4. Consideración de la complementariedad: Las secciones deben ubicarse siguiendo en la medida de lo posible una cierta complementariedad
2.4.1.5. Manipulación de los productos: Las características de los productos, en cuanto a peso, fragilidad o necesidad de fraccionamiento, han de considerarse.
2.4.1.6. Necesidad de conservación de los productos. Productos como los congelados que precisan de cámaras especiales, o los productos frescos para su despiece, se ubicarán en zonas idóneas para sus necesidades.
2.4.1.7. Las cajas de pago y la entrada. Por lo general, la situación de las cajas de pago en un establecimiento de libre servicio, vendrá determinada por la ubicación de la entrada al mismo.
2.5. Disposición del mobiliario
2.5.1. La primera opción es una distribución recta o en parrilla. Consiste en colocar los muebles de forma recta con respecto a la circulación de los clientes.
2.5.2. Otra opción es una distribución aspirada o en espiga. En ella se colocan los muebles de forma oblicua a la circulación de los clientes.
2.5.3. Otra alternativa, es la de optar por una disposición libre. En este caso el mobiliario no se coloca siguiendo ninguna forma regular. Los pasillos que existen son los de acceso a las secciones, excepto el pasillo de aspiración.
2.6. Los pasillos
2.6.1. Los pasillos que se forman en los puntos de venta deben conseguir favorecer la circulación de los clientes.Se pueden distinguir tres tipos de pasillos:
2.6.1.1. El pasillo de aspiración que se caracteriza porque:
2.6.1.1.1. Es el más amplio y largo del establecimiento, entre 5 y 10 metros.
2.6.1.1.2. Comunica a través de una línea recta el punto de acceso con el fondo.
2.6.1.1.3. Su objetivo es dirigir a los consumidores hacia el lugar más profundo del establecimiento.
2.6.1.1.4. Suele ser el más atractivo, para lograr así que el consumidor recorra el máximo número de metros de lineal.
2.6.1.1.5. Es común encontrarlos en los establecimientos de mediana y gran superficie.
2.6.1.2. Los pasillos principales o centrales:
2.6.1.2.1. Son imprescindibles en cualquier establecimiento.
2.6.1.2.2. Su misión es orientar al consumidor, facilitándole la localización y el acceso a las secciones.
2.6.1.2.3. Son largos y su anchura oscila entre 2,5 y 5 metros.
2.6.1.2.4. Son transversales al pasillo de aspiración.
2.6.1.2.5. En ellos se localizan la mayor parte de las cabeceras de góndola.
2.6.1.3. Los pasillos de acceso:
2.6.1.3.1. Son los de menor dimensión tanto de anchura, que oscila entre 1,8 y 3 metros, como de longitud
2.6.1.3.2. Se configuran de manera transversal a los pasillos centrales.
2.6.1.3.3. Su misión es la de facilitar las compras en las diferentes secciones.
3. El lineal
3.1. El lineal es, el espacio destinado a la exposición de productos en un punto de venta
3.1.1. Las funciones del lineal son:
3.1.1.1. Atraer la atención del cliente, a través de la colocación de los artículos en los distintos muebles de exposición, mediante la combinación de tamaños, diseños y coloridos de los productos, y la publicidad que se expone en el mismo mueble de presentación.
3.1.1.2. Ofrecer el producto, sin que haya barreras ni obstáculos que impidan que el cliente pueda alcanzar el objeto de su compra.
3.1.1.3. Facilitar la elección, y para ello se debe conocer las preferencias del cliente, pues si presentamos demasiadas opciones, puede que el cliente no se decida y si presentamos muy pocas, tampoco.
3.1.1.4. Provocar el acto de compra, en lo que también influirá la ambientación y la animación que rodea al lineal.
3.2. Niveles de implantación de productos en el lineal
3.2.1. El nivel superior: nivel de la cabeza o nivel del sombrero: Es el nivel más alto y el que resuta más inaccesible para el consumidor. Se considera un nivel poco vendedor, ya que los productos están situados fuera del alcance de las manos del cliente. La posibildad de venta es del 10%
3.2.2. El nivel medio-inferior: nivel de manos: Es el nivel situado en la zona central del mueble, en la zona más accesible También se le denomina como el nivel de las manos, ya que permite al cliente, mediante una extensión del brazo, coger con las manos el producto. Con una posibilidad de ventas del 30%, y será utilizado por segundas marca, marcas del distribuidor, productos de rotación media, marcas regionales.
3.2.3. El nivel inferior: nivel de suleo o de pies: Los productos situados en esta nivel están en clara desventaja con respesto a su viabilidad y por el esfuerzo que supone para el consumidor ver y coger los productos en este nivel. Va desde el suelo hasta una altura máxima de 50 cm tiene una posibilidad de venta del 12%, utilizado por marcas de primer precio, productos más baratos, los de mayor volumen, ventas en saldo y productos de primera necesidad.
3.3. Análisis de los niveles del lineal
3.3.1. Cuando se sube un producto del nivel de suelo al nivel de los ojos, se producen incrementos de hasta un 78% de las ventas, mientras que en la situación inversa, la reducción de las ventas es del 33%. A través de la figura se pueden consultar el resto de datos.
3.3.2. Parece que lo más recomendable sería realizar una subida escalonada, de forma que el incremento en las ventas seria, de 34%+63% frente al 78% de realizarlo de forma directa; mientras que para la bajada, lo más adecuado sería hacerlo de forma directa: una reducción de 33% en lugar de una reducción del 40%+20%.
3.4. Tipos de presentación de los productos en el lineal
3.4.1. La presentación vertical, supone que el producto se va a ubicar en todas las alturas del lineal o góndola.
3.4.1.1. Ventajas: Visibilidad del producto. Facilita la búsqueda del producto. Ofrece una imagen de lineal armónico, rompe con la monotonía. Todos los productos tienen la misma probabilidad de ser vistos. Distribución de las referencias según objetivos. Es muy adecuada para la presentación de productos complementarios.
3.4.1.2. Inconvenientes: Pérdida de espacio cuando los productos no tienen dimensiones semejantes. El número de frontales de cada producto, es inferior al que se tendría con la presentación horizontal.
3.4.2. La presentación horizontal, supone colocar el producto únicamente en un nivel.
3.4.2.1. Ventajas: Permite que los productos visualizados por el consumidor, lo sean durante más tiempo que en el caso de la distribución vertical.
3.4.2.2. Incionvenientes: Determinados productos no serán vistos por el cliente, ya que por lo general el movimiento de la cabeza es en horizontal, por lo que los productos situados a la altura de los pies, no serán apenas vistos. Produce una sensación de lineal monótono.
4. Estrategias de implantación del producto
4.1. Para presentar los productos en el lineal desarrollado, se debe considerar tanto el diseño del equipamiento comercial, como la naturaleza de los productos a presentar, con el fin de determinar las diferentes implantaciones de productos que van a componer la estrategia de presentación.
4.1.1. Con el propósito de servir de apoyo a este tipo de decisiones, se presentan propuestas de presentación de los productos en base a distintas características de los mismos:
4.1.1.1. Rotación.
4.1.1.2. Margen comercial.
4.1.1.3. Liderato.
4.1.1.4. Comparación.
4.1.1.5. Stock de seguridad.
4.1.1.6. Compra por impulso.
4.1.1.7. Estructura por familias.
4.1.1.8. Productos gancho.
4.1.1.9. Seguridad y comodidad.
4.1.1.10. Forma y estética.
4.2. Tipos de estrategias de implantación del producto en el lineal
4.2.1. Rotación del producto: Los productos que tienen mayor rotación, se ubican en los lineales menos visibles y accesibles, ya que éstos suelen tener un margen comercial generalmente bajo.
4.2.1.1. En marketing, la rotación del producto es la cantidad de unidades vendidas y mide el éxito de un producto.
4.2.2. Margen comercial: Los productos que tienen mayor margen comercial, se ubican en los niveles más visibles y accesibles, manos y ojos.
4.2.2.1. El margen comercial de un producto, es la diferencia entre el precio de compra y el precio de venta.
4.2.3. Producto líder: Los productos líderes en sí mismos, tienen poder de atracción y despiertan el interés de los consumidores.
4.2.3.1. El producto líder, es aquel que tiene un elevado nivel de ventas
4.2.4. La comparación: Se colocará el producto líder en el nivel más visible, que es el de los ojos, y en los niveles contiguos, los productos que tienen más margen comercial para que sea el consumidor el que compare los productos en precio, calidad, etc
4.3. Otros tipos de estrategias de implantación del producto en el lineal
4.3.1. El stock de seguridad: Consiste en la repetición de la referencia en el nivel inmediato superior o inferior, a fin de crear una reserva
4.3.2. Compras por impulso. Los productos que pueden ser objeto de compra por impulso, deberán ubicarse en sitios muy vistosos, de modo que el consumidor las pueda encontrar mientras recorre el punto de venta;
4.3.3. Productos imán o gancho: El consumidor se va a esforzar por buscarlos dentro del establecimiento, por lo tanto se tratará de ubicarlos en zonas menos visibles, para hacer que el consumidor realice un recorrido mayor y permanezca más tiempo en el establecimiento, de modo que al encontrase con otros productos, finalmente realice una compra superior a la que inicialmente iba a efectuar.
4.3.3.1. Los productos imán o gancho, son aquellos que generan una atracción sobre el consumidor basada en factores de diversa índoles: notoriedad, liderazgo, precio, etc
4.3.4. La seguridad y comodidad para el consumidor: Se recomienda que los productos voluminosos y pesados se coloquen en la parte más baja del lineal, para facilitar al consumidor la tarea de recogerlos y cargarlos en su carro de la compra.
4.3.5. La estructura por familias. La estructura por familias hace referencia a que los distintos niveles de presentación, ya sea vertical u horizontalmente del surtido, deben guardar una estructura lógica de familias y subfamilias que haga la tarea de compra más sencilla al consumidor.
4.3.6. La forma y la estética. A través de los distintos niveles del lineal, se ha de buscar una combinación de ubicación de los productos, de forma que sea lo más atractiva y llamativa posible a la vista del consumidor.
5. Determinación del lineal óptimo
5.1. Para la determinación del lineal óptimo hay dos límites:
5.1.1. El lineal mínimo, que vendrá establecido por el umbral de percepción.
5.1.2. El lineal máximo, que lo marcará un equilibrio entre:
5.1.2.1. El nivel de saturación.
5.1.2.2. El nivel de servicio al cliente.
5.1.2.3. La rentabilidad del espacio.
5.2. Toda familia de productos, debe tener asignado un lineal mínimo que le permita superar el umbral de percepción del cliente, es decir, un mínimo de referencias expuestas que puedan ser vistas por el cliente.
5.3. Existen además otras variables a considerar para una correcta implantación del producto como son:
5.3.1. El tamaño del artículo o producto.
5.3.2. Unidad de compra que realice el cliente.
5.3.3. Las ventas que originen.
6. Las reglas de implantación del producto en el punto de venta.
6.1. Organización del trabajo: En primer lugar debemos contar con todos los medios necesarios, humanos o materiales, para realizar la implantación.
6.2. Personal necesario:
6.2.1. El encargado de la implantación que realiza el esquema de la misma, normalmente a través de programas informáticos adecuados.
6.2.2. Los encargados de sección, que se responsabilizarán de preparar las exposiciones, determinando claramente las subfamilias que las constituyen.
6.2.3. Los encargados de hacer las reposiciones.
6.2.4. Las personas que se encargarán de poner los artículos marcados en sus secciones correspondientes.
6.3. Realización de los frentes: Se continúa con la preparación de la implantación, donde hay que conseguir un equilibrio, entre los productos de atracción y los de baja rotación con margen elevado y los que provocan compras por impulso, obteniendo así una exposición de productos que resulte equilibrada y rentable.
6.3.1. Hay casos especiales:
6.3.1.1. Los perecederos y otros productos que deben tener un control exhaustivo de fechas de caducidad
6.3.1.2. Los productos complejos que requieren la presencia en la sala de ventas de personal especializado
6.4. Reposición del lineal.
6.4.1. En cuanto a los lineales, es conveniente que la reposición esté muy cuidada y para ello, se ha de tener en cuenta lo siguiente:
6.4.1.1. Unidad de acondicionamiento.
6.4.1.2. Necesidad de lineal entre dos reabastecimientos.
6.4.1.3. Ventas del día más fuerte de la semana.
6.5. Otras reglas de implantación del producto en el punto de venta.
6.5.1. Armonía y colorido: se combinan los colores de los embalajes y su diseño, para contribuir a romper la monotonía típica de la exposición de productos, haciendo del punto de venta un lugar atractivo.
6.5.2. Colocación del producto:
6.5.2.1. La última fase corresponde a la colocación de los artículos en las diferentes estanterías, para ello procuraremos no dejar espacios vacíos entre productos.
6.5.2.2. Para proceder al apilamiento de los artículos se considerará la forma, el volumen, la estabilidad y el peso.
7. Los tiempos de exposición del surtido.
7.1. En este apartado vamos a analizar la gestión estratégica de la superficie de venta, en función a la permanencia, la estacionalidad y la promoción de los productos que forman la oferta comercial, con el objetivo de establecer un criterio en la organización y la gestión del punto de venta de acuerdo a los tres tiempos de presentación:
7.1.1. (a) exposición permanente, la presentación de los productos está formada por aquel surtido que, de forma indefinida, se presenta durante todo el año. El
7.1.2. (b) exposición estacional, presenta productos sometidos a ventas con oscilaciones dependiendo de la época del año.
7.1.3. (c) exposición promocional, se caracteriza por una masificación de productos, los productos promocionales, se encuentran localizados estratégicamente en diversos puntos de la superficie de ventas, en función de los objetivos propuestos.
8. Normativa aplicable a la implantación
8.1. Debemos saber buscar la ley para cada caso concreto, aunque existen algunas que serán de aplicación en todos los casos
8.1.1. A nivel local:
8.1.1.1. Donde algunos Ayuntamientos tienen diferentes ordenanzas sobre fachadas u otras materias, como prevención de incendios,
8.1.2. A nivel europeo:
8.1.2.1. Existen también normativas y directivas como por ejemplo: El Libro blanco Seguridad Alimentaria