EL GRUPO DE REFERENCIA Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. El grupo de referencia y su influencia en el comportamiento del consumidor
1.1. Los individuos toman los estándares de otros que consideran significantes, como base para hacer sus propias apreciaciones, comparaciones y en definitiva, elecciones.
1.1.1. Si buscan obtener información...
1.1.1.1. ...serán persuadidos por quienes consideran de confianza y bien informados.
1.1.2. La influencia grupal sobre el comportamiento de compra del consumidor, puede deberse a...
1.1.2.1. la información suministrada por los grupos.
1.1.2.2. la presión que imponen sobre los individuos.
1.1.2.3. la identificación con ellos.
1.2. Buena parte del comportamiento humano está influenciado y en definitiva determinado por estos grupos de referencia.
1.2.1. Los sentimientos y actitudes del individuo también pueden desarrollarse a partir de las influencias de estos grupos.
2. La influencia informativa del grupo
2.1. El grupo ha de percibirse como fuente creíble de información y experiencia.
2.2. La publicidad compromete la confiabilidad.
2.3. Si la falta de información supone un riesgo, afectaría el acatamiento, la permanencia e incluso la influencia.
3. La influencia normativa del grupo
3.1. Es dividida en:
3.1.1. Normativa - utilitaria
3.1.1.1. Actúa directamente sobre el comportamiento del individuo. Éste desea satisfacer las expectativas del grupo, lo que supone conformar a sus preferencias y cumplir sus normas, para así recibir alguna recompensa y evitar sanciones.
3.1.1.1.1. Los miembros sienten el poder del grupo para la recompensa o la coerción e intentan adaptar sus comportamientos al grupo en términos de conformidad y cumplimiento.
3.1.1.1.2. Los individuos que se desvían, anticipan recibir una evaluación negativa de los demás, temen el castigo, que frecuentemente no es más que una actitud de desagrado y rechazo de los miembros.
3.1.1.1.3. Los beneficios para el influenciado a menudo se refieren únicamente a la satisfacción que siente, cuando se adapta a las preferencias o expectativas del grupo.
3.1.1.2. En publicidad se utiliza la influencia normativa, al mostrar a un grupo o a un individuo relevante normativamente para el consumidor, manifestando su aprobación por la elección del producto o la marca, esto es, recompensando.
3.1.2. Normativa - Expresiva de valor
3.1.2.1. Los grupos ejercen esta influencia gracias al poder de referencia. El individuo se compara con las creencias, las actitudes y el comportamiento de los miembros de un grupo al que admira.
3.1.2.2. Los beneficios expresivos de valor que obtiene el individuo al guiarse por los valores del grupo son...
3.1.2.2.1. el refuerzo.
3.1.2.2.2. Estos le permiten avanzar en el logro de su objetivo, desarrollar y mejorar su autoconcepto.
3.1.2.3. El individuo adquiere productos, que considera que transmiten valores y símbolos compatibles con los que caracterizan a su grupo aspiracional.
3.1.2.4. El individuo adquiere productos, que considera que transmiten valores y símbolos compatibles con los que caracterizan a su grupo aspiracional.
3.1.2.4.1. Opta por marcas expresivas de ciertos valores.
3.1.2.5. Las referencias en publicidad son normalmente grupos aspiracionales del consumidor, personajes famosos, que representan una idealización que al público le gustaría vivir.