Planeación estratégica de la compañía y el marketing

1. Fijación de los objetivos organizacionales

1.1. Consiste en establecer las metas que servirán de guía –en cada nivel gerencial– para cumplir con la misión definida en el paso anterior. Los objetivos deben ser claros, específicos, ambiciosos, alcanzables, coherentes entre sí y cuantificables, además de ser formulados por escrito y hallarse vinculados a un espacio determinado de tiempo.3

2. Diseño de la cartera de negocios

2.1. Bajo el marco de la misión y los objetivos organizacionales, el siguiente paso del planeamiento estratégico es analizar la cartera de negocios en vigencia, lo que implica evaluar qué ramos y productos de la compañía ameritan ser apoyados económicamente y en qué medida

2.2. Luego de ello debe procederse a desarrollar estrategias de crecimiento para sumar productos o negocios a esa cartera.

2.3. Veamos, orientados por Kotler, cómo abordar ambas acciones:

2.4. a) Análisis de la cartera actual

2.5. b) Desarrollo de estrategias de crecimiento

3. Planeación estratégica del marketing

3.1. El planeamiento de cada área funcional dentro de las distintas unidades estratégicas de negocios se concreta bajo la guía de la misión y los objetivos definidos para toda la organización. En este contexto, el marketing desempeña un rol clave debido a que brinda una filosofía de conducción sustentada en la satisfacción de las necesidades de los consumidores, proporciona información para elaborar los planes estratégicos, diseña estrategias para alcanzar los objetivos generales y las ejecuta.

3.1.1. 1) Análisis de la situación

3.1.2. 2) Fijación de los objetivos de marketing

3.1.3. 3) Seleccionar el o los mercados meta

3.1.4. 4) Diseñar la mezcla estratégica comercial

4. Concepto de planeamiento estratégico

4.1. Es el proceso consistente en hacer coincidir los objetivos y recursos de una organización con sus oportunidades cambiantes de marketing a largo plazo. A nivel corporativo, implica definir una misión para la empresa, establecer sus objetivos y diseñar una cartera de negocios rentable

5. Planeación estratégica de la compañía

5.1. Definición de la misión organizacional

5.2. Se trata del propósito que guía las actividades de la organización. Implica preguntarse en qué negocio se está y se debería estar, quién es el cliente y qué es lo que éste requiere y valora. Algunos autores mencionan también el concepto de visión para referirse a la situación futura ideal (imagen o sueño) que podría lograrse a través del máximo desarrollo de la capacidad empresarial.

6. Plan anual de marketing

6.1. Una vez efectuada la planeación estratégica del marketing debe procederse a elaborar un plan del área a corto plazo para cada ramo, producto o marca.

6.2. Basándonos en Kotler:

6.3. a) Resumen ejecutivo

6.4. b) Situación actual de marketing

6.5. c) Análisis de amenazas y oportunidades

6.6. e) Estrategias de marketing

6.7. f) Programas de acción

6.8. g) Presupuesto

6.9. h) Controles

7. Pronóstico de la demanda

7.1. La estimación de las ventas que podrían obtenerse en un determinado período está estrechamente vinculada con el plan de marketing de la compañía. Así, los objetivos y las estrategias del área –que se definen previamente– influyen sobre el pronóstico de ventas y éste sirve de base para elaborar tanto el presupuesto como la planeación a nivel operativo (lo que a su vez implica establecer, por ejemplo, las necesidades de recursos humanos, maquinarias y materia prima).

8. Conceptos clave

8.1. Apoyándonos en Stanton, cerraremos el capítulo definiendo algunos términos básicos cuya comprensión resulta esencial para un planeamiento efectivo de marketing:

8.2. Factor de mercado: es un elemento que existe en el mercado, se puede cuantificar y guarda relación con las ventas de un producto.

8.3. Potencial del mercado: es la cantidad de ventas de un producto que en un período y mercado específicos podrían lograr todas las organizaciones que lo comercializan, operando en las condiciones ideales.

8.4. Potencial del mercado: es la cantidad de ventas de un producto que en un período y mercado específicos podrían lograr todas las organizaciones que lo comercializan, operando en las condiciones ideales.

8.5. Participación del mercado: es la proporción de las ventas totales de un producto en un período y mercado concretos que le corresponde a una empresa.

8.6. Participación del mercado: es la proporción de las ventas totales de un producto en un período y mercado concretos que le corresponde a una empresa.