1. Las empresas tratan de diferenciarse creando ventajas competitivas para sus consumidores meta, entendiéndose por éstas las que se generan al ofrecer mayor valor, ya sea a través de precios más bajos o de beneficios más amplios que justifican los precios altos. En consonancia con este precepto, la construcción del posicionamiento o imagen ventajosa que se quiere que los compradores tengan del producto que se les ofrece, se inicia con la identificación de una serie de cualidades potencialmente atractivas, continúa con la selección de una o más de ellas y finaliza con su comunicación y entrega al mercado. Veamos, siguiendo otra vez a Kotler, cada uno de estos pasos en detalle:
2. 1.4. Diferenciación de la imagen: todo lo que una empresa hace o dice proyecta una imagen, por lo que esta modalidad de distinción en realidad se materializa a través de cada uno de los componentes de la mezcla comercial. En este punto adquieren especial relevancia el ambiente en el que son ofrecidos los productos o prestados los servicios, y los símbolos, tales como los arcos dorados de McDonald’s, la onda de Coca Cola, los colores azul, amarillo y blanco del Correo Argentino y toda una variedad de personajes famosos a los que las compañías o marcas se asocian para obtener una posición favorable.
3. guiendo otra vez a Kotler, cada uno de estos pasos en detalle:10 1) Identificación de ventajas competitivas: una compañía puede tratar de distinguirse en función del producto físico que ofrece, de los servicios que lo acompañan, del personal con que cuenta o de la imagen que exterioriza. 1.1. Diferenciación del producto físico: puede concretarse a través de las características del producto (como en el caso de las líneas aéreas que disponen de asientos más amplios), o por medio de distintos atributos, como por ejemplo el desempeño (sería el caso de un acondicionador de aire ultra silencioso) y el estilo de diseño (como sucede con los relojes Rolex y los automóviles Rolls Royce).
4. 1.2. Diferenciación de los servicios complementarios: puede conseguirse en virtud de niveles superiores de entrega, instalación, mantenimiento y/o reparación, o del ofrecimiento de servicios de consultoría o de capacitación a clientes (como investigaciones de mercado, provisión de sistemas contables y administrativos, formación en ventas o en el manejo del producto, etc.). 1.3. Diferenciación del personal: se logra a través de una selección y una capacitación adecuadas que permitan contar con mejores empleados que la competencia. Gracias a ello, mucha gente piensa por ejemplo que el personal de IBM es muy profesional, que el de Disney es amistoso y que el de McDonald’s es cortés
