“Planeación, objetivos y estrategia de medios”por Marcela Sánchez
1. Interrogantes en la planeación de medios
2. ¿Dónde deberíamos anunciarnos? (¿En qué países, estados o partes de la ciudad?) ¿Cuáles vehículos de medios deberíamos usar? ¿En qué parte del año deberíamos concentrar nuestra publicidad? ¿Con cuánta frecuencia deberíamos difundir la publicidad? ¿Qué oportunidades hay para integrar nuestra publicidad en medios con otras herramientas de comunicación?
2.1. 1. ¿Qué clase de patrocinio (único, participación compartida u otra)? 2. ¿Qué niveles de alcance y frecuencia se requerirán? 3. Programación: ¿en qué días y meses aparecerán los comerciales? 4. Colocación de spots: ¿dentro de los programas o entre programas?
3. Incremento en las opciones de medios
4. Hace algunos años, las empresas aseguraban el éxito de incrementar su audiencia solo con anunciarse en televisión. Actualmente, eso ya no sucede. Se puede hacer publicidad de pared (como los espectaculares), pero ahora ya existen más opciones para anunciarse: banners y luces aéreos, dirigibles, anuncios en vuelo, bolsas de periódico, dominio de la terminal de tránsito, espectaculares electrónicos, inflables, vehículos, recibos del supermercado, publicidad en sanitarios, quioscos, recipientes para basura, carros de tranvía, entre otros.
5. El análisis de la situación
6. Propósito: entender el problema de mercadotecnia. La compañía y sus competidores son analizados sobre: 1. Ventajas y desventajas internas. 2. Oportunidades y amenazas externas.
7. Establecer objetivos de medios
8. Propósito: traducir los objetivos y estrategias de mercadotecnia y publicidad en metas que pueden lograr los medios
9. Determinar la estrategia de medios.
10. Propósito: traducir las metas de medios en directrices generales que controlarán la selección y uso de medios por parte del planificador. Deberán seleccionarse las mejores alternativas de estrategia.
11. Seleccionar clases de medios amplias.
12. Propósito: determinar cuál clase amplia de medios cumple mejor con los criterios. Implica la comparación y selección de clases de medios amplios: periódicos, revistas, radio, televisión y otros. El tamaño de la audiencia es un factor importante usado al comparar las diversas clases de medios.
13. Seleccionar medios dentro de las clases.
14. Decisiones de uso de medios de transmisión.
15. Decisiones de uso de medios impresos.
16. 1. Números de anuncios que aparecerán y en qué días y meses. 2. Colocación de los anuncios: ¿cualquier posición preferida dentro de los medios? 3. Tratamiento especial: desplegables en ventana, sangrados, color, etcétera. 4. Niveles de alcance o frecuencia deseados.
17. Criterios para seleccionar vehículos de medios individuales.
18. Métodos para programar medios
19. Al seleccionar los vehículos de medios apropiados, el planificador de medios decide cuántas unidades de espacio o tiempo comprará de cada vehículo y los programará para publicarse durante un periodo en que los consumidores son más propensos a comprar el artículo.
20. Planeación de medios
21. El propósito de la planeación de medios es concebir, analizar y seleccionar de forma creativa canales de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios a las personas adecuadas en el lugar correcto y en el momento oportuno.
22. El plan de mercadotecnia
23. Propósito: planear actividades que resolverán uno o más de los problemas de mercadotecnia. Incluye la determinación de: 1. Objetivos de mercadotecnia. 2. Estrategia de producto y gasto. 3. Estrategia de distribución. 4. Cuál mezcla de mercadotecnia usar. 5. Identificación de los “mejores” segmentos del mercado.
24. Plan de publicidad
25. Propósito: determinar qué comunicar por medio de anuncios: 1. Cómo el producto puede satisfacer las necesidades del consumidor. 2. Cómo se posicionará el producto en los anuncios. 3. Temas del texto publicitario. 4. Objetivos específicos de cada anuncio. 5. Número y tamaños de los anuncios.
25.1. Propósito: comparar y seleccionar los mejores medios dentro de las clases amplias, usando de nuevo criterios predeterminados. Implica tomar decisiones sobre lo siguiente: 1. Si se recomendaron revistas, ¿entonces cuáles revistas? 2. Si se recomendó la televisión, entonces a. ¿Televisión de red o por cable? b. ¿Televisión de red o de spot? c. Si es de red, cuál o cuáles programas d. Si es de spot, ¿Cuáles mercados? 3. Si se recomendaron la radio o los periódicos entonces a. ¿Cuáles mercados se usarán? b. ¿Qué criterios usarán los compradores al hacer compras en medios locales?
26. Elementos de la mezcla de medios.
27. Las cinco M (5M, por sus siglas en inglés): mercados, dinero, medios, mecánica y metodología.
31. Cada país tiene medios de comunicaciones, pero no siempre están disponibles para el uso comercial (sobre todo radio y televisión) y la cobertura puede ser limitada. -En algunos países, los índices de alfabetización y los niveles de educación inferiores restringen la cobertura de los medios impresos. -Donde los niveles de ingreso son bajos, la posesión de televisores es reducida. Estos factores tienden a segmentar los mercados por cobertura de medios. Para llegar a los mercados de ingresos más bajos, la radio es el medio seleccionado.
32. Consideraciones de tamaño, longitudd y posición del mensaje.
33. a. Tamaño: conforme aumenta el tamaño también lo hace la lectura b. Tamaño y color: la lectura de la publicidad se incrementa con el tamaño y el uso del color. c. El lugar de un anuncio: las posiciones preferidas para anuncios de revistas son la portada y la contraportada; para televisión, el patrocinio de programas en horario estelar (las posiciones especiales y los patrocinios cuestan más, entonces se debe decidir si el aumento en el alcance y la frecuencia valen los costos más altos).
34. Plantear la estrategia de medios
35. - Definición breve de las audiencias seleccionadas (el elemento “mercado”) y las prioridades para ponderarlas - Explica la naturaleza del mensaje e indica qué tipos de medios se usarán y por qué (el elemento “medios”). - Delinea metas de alcance, frecuencia y continuidad específicas y cómo han de lograrse (el elemento “metodología”). - Proporciona un presupuesto para cada medio (el elemento “dinero”) incluyendo el costo de producción y cualesquier materiales colaterales. - Plantea el tamaño pretendido de unidades de mensaje, cualesquiera consideraciones de posición u oportunidad (el elemento “mecánica”) y el efecto de las restricciones de presupuesto.
36. Tácticas de medios.
37. El planificador de medios puede seleccionar y programar vehículos de medios particulares y considera el valor de cada medio en un conjunto de criterios específicos.
38. -Objetivos y estrategia generales de la campaña. -Tamaño y características de la audiencia de cada medio. -Atención, exposición y valor motivacional de cada medio. -Efectividad de costo.
