1. La función de la dirección de marketing consiste en establecer relaciones con los clientes y consumidores al crear valor y satisfacción para ellos.
1.1. La empresa Para el diseño de sus planes, la dirección toma en cuenta a otros grupos de la compañía, como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones, recursos humanos y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno.
2. El macroentorno
2.1. Entorno demográfico La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico es de gran interés para los especialistas en marketing, pues tiene que ver con los seres humanos y éstos conforman los mercados.
2.2. Entorno económico Los mercados requieren poder adquisitivo y clientes. El entorno económico está constituido por factores económicos que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Los factores económicos pueden tener un efecto drástico en el gasto y en el comportamiento de compra de los consumidores. Por ejemplo, hasta hace poco tiempo.
2.3. El entorno natural Abarca el ambiente físico y los recursos naturales que los especialistas en marketing requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing.
2.4. Entorno tecnológico El entorno tecnológico es quizá la fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino. La tecnología ha producido maravillas como los antibióticos, la cirugía robótica, los teléfonos inteligentes e internet; sin embargo, también ha desatado horrores como los misiles nucleares y los rifles de asalto.
2.5. Entorno político y social Las decisiones de marketing reciben una influencia significativa de la situación imperante en el entorno político. El entorno político consiste en leyes, dependencias gubernamentales y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad o los limitan.
2.6. Entorno cultural El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos fundamentales de una sociedad. La gente crece en una sociedad específica que moldea sus creencias y valores básicos; asimila una perspectiva del mundo que define sus relaciones con los demás.
3. Proveedores La mayoría de los especialistas en marketing de la actualidad tratan a sus proveedores como socios en la creación y entrega de valor para el cliente. Por ejemplo, Honda reconoce la importancia de entablar relaciones estrechas con su extensa red de proveedores, quienes lo abastecen de tanques de combustible
4. Intermediarios de marketing Ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales e incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros
5. Competidores Cada empresa debe tomar en cuenta su tamaño y su posición en la industria en relación con los competidores. Las grandes empresas con posiciones dominantes en una industria utilizan ciertas estrategias que compañías más pequeñas son incapaces de afrontar.
6. Públicos El entorno de marketing de la compañía también incluye diversos públicos. Un público es un grupo de personas que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Identificamos siete clases de públicos.
6.1. ● Públicos financieros. Este grupo influye en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Bancos, analistas de inversión y accionistas son los principales públicos financieros.
6.2. ● Públicos de medios de comunicación. Este grupo difunde noticias, reportajes, artículos editoriales y otros contenidos
6.3. ● Públicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno.
6.4. ● Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores,
6.5. ● Públicos locales. Incluyen a residentes y organizaciones de la comunidad. Las empresas grandes suelen trabajar para convertirse en miembros responsables de las comunidades locales donde operan
6.6. ● Público en general. Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el público en general hacia sus productos y actividades
6.7. ● Públicos internos. Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivo. Las compañías grandes utilizan boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicos internos.
7. Clientes Los clientes son los participantes más importantes en el microentorno de la compañía. El objetivo de toda la red de transferencia de valor consiste en atraer a los clientes meta y crear relaciones sólidas con ellos.
