LA PUBLICIDAD INTERNACIONAL

1. En el contexto de la globalizacion de mercados y desequilibrio entre oferta y demanda.

2. las empresas buscan cada vez mas explorar y llegar a nuevos mercados para promocionar sus productos.

3. Una de las claves al respecto reside en como crear campanas de publicidad para distintos mercados que no solo evidencian diferencias en cuanto a su estructura.

3.1. niveles de renta per capita

3.2. posicionamiento de productos,

3.3. lengua y cultura

4. los ejecutivos de las grandes empresas creen que los anuncios que se hacen en los distintos países del mundo son cada día más parecidos. Esto no es ciertas.

5. Las ideas brotan de lo concreto. Se alimentan de las vidas cotidianas del director de arte y el redactor. Toda gran idea surge siempre de la mente de una persona, de alguien que, por definición, pertenece a algún sitio.

6. La disponibilidad es uno de los mayores atractivos de los medios como fuente de datos lingüísticos, especialmente para proyectos con importantes limitaciones de tiempo. Comprar un periódico o grabar la programación de una emisora de radio es mucho más fácil que realizar otro tipo de trabajo de campo que pueden requerir entrevistas personales en circunstancias muchas veces difíciles

7. Para poder conocer mejor las posibles limitaciones que se pueden dar en una comunicación (publicitaria) transfronteriza no podemos sino referirnos a los estereotipos existentes en torno a estos dos países, que sin duda, pueden condicionar la recepción de la comunicación en cada caso, así como “marcar” en cierta manera productos de cada uno de ellos en mercados exteriores.

8. Adaptaciones culturales

8.1. Hemos comentado hasta aquí numerosos ejemplos de comparaciones y adaptaciones sobre todo referidas a cuestiones puramente lingüísticas

8.2. La cultura, en cambio, desempeña un papel fundamental en la comunicación transfronteriza de modo que, tal y como hemos comentado, se deben evitar en la medida de lo posible elementos marcados culturalmente en campañas que se van a transmitir en distintos mercados de forma idéntica o muy parecida

8.3. El término cultura, en general, hace referencia a como el mundo es percibido, organizado, comunicado y esperado por un grupo de personas

8.4. Mientras que los países a nivel superficial parecen evidenciar similitudes a nivel cultural, sí existen muchas diferencias en lo particular de cada caso.

9. Adaptaciones por cuestiones de posicionamiento

9.1. Otro tipo de adaptación del mensaje publicitario que hemos podido detectar es aquella referente a distintos posicionamientos de productos en el que destaca especialmente el sector automovilístico

9.2. Estos cambios de enfoque no sólo se deben a la competencia del mercado automovilístico en cada país, sino también de las características de cada usuario que puede ver en un caso un coche familiar que proporciona seguridad o un utilitario de reducido tamaño, con más manejabilidad y el añadido de la seguridad que también podría encontrar en otros vehículos

10. En cuanto al cuerpo de anuncios y en aras a garantizar una muestra tan homogénea como manejable, optamos por descartar tanto a la televisión como a los diarios ya que la primera es un medio que no ofrece una segmentación adecuada a los términos planteados en el estudio, mientras que en lo referido a la prensa diaria existe un claro déficit en cuanto a calidad de reproducción y permanencia

11. es uno de sus motores e indicadores de salud de un negocio y a nivel internacional se han cristalizado dos tendencias que a su vez se subdividen en múltiples gradaciones como veremos más adelante

11.1. factores que condicionarán el éxito de la comunicación de un mensaje a nivel transnacional

11.1.1. que el producto tenga la misma finalidad en la cultura meta

11.1.2. que satisfaga las mismas necesidades

11.1.3. que responda a las mismas motivaciones de compra en el mercado meta

11.1.4. que llame la atención al mismo tipo de consumidores

11.1.5. que apele a tradiciones culturales similares.

11.2. Las estrategias publicitarias de las grandes empresas y agencias que operan a nivel internacional se han definido en torno a tres posturas diferentes

11.2.1. una tendencia globalizadora y estandarizadora

11.2.2. una serie de estrategias basadas en la adaptación de las campañas publicitarias a cada mercado

11.2.3. una postura intermedia que predomina desde finales de los años noventa

11.3. Entendemos por estandarización total de un anuncio o campaña el idéntico uso de imagen y texto si existiese para anunciar los productos en cuestión, en su gran mayoría pertenecientes al sector de perfumería y complementos,

11.4. las combinaciones también incluyen una parte de texto, ya sea el eslogan, el titular o el propio texto publicitario. Comenzaremos por el eslogan. Dentro del apartado de la estandarización total distinguimos, pues, anuncios y campañas que mantienen el eslogan inalterado en ambos países y aquellos que lo adaptan a la lengua de llegada que en cantidad son semejantes.

12. Conclusiones

12.1. la publicidad internacional, sobre todo desde su enfoque más estandarizador, no sólo es posible, sino que además funciona. La máxima de que no hay que cambiar aquello que surte efecto alcanza cuotas insospechadas en la publicidad que en muchas ocasiones se limita a un mero cálculo de beneficios en relación con lo invertido por lo que, como ya hemos podido observar la estandarización, ocupa un lugar destacado por ofrecer una solución apropiada en muchos casos

12.2. Si el idioma y con ello las cuestiones lingüísticas derivadas era una de las magnitudes del estudio, la cultura debía ser otro de los aspectos a estudiar por su implicación inmediata, al tiempo que plantea los dos grandes ejes limitadores

12.3. La “marca cultural” pasó prácticamente desapercibida en el estudio comparativo por lo que se cumple la máxima de evitar todo tipo de elemento cultural susceptible de generar “ruido” en la comunicación internacional

12.4. Los valores universales han impuesto su criterio en la mujer actual que no parece diferenciarse en gran medida en los países estudiados.

12.5. a creación, gestión y planificación de la publicidad a nivel internacional supone un reto tan grande como apasionante y hay que tener en cuenta que el receptor siempre recibe el mensaje “internacional” a través de su prisma particular condicionado por el entorno en el que vive y aquellos que le rodean.