1. Es una técnica de branding que consiste en definir y hacer visibles los roles, las relaciones y las jerarquías entre las marcas de una empresa o grupo de empresas.
1.1. Optimiza los costes de gestión al proporcionar estructura y disciplina.
1.2. Permite detectar solapamientos entre marcas existentes.
1.3. Identifica marcas que, conceptualmente, no encajan en el portafolio.
1.4. Destaca espacios y oportunidades para la creación de nuevas marcas.
1.5. Permite incorporar esas nuevas oportunidades de negocio sin ser arbitrarios.
2. Claves de una buena arquitectura de marca
2.1. Definir de forma clara e inequívoca cuáles son las relaciones que hay entre todas las marcas de una organización.
2.2. Realizar un flujo grama de marcas
2.3. Asegurar una transición adecuada y eficiente
2.3.1. Involucrar a los actores del proceso en el desarrollo de la nueva arquitectura de marca.
2.3.2. Identificar emocionalmente a todas las audiencias con las nuevas marcas.
2.3.3. Motivar de forma interna a la empresa con la nueva categoría de marca.
3. Modelos de Arquitectura de Marca
3.1. Modelo monolítico (Brand of the House)
3.1.1. Consiste en el uso de una única marca a nivel corporativo y comercial en todos sus productos, servicios y líneas de negocio.
3.1.1.1. Traspasando parte de los valores o manera de hacer internos de la marca “madre” a las otras.
3.1.1.2. Con un propósito común: aunando desde un gran ‘why’.
3.1.1.3. Contando con un concepto o filosofía muy concreta o definida, que se expande en distintos negocios.
3.2. Modelo de apoyo de marcas (Endorsed House)
3.2.1. Combina la marca corporativa con las marcas de producto o empresas, a través del apoyo explícito de la primera a las segundas. De esta forma, se facilita la retroalimentación de significados: la marca corporativa aporta visión, confianza, capacidad y habilidad y se nutre del territorio ya tributos específicos de cada una de las marcas a las que avala.
3.2.1.1. Endoso con marca: la forma de endoso más clara, aunque, en ocasiones, puede presentar problemas de composición gráfica o de carácter estético.
3.2.1.2. Símbolo: aunque puede ser muy adecuado a nivel estético, es posible que presente problemas de reco- nocimiento, sobre todo si no hay una elevada expo- sición de la marca.
3.2.1.3. Tipografía y color: es la forma más sutil y sencilla de aplicar, aunque suele requerir de una inversión publicitaria.
3.3. Modelo de marcas independientes (House of Brands)
3.3.1. Cuando coexisten marcas distintas e independientes para las diferentes líneas de negocio y al nivel corporativo.
3.3.1.1. Es el caso de Inditex, por ejemplo, que, aunque gestiona marcas con una filosofía parecida, sobre todo en cuanto a la relación calidad-precio y la gestión de la cadena de valor, posee una arquitectura de marcas independientes. Además, incluso ciertos segmentos compiten entre sí.
3.3.1.1.1. INDITEX = Bershka, Massimo Dutty, Oysho, Pull and Bear, Stradivarius, Uterque, Zara.
3.4. Modelo asimétrico o mixto
3.4.1. Está basado el uso de distintos modelos de arquitectura para diferentes líneas de negocio.
3.4.1.1. Esta diversidad, en muchas ocasiones es consecuencia de un proceso histórico o como resultado de adquisiciones. Otras veces, puede venir de un sistema monolítico que se ha expandido más allá de sus actividades medulares hacia nuevos segmentos o áreas de mercado.