Segmentación de mercados
Actividad fundamentos de mercadotecnia Miryam Estefanía González Márquez
1. ¿Qué es la segmentación? Un segmento de mercado está formado por un grupo de consumidores que van a compartir una serie de necesidades comunes que los van a diferenciar de otros segmentos. Es decir, que van a responder del mismo modo o de una forma muy similar a las acciones de marketing que hagamos.
1.1. Pasos para hacer una segmentación de mercado 1. Segmentar el mercado total 2. Evaluación del atractivo de cada segmento. 3. Elegir el mercado objetivo. 4. Definir tu público objetivo o buyer persona. 5. Diseñar la estrategia de marketingh
1.2. 1.Medibles. Debemos de poder medir el tamaño de cada uno de los segmentos, de lo contrario no podremos determinar a cuántas personas nos estamos dirigiendo. También tendríamos que poder analizar el poder adquisitivo y las diferentes características de cada perfil. 2. Accesibles. De nada nos sirve identificar un segmento rentable si no vamos a tener los recursos necesarios para poder atenderlo de una forma eficaz. 3. Sustanciales. Los segmento de mercado también deben de ser lo suficientemente grandes como para que sean rentables. 4. Accionables. Es decir, que podamos a hacer una estrategia de marketing que nos permita “atacar” a cada uno de los segmentos.
1.3. Tipos de segmentación Segmentación geográfica. Segmentación demográfica. Segmentación psicográfica. Segmentación en función del comportamiento.
1.3.1. Estrategias Máximo. Diferenciado. Personalizado. Concentrado.
2. 5 diferencias entre marketing de consumo e industrial Una vez aclarados los conceptos de marketing de consumo e industrial, pasamos a analizar las diferencias entre uno y otro: 1.- Precio El marketing de consumo se caracteriza por un precio venta al público (PVP) cerrado; mientras que el marketing industrial, se caracterizará por un precio nacido de una ardua negociación. Por tanto, la política de precio en el marketing de consumo será clara y distinta. Esto incide manera significativa en la previsión de ventas. No puede ser igual realizar una previsión teniendo claro el precio final del producto, que realizar dicha previsión en base a un precio que se tendrá que negociar.
2.1. 2. Ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto es mucho más largo en el marketing industrial, por lo que la rotación de ventas es menor. Está claro que los costes de inversión en marketing y comercial de una empresa industrial poseen una idiosincrasia diferente a los de la empresa que vende a gran consumo. Un teléfono móvil posee una duración media de entre 3 y 5 años, de manera que una vez acabado este plazo, deberemos volver a contactar con el usuario final para repetir la venta de otro terminal. En el caso del marketing industrial, nuestro presupuesto de marketing puede requerir una inversión de años para conseguir un cliente nuevo. En el sector naval, por ejemplo, pueden pasar 5 años hasta que se contrata un barco por un astillero, con la consiguiente inversión -aún sin fructificar- a lo largo de todo este tiempo.
2.1.1. 3. Proceso de venta El marketing industrial se basa en una relación personal y directa entre comprador y vendedor, mientras que en el marketing de consumo parece imposible conocer y tratar a todos y cada uno de los compradores. La industria requiere una fuerza de ventas optimizada, que permita llegar a la persona que toma la decisión final de compra de un determinado proyecto. 4. Producto El marketing industrial suele desarrollar un producto a medida, mientras que el marketing de consumo realiza un producto standard para el consumidor final, aunque se desee adaptar el mismo lo más posible y las necesidades y deseos de éste. 5. Perfil laboral del área La complejidad de la formación técnica del vendedor y del responsable de marketing, debe ser muy superior en el marketing industrial respecto al de consumo. Un responsable de campaña en Google Adwords, o un Community Manager no tiene por qué ser un experto en el producto o servicio de gran consumo que promociona. Si tiene conocimientos sobre él, perfecto, pero no debe conocer el mismo a nivel de fabricación e ingeniería.
3. El mercado de consumo se refiere a todos aquellos compradores que adquieren bienes y servicios para su consumo en vez de revender. A pesar de esto, los consumidores se diferencian unos de otros por sus preferencias, gustos y hábitos de compra. Estos mercados se encuentran integrados por personas o familias que obtienen productos para su uso ersonal. Por medio de este mercado, se puede tener la oportunidad de llevar a cabo diversas transacciones de compras y venta que produce la empresa para sus clientes.
3.1. El mercado industrial está compuesto por las diferentes compañías que adquieren bienes y servicios para la elaboración de otros productos. En el mercado industrial las compras las realizan compradores industriales o usuarios industriales que muchas veces responden al perfil de empresas fabricantes.
3.1.1. El mercado gubernamental ofrecen numerosas oportunidades para multitud de empresas, tanto grandes como pequeñas. Están compuestos por unidades gubernamentales (estatales, autonómicas y municipales) que adquieren o alquilan bienes y servicios para desarrollar las principales funciones del gobierno.
3.1.1.1. El mercado institucional consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que deben proporcionar bienes y servicios a la gente que está a su cuidado. Muchas de éstas organizaciones se caracterizan por tener presupuestos bajos y clientelas cautivas. El objetivo de compra aquí no es obtener utilidades. En la mayor parte de los piases, las organizaciones gubernamentales son importantes compradores de bienes y servicios. Las instituciones del gobierno por lo general exigen a los proveedores que presenten licitaciones, y normalmente otorgan el contrato al que ofrece precio más bajo. Las organizaciones gubernamentales tienden a preferir proveedores nacionales en lugar de extranjeros. Como las decisiones están sujetas a revisión pública, las organizacionesgub exigen a sus proveedores que realicen mucho papeleo, y éstos se quejan del exceso de trámites, burocracia, reglamentos, retrasos en la toma de decisiones y cambios frecuentes en el personal de adquisiciones.
3.1.1.1.1. SEGMENTACION DE MERCADOS GUBERNAMENTALES : Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros. • Ofrece muchas oportunidades a empresas grandes y pequeñas, • En este tipo de mercado se exigen licitaciones a los proveedores. Comúnmente se elige al que de el mejor precio por encima de la calidad. • Aunque no es un mercado muy grande su importancia radica en las cantidades de dinero que se manejan dentro de él.
3.1.2. LA SEGMENTACIÓN EN EL MERCADO INDUSTRIAL Esta división permite saber quiénes nos prefieren, quiénes, por la razón que sea, se han convertido en ex clientes, y quienes no han hecho uso de los productos o servicios que ofrecemos; y así enfocar los esfuerzos de mercadotecnia hacia ellos.