1. EN RESUMEN
1.1. Desde la perspectiva del detallista, la actividad promocional tiene un público bien definido, pero los objetivos pueden ser bien diferentes a la mera venta de los productos promocionados: elementos como el tráfico de clientes en el establecimiento se han deducido como determinantes del éxito de la promoción.
2. Para que planificar una campaña de promoción realmente signifique aumentar los beneficios, debes pensar muy bien cómo planificar dicha campaña.
2.1. En primer lugar, es importante que tengas claro las diferencias fundamentales que hay entre liquidar, promocionar o saldar un producto.
2.1.1. . Los saldos: son ventas de productos cuyo valor de mercado disminuye a causa del deterioro, desperfecto, desuso u obsolescencia de los mismos.
2.1.1.1. Las liquidaciones: Son ventas de carácter excepcional y de finalidad extintiva de determinadas existencias de productos (cesación total o parcial del comercio, cambio de ramo del comercio, cambio de local u obras del mismo, etc.)
2.1.1.1.1. Las ofertas: son aquellas ventas que tiene por finalidad dar a conocer un nuevo producto o artículo, o conseguir el aumento de la venta de las existencias entre los consumidores.
2.1.1.2. El objetivo final debe ser conjuntar las explicaciones teóricas y las evidencias empíricas, con las que construir un modelo, no solamente explicativo sino sobre todo, operativo; en tal sentido, el concepto de "referencias" del comprador, tanto en precio como en actividad comercial, constituyen elementos centrales para analizar los efectos de la promoción de ventas.
3. Los Modelos Operacionales Se trata de un grupo de trabajos planteados con el objetivo de guiar la toma de decisiones en el desarrollo de una campaña de promoción de ventas (ya sea de los fabricantes o de los intermediarios). Un punto de referencia común de los mismos es el objetivo de determinar las variables explicativas de los resultados de la promoción; en virtud de las cuales cabe establecer la programación promocional.
4. Nuevo Tema
5. A tal fin, distinguiremos tres grupos o tipos básicos de técnicas de promoción de ventas:
5.1. 1. La promoción de las redes de distribución; 2. La promoción en el punto de venta; y 3. Otros tipos de promoción de ventas, cuya característica diferencial es la de presentar algún tipo de incentivo no ligado directamente a la oferta, y por tanto independiente de la operación de venta.
6. Fabricante Las promociones al detallista que se acompañan de una promoción del fabricante al comprador final reciben un mayor apoyo que aquellas que no presentan incentivos directos al comprador.
7. Promoción Hay una relación positiva entre el tamaño del incentivo promocional al detallista y el apoyo que éste presentará a la acción promocional. Hay una relación positiva, asimismo, entre el nivel de apoyo publicitario a la campaña de promoción realizado por el fabricante y el apoyo prestado a la misma por el detallista.
8. Detallista Existe una relación positiva entre el tiempo transcurrido desde que tal tipo de producto haya sido promocionado, o apoyado, por el detallista y el nivel de apoyo en merchandising que prestará a la acción promocional del fabricante
8.1. Las promociones de notoriedad y otras formas de promoción de ventas
8.1.1. Se trata de acciones promocionales que ofrecen algún tipo de incentivo, o mejor estímulo, no económico ni siquiera material y que, además, tampoco están directamente ligadas al acto de la compra; de ahí que su destinatario sea más bien el público en general que los propios compradores, tratando de actuar sobre la imagen de marca
9. CÓMO PLANIFICAR UNA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN
10. La Teoría de la Disonancia Cognoscitiva: cuando un comprador se encuentra con una marca promocionada se quiebra su estructura cognoscitiva, creando una disonancia a favor de la compra, pero en contra del valor de la marca. En consecuencia, plantea un efecto inmediato sobre las ventas, y un efecto negativo a largo plazo sobre la fidelidad de la marca.
10.1. La Teoría de la Percepción del Precio coincide en los mismos efectos, dado que la compra a precio descontado modifica el precio de referencia del comprador, lo que a corto plazo supone un aumento de ventas, pero cuando la marca vuelva a su situación, el comprador valorara el precio como alto, reduciendo la probabilidad de compra de la marca.
10.2. Permanentes: Campañas en las que la oferta promocional es constante o igual a lo largo del año, no suelen ser muy eficaces porque se pierde el interés del público al considerarlo habitual, suelen tener más bien un valor publicitario.
10.2.1. Intermitentes: Las campañas intermitentes, son aquellas campañas que de forma habitual, pero sin fecha fija, realizan ofertas, según la situación de las ventas y la conveniencia en un momento determinado de conseguir los resultados.
10.2.1.1. Ocasionales: Son aquellas campañas que actúan en un momento preciso de la empresa, sin planificación previa, dependiendo de problemas de situación de la empresa y para las que generalmente se usa un supuesto extraordinario.
10.2.1.1.1. Nuevo Tema
11. La Teoría de la Autopercepción indica la existencia de un efecto inmediato de la promoción de ventas, toda vez que los compradores buscan elementos para explicar su comportamiento, de forma que, cuando un consumidor compra una marca en promoción, el incentivo promocional se convierte en tal explicación. Lógicamente, bajo esta perspectiva, los incentivos promocionales más inmediatos funcionaran mejor que los incentivos diferidos o de probabilidad.
12. ; las decisiones relativas a las acciones promocionales, su presupuestación y, finalmente, su ejecución y seguimiento.
13. La campaña promocional, es un plan organizado para incrementar las ventas según unos objetivos, metas o plazos; en promoción de ventas, la incentivación es la condición básica, para que se obtengan resultados, si no hay incentivación no hay promoción.
14. La animación de las redes de distribución
15. Producto Hay una relación positiva entre el volumen de ventas (en unidades monetarias) del producto implicado en la acción de promoción y el nivel de apoyo de merchandising que recibe de los detallistas.
16. Los Modelos Empíricos Se trata de trabajos realizados para contrastar empíricamente determinadas hipótesis sobre los efectos de las campañas de promoción de ventas. Si bien la diversidad de hipótesis es bien amplia, cabe sintetizar, las mismas, en cuatro tipos principales:
16.1. 1. ¿La fidelidad a la marca se ve o no afectada por la acción promocional?, y ¿cuáles son los efectos sobre los distintos tipos de compradores: de la marca, de la competencia y potenciales.
16.1.1. 3. ¿Existen umbrales mínimos, e incluso máximos, en los diferentes incentivos promocionales (curva en forma de 'S j a partir de un precio de referencia del comprador
16.1.1.1. 4. ¿Tienen los distintos tipos de técnicas promocionales capacidades de atracción, y, en consecuencia, efectos diferentes?
17. 1. ¿La fidelidad a la marca se ve o no afectada por la acción promocional?, y ¿cuáles son los efectos sobre los distintos tipos de compradores: de la marca, de la competencia y potenciales?;
17.1. Las técnicas de promoción sobre vendedores pueden agruparse en tres tipos principales: 1. Las compensaciones económicas directas; 2. Las competiciones entre los vendedores; y 3. Las distinciones honorificas.
17.1.1. Tales técnicas de promoción, puestas en marcha principalmente por el fabricante, tratan de conseguir la cooperación del canal de distribución, de los detallistas principalmente, en la venta de sus productos.