De lo anterior se desprende que el éxito de la labor del gerente de mercadotecnia va a depender, ...

1. Paso de investigación 1: Establecer la necesidad de información Establecer la necesidad de información es un paso crítico en toda investigación de mercados. Su adecuada definición condiciona el éxito o fracaso del proceso investigativo. En este paso hay que determinar los antecedentes del problema de investigación, el problema de investigación, una delimitación del estudio a realizar, la definición del propósito de la investigación a llevar a cabo. Establecer contacto con el usuario de la investigación. Para esto, lo más conveniente es acordar una serie de sesiones de trabajo, entre el gerente de mercadotecnia y usted, como investigador a cargo. Esto provocará los momentos de interacción necesarios, para que se comprenda adecuadamente la situación de decisión no rutinaria a la que se enfrenta su cliente. Un problema mercadológico puede ser el resultado de un cambio en los factores del entorno empresarial, de una ineficaz mezcla de mercadotecnia o de una combinación de ambos acontecimientos. Una oportunidad es una circunstancia producto del entorno empresarial. Desde el punto de vista de la investigación de mercados, un problema de investigación es una pregunta. La investigación se realiza para dar respuesta a la pregunta planteada. Estos, le ubican a usted, en el área del mercadeo en la que se ubica el problema a tratar o la oportunidad a aprovechar. Por ejemplo, el problema de investigación puede estar relacionado con el comportamiento del consumidor, el posicionamiento de marca del producto o el desarrollo de un nuevo producto o servicio. Definir el problema de investigación. Otro de los beneficios de este proceso de interacción es la definición del tipo de información a recopilar, la definición de la fecha de realización del estudio, como también, la delimitación o alcance geográfico que abarcaría este. El propósito de investigación a cumplir, va a depender de cada estudio en particular. Otra de las actividades, que usted puede efectuar para definir una clara necesidad de información de la investigación a plantear, comprende un análisis situacional. En mercadeo, el análisis de la situación actual, es un estudio de la información disponible dentro y fuera de la compañía, con el fin de desarrollar una comprensión más amplia del negocio y su medio ambiente. Estas actividades le permiten a usted como investigador el tener una mejor idea del problema mercadológico u oportunidad de mercado a la que se enfrenta, delimitar el estudio a llevar a cabo y definir las variables de investigación importantes y, lo más significativo, decidir si se debe proceder o no con la ejecución de una investigación concluyente y, por ende, con la implementación de los siguientes pasos del proceso de investigación.

2. Paso de investigación 2: Especificar los Objetivos de la Investigación y las Necesidades de Información En este punto, la mayoría de las veces, las necesidades de información coinciden con los objetivos específicos.

3. Paso de investigación 3: Determinar el Diseño de la investigación y las fuentes de datos. Es la estructura que especifica el tipo de información que se recolectará, las fuentes de datos y el procedimiento de recolección de datos Como investigador usted debe saber que no existe un diseño de investigación único y perfecto. Son los objetivos de investigación los que condicionan en gran parte el tipo o combinación de diseños a implementar. La investigación exploratoria o informal, Identificar problemas mercadológicos u oportunidades de mercado, formular de manera precisa un problema de investigación ligeramente identificado, definir las variables que influyen o están presentes en una situación de decisión, establecer prioridades sobre qué problema u oportunidad tratar inicialmente, definir la naturaleza del problema desde la perspectiva del usuario de la investigación y del investigador a cargo, Identificar y formular cursos de acción alternativo y reunir información sobre los problemas o limitaciones asociadas a la realización de una investigación concluyente o formal. Su realización se considera el paso inicial y de carácter obligatorio en todo proceso de investigación formal. Sus resultados condicionan el éxito o fracaso del proceso investigativo. Como lo apuntan Kinnear y Taylor la investigación concluyente está diseñada para suministrar información para la evaluación de cursos alternativos de acción. En general, ante una situación de decisión no rutinaria, el gerente de mercadotecnia hace uso de este tipo de investigación. El uso de este tipo de investigación es útil cuando los objetivos de estudio pretenden determinar la correlación entre las distintas variables del marketing. Si bien, es difícil bajo un estudio descriptivo determinar la relación de causa y efecto entre dos variables, los resultados de un estudio de naturaleza descriptiva pueden contribuir a la realización de pronósticos, pues, ciertas condiciones descritas pueden llevar a producir determinados desempeños, por ejemplo, se puede partir del supuesto que un determinado comportamiento de compra extrapolado a miembros de otro segmento de mercado, con características similares, pueden manifestar un comportamiento y nivel de compra similar. Obliga a una definición clara de un problema de investigación, objetivos específicos y necesidades de información detalladas. Por otra parte, cabe mencionar que la investigación causal tiene como meta descubrir la relación, si la hay, entre variables. El método de investigación causal por excelencia es la experimentación. Debido a que en la práctica, la mayor parte de las investigaciones realizadas se caracterizan por ser de carácter descriptivo. La investigación de monitoreo del desempeño requiere de un diseño de investigación longitudinal, esto es un diseño en el cual se mida repetidamente una muestra fija de elementos de la población. La formulación de preguntas a los encuestados. Los datos secundarios. Con respecto a los encuestados, el investigador puede recopilar información a través del método del cuestionario y mediante la observación. Las situaciones de mercadeo similares se convierten en fuentes de datos por medio del estudio y análisis de historias de casos y el uso de modelos de simulación. La experimentación genera datos de marketing cuando se plantea un experimento para explicar la correlación entre dos variables buscando una respuesta de causa y efecto. Los datos secundarios se obtienen de fuentes secundarias. Estos tienen la particularidad de que su uso es intensivo en la investigación de mercados. Se recopilan específicamente para suplir la información necesaria para cumplir con los objetivos de la investigación, no siempre se adaptan a las necesidades de la investigación que se está realizando, no siempre son lo suficientemente exactos para cumplir con los objetivos de la investigación planteada. Información de primera mano que se obtiene de los consumidores, canales de distribución, competidores, entre muchos otros.

4. Paso de investigación 4: Desarrollar el procedimiento de recolección de datos Con el de comunicación se requiere que el encuestado suministre activamente datos a través de una respuesta verbal a preguntas específicas, es decir, bajo este método la recolección de datos se hace por medio de un cuestionario. En la práctica de la investigación de mercados el uso del método de comunicación es intensivo, por tal motivo, se profundiza en la explicación de éste y se deja de lado el de observación. Permite obtener una considerable cantidad de información, permite que los encuestadores anoten información adicional importante, permite usar imágenes y muestras para que los encuestados tengan una idea más clara de lo que trata la investigación, el proceso de entrevistas demanda una cuota considerable de supervisión y preparación. El dominio que tenga el investigador sobre la teoría del mercadeo, lo cual le permitirá ubicar y comprender el área de la mercadotecnia en el que se sitúa el estudio. Nivel de comprensión que alcance el investigador sobre la actividad productiva desarrollada por la compañía del usuario de la investigación. La experiencia que tenga el investigador en el desempeño de este tipo de actividad. Antes de iniciar este proceso póngase como objetivo que los entrevistados entiendan cada pregunta que usted redacte, para ello, colóquese en el lugar de estos y asuma una posición de autocrítica en cuanto a redacción y palabras que utilice. Esto le permitirá ahorrar tiempo y esfuerzos al evitar entrevistar a individuos que no estén en condiciones de ofrecer la información necesaria, o no formen parte de la población de interés. Esto contribuirá a atraer la atención y alentar la participación de los encuestados. Evite las preguntas o los comportamientos que promuevan tendencia de respuesta. Si se desea conocer el comportamiento que han tenido los encuestados a través del tiempo, el factor recuerdo-tiempo, debe saberse administrar correctamente en una pregunta. Formule preguntas sobre cosas que estén dentro de los límites de las experiencias personales de los encuestados. Haga preguntas específicas y no generales. A preguntas específicas, respuestas específicas. Tomando en cuenta este consejo, a la hora de redactar una pregunta es recomendable usar un lenguaje de uso cotidiano. Haga preguntas en las que dirija al participante, ya que, se requieren respuestas fidedignas y objetivas. Si fuese necesario plantearlas, en criterio de este autor, deben hacerse al final del cuestionario.

5. Paso de investigación 5: Diseñar la muestra La condición óptima para obtener datos primarios de los encuestados se lograría, si se llevara a cabo un censo. Al censar, el cuestionario desarrollado tendría que aplicarse a todos los elementos disponibles de la población de estudio. Por tal motivo, es característico que en todas las investigaciones de mercado se haga uso del muestreo. El muestreo estadístico consiste en escoger una muestra o parte de la población de estudio y con base a ésta, poder hacer inferencias sobre dicha población. Si se requiere destruir por contaminación del elemento muestreado no se incurre en altos costos. Ante estos beneficios, el muestreo se convierte en un aliado de todo proceso de investigación. Definir la población objeto de estudio. A la hora de iniciar un proceso formal de investigación de mercados existe una serie de conceptos estadísticos que deben definirse claramente si se desea llegar a una adecuada selección de la muestra. Uno de estos conceptos es la población de estudio. El elemento más común en la investigación de mercados son las personas. Como lo apunta Gómez Barrantes una población puede ser finita o infinita. Una población de estudio responde a un marco muestral actualizado. En la mayoría de los casos, la unidad de información coincide con la unidad muestral. Los métodos probabilísticos parten del principio de que todos los elementos de la población tienen una probabilidad de ser escogidos. Los métodos probabilísticos se usan en aquellos procesos de investigación cuya población de estudio es finita, dado que, para su implementación, el investigador requiere contar de antemano, con un listado completo de toda la población de estudio, es decir, para su utilización es indispensable contar con un marco muestral. Los elementos son elegidos a criterio del investigador o de un experto, sobre la base de lo que él cree, que el elemento seleccionado puede contribuir al estudio. El tamaño de la muestra se refiere a la cantidad de elementos que serán extraídos de la población de estudio para formar parte de la muestra. En estudios de mucha importancia lo conveniente es consultar a un estadístico para que lleve a cabo estos cálculos. Los elementos son elegidos de acuerdo a determinadas condiciones o características que cumple la población, por ejemplo, edad, sexo y lugar de residencia. Una vez determinada la cuota se eligen los primeros que se encuentren que cumplan esas características. Para muestras no aleatorias, no hay fórmula para determinar el tamaño de una muestra. Con frecuencia, especialmente en investigación cualitativa, se amplía gradualmente el tamaño de la muestra y, de igual forma, se analiza el comportamiento de los resultados. Una vez calculado el tamaño de la muestra se prepara un plan definitivo para seleccionar cada uno de los elementos de la población de estudio que abarca la investigación. Este paso va a depender de la naturaleza de la muestra estadística que abarque la investigación a realizar.

6. ¿Cómo llevar a cabo una investigación de mercados?

7. Paso de investigación 8: Analizar los datos El proceso para transformar datos en información se logra a través del análisis. La palabra análisis se compone de dos partes, el prefijo "ana" que significa arriba y la raíz griega "lisis" que significa romper o disolver.. Para Aaker y Day el análisis datos es: “un proceso que descompone los datos en sus componentes constituyentes, para revelar sus elementos característicos y estructura”. Un asunto clave para llevar a cabo un adecuado análisis de datos versa sobre el manejo que debe dársele al material estadístico. Sobre la selección del material estadístico. Las estadísticas que no sean parte fundamental pero constituyan un material importante de referencia deben presentarse en los apéndices. Sobre el tratamiento del material estadístico, los gráficos tienen un valor de captación y de retención superior. El lenguaje de las líneas es muy claro, ya que, tiene un alto poder de penetración y de permanencia en la memoria. Esta opción goza de mucha aceptación.

8. Paso de investigación 9: Presentar los resultados de la investigación El paso final del proceso de investigación es la preparación del informe de la investigación realizada. Como bien lo apuntan Kinnear y Taylor está podría ser la parte más importante del proceso de investigación. En su redacción se recomienda: 1. Apegarse a una guía de escritura. 2. Tener en cuenta a quién se dirige el informe. 3. No perder de vista el propósito de la investigación.

9. Paso de investigación 6: Recolectar los datos Para esto puede hacerse uso de una herramienta de programación en la que se detalle una fecha de inicio, fechas de control y una fecha final de las operaciones de campo. Esta es una actividad crítica para el éxito de la investigación pues, dependiendo del tipo de personal que se contrate para las operaciones de campo así va a ser la calidad de la información que se recopile. El investigador debe prestar especial atención a posibles fuentes de errores no muestrales. Estos errores se pueden generar en; este tipo de error se produce cuando el encuestador deja de considerar las condiciones de selección de las unidades de muestreo previamente establecidas pues, aplicaría el cuestionario a encuestados que no forman parte de la población de estudio. La no respuesta se da cuando el encuestado no se encuentra o rechaza el llenar o contestar el cuestionario. Para evitar los errores no muestrales en las operaciones de campo, es conveniente que se redacte por parte del investigador una guía de aplicación de cuestionario y se proponga un plan básico de capacitación para los encuestadores.

10. Paso de investigación 7: Procesar los datos La etapa de procesamiento de datos es la actividad en la que el investigador manipula cada cuestionario contestado por la unidad de información, con el objetivo de obtener los datos, para así poder generar los cuadros y gráficos estadísticos. Con base a éstos el investigador podrá llevar a cabo el análisis de datos, es decir, logrará derivar la información que le permitirá concluir sobre los objetivos de investigación formulados. Una actividad muy importante y que debe estar contemplada en la “guía de aplicación del cuestionario” es “corrección en el campo”. Identificar los cuestionarios aceptables. Codificación de respuestas; consiste en colocar un símbolo numérico a la respuesta dada a cada pregunta dicotómica, escala de calificación y de opción múltiple del cuestionario. Para las preguntas abiertas debe definirse las categorías de respuesta e ir asignando a cada una de éstas las respuestas de los encuestados. El objetivo de la codificación es facilitar el ingreso de las respuestas al computador. Ingresar los datos al computador. Revisar los datos ingresados, se deben buscar los datos anormales o las inconsistencias en respuestas u operaciones aritméticas. Generar los cuadros estadísticos y los gráficos. Debe indicarse la fecha de recolección de los datos.