CAPÍTULO 4: imagen, posicionamiento y reputación: similitudes y diferencias conceptuales
1. El dilema terminológico
1.1. Los académicos utilizan los términos de tres diferentes maneras: Sinónimos, realidades opuestas y aspectos parciales en un concepto mayor.
1.2. Se trata de posicionar los tres términos en cualquiera de las dos esferas, emisor (Organización) o receptor (Público)
1.2.1. Es un proceso general de comunicación, en donde el emisor (la construcción) y el del receptor (la interpretación) elaboran e interpretan la información.
2. Criterio de análisis
2.1. Conceptos vinculados al emisor: Un conjunto de características que la empresa desea que el público conozca, la percepción deseada es un constructo de emisión.
2.1.1. Se deben transmitir para que el público lo reciba y adopten como suyo.
2.2. Conceptos vinculados al receptor: Estos son definidos como las asociaciones que tiene el público sobre la empresa. Es el resultado de la interpretación negativa o positiva del público.
2.2.1. Son aspectos menos manipulables por la empresa, el público es un "sujeto activo" y no un "sujeto pasivo"
3. Las concepciones o enfoques sobre la imagen
3.1. Martineau (1958) se consideraba el término "imagen" la suma de casualidades y atributos psicológicos que están en la mente del consumidor.
3.1.1. Se habla de la imagen en tres dimensiones: la autoimagen, la imagen intencional y la imagen pública.
3.2. La imagen como emisor: Hay una idea de que una representación falsa y simplista, se ve la imagen como apariencia de un objeto o de un hecho.
3.2.1. No hay nada más real que la creencia, él emisor puede definir la imagen como una representación icónica de la empresa y puede transmitírselo al público.
3.2.2. Se le considera un "Producto" de la empresa; analiza, elabora, se desarrolla la imagen y se comunica para poder llegar al público.
3.3. La imagen como receptor: Se ve la imagen como la asociación mental que tiene el público de una empresa, producto o marca y tiene un proceso de comunicación.
3.3.1. Debido a una investigación el público se consideró un "sujeto creativo"; la imagen se genera en el público.
3.3.2. Por tanto la imagen no es solo un resultado de los mensajes o la comunicación sino también del diario comportamiento de la empresa.
4. Las concepciones o enfoques sobre el posicionamiento.
4.1. Se requiere un posicionamiento, no de los productos, si no de la empresa global; los valores de la organización se convierten en aspectos claves.
4.1.1. El posicionamiento como receptor: Los públicos de la empresa, que deciden la ubicación de ciertos productos o de la propia identidad.
4.1.1.1. Es una forma de conocer lo que hay en la mente de los actuales consumidores de un producto/marca, todo depende del atributo de la marca.
4.1.1.2. El consumidor decide el lugar que le da al producto/marca en el "mapa" de atributos que considera interesantes del producto.
4.2. El posicionamiento como emisor: “Es la influencia sobre la mente del consumidor” son estrategias dirigidas a la mente del cliente del determinado producto o servicio; posicionamiento es la percepción deseada.
4.2.1. La empresa puede intervenir a su beneficio en la modificación del posicionamiento deseado y se le da un papel esencial en la configuración.
4.2.2. Para lograr esto se deben potenciar los rasgos diferenciadores de cada empresa.
5. Las concepciones o enfoques sobre la reputación.
5.1. Es descrito como un elevado número de puntos de vista diferentes; económicamente, estrategia, marketing, organizacional, sociología y contable.
5.2. La reputación como emisor: un activo intangible que puede ser gestionado por la empresa para lograr un beneficio en su público.
5.2.1. la empresa en su relación con el público y es un valor que se añade en el panorama competitivo, que hay un capital de reputación que revierte la percepción sobre la calidad del producto.
5.2.1.1. la empresa puede gestionar su reputación desde lo organizacional, comportamiento y su comunicación.
5.3. La reputación como recepción: debería ser un concepto que se asocia directamente a la representación mental que el individuo decida.
5.3.1. la organización y sus futuras propuestas le describen como la audiencia que interpreta las iniciativas de la entidad.
5.3.2. La reputación corporativa es la evaluación total de la empresa a través del paso del tiempo.
6. Análisis comparativo: similitudes y diferencias.
6.1. Se hace una serie de diferencias y similitudes entre los tres conceptos: imagen, reputación y posicionamiento.
6.1.1. Imagen y posicionamiento: La imagen es un concepto de percepción, es decir, como lo perciba el receptor; mientras que el posicionamiento sería un concepto de emisión.
6.1.1.1. Otra diferencia es que el posicionamiento es comparativo en relación con su competencia y la imagen no lo es.
6.1.2. Reputación e imagen: La estructura/coyuntural; duradera/efímera; objetivable/no objetivable son una serie de característica que las diferencian.
6.1.2.1. La reputación es el resultado del mantenimiento de una imagen positiva en el público y la imagen no solo está en función de la comunicación, sino que hay un trabajo más profundo para que el público la recuerde.