Imagen, posicionamiento y reputación: similitudes y diferencias conceptuales.
1. 1. El dilema terminológico
1.1. Las palabras imagen, posicionamiento y reputación a lo largo de la historia se han utilizado para referirse a diferentes cosas. Esto a causado lo que conocemos como polisemia. Esta situación ha llevado a que lleguemos a tres conceptos sobre este tema:
1.1.1. 1. Los que deciden utilizar estas palabras como sinonimos.
1.1.1.1. 2. aquellos que prefieren ver esta situación como realidades opuestas.
1.1.1.1.1. 3. Y los que tratan como conceptos parciales de un concepto mayor.
1.1.2. Continuando entonces con el tema, estas definiciones variadas entre estas 3 palabras se basa en dos formas de definición.
1.1.2.1. - Percepción mental en el receptor. - Percepción deseada o herramienta gestionada por el receptor.
2. 2. Criterio de análisis
2.1. Para analizar las diferentes definiciones se conocerá dos grandes concepciones que le dan diferentes autores a estas palabras.
2.2. 1. El enfoque vinculado al emisor - que son aquellas definiciones que relacionan los conceptos a la esfera del Emisor. Esta es una organización , que busca mostrar su identidad a los públicos. Esta idea llevaría a considerar que la imagen, el posicionamiento o la reputación de la organización son desarrollados y gestionados por la propia entidad, y son comunicados a través de su acción cotidiana y de su comunicación corporativa.
2.2.1. 2. El enfoque vinculado al receptor - que son aquellas definiciones que se ligan a los conceptos de la esfera del receptor. Esta parte, se encarga de organizar la parte estructural que va dirigida hacia los públicos. En este sentido, debería ser estudiada y analizada desde la perspectiva de los públicos de la organización y de su interpretación (o consumo) de la información, más que desde el ángulo de la organización y de la construcción de los mensajes (o programas de comunicación) que ella realiza.
3. 3. Las concepciones o enfoques sobre la imagen.
3.1. Para el año 1958, se consideraba la imagen como la suma de cualidades funcionales y los atributos psicológicos que existen en la mente del consumidor. En el campo de la imagen, se han visto gran cantidad de expresiones, tales como:
3.2. imagen gráfica
3.3. imagen visual
3.4. imagen material
3.5. imagen mental
3.6. imagen de marca
3.7. imagen corpotativa
3.8. imagen global
3.9. imagen de empresa
3.9.1. a. Imagen como constructo de emisión: Los autores de esta concepción hablan de la imagen como una representación que es falsa y simplista. (Alvesson, 1990; Poiesz, 1989). Daniel Boorsotin define la imagen como un perfil de personalidad, estudiosamente fabricado, de un individuo, institución, corporación, producto o servicio. Es una caricatura valorativa, en tres dimensiones, de materiales sintéticos”. La imagen es, pues, una representación, una puesta en escena actual, vivencial, de una entidad. (Moles).
3.9.1.1. b. La imagen como constructo de la recepción: la imagen sería una representación, estructura o esquema mental de asociaciones que un público asocia a un objeto (organización, marca, producto o servicio), conformado por un conjunto de atributos. Así, Costa (2001) señala que la imagen de empresa es un efecto de causas diversas: percepciones, inducciones, deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo u otro –directa o indirectamente– son asociadas entre sí y con la empresa.
4. 4. Las Concepciones o Enfoques sobre el Posicionamiento.
4.1. El posicionamiento va relacionado a la vinculación con el reconocimiento, va ligado al trabajo de las marcas y compañías. Establecen diferentes tipos de posicionamiento, conocidos como: “posicionamiento reputacional” a “posicionamiento de imagen” o “posicionamiento de imagen de marca”. A continuación presentaremos algunos términos:
4.1.1. 1. El posicionamiento como constructo de Emisión: Para los autores defensores de este enfoque, y utilizando las palabras de Kotler (2003: 116), el posicionamiento “es la influencia sobre la mente del consumidor”. Aaker, expresa la imagen como una percepción real, y el posicionamiento como la percepción deseada. Ordozgoiti y Pérez, hablan sobre el posicionamiento como una selección de clientela y reconocimiento de gustos con respecto a los productos.
4.1.1.1. 2. El posicionamiento como constructo de recepción: En este posicionamiento los autores lo identifican como un constructo mental dependiente de los receptores. Estos autores consideran que el posicionamiento es una forma de conocer lo que existe en la mente de los actuales o potenciales usuarios de un producto/ marca, tanto si se establece en marcas que ya existen, como en los ideales de tales productos a partir de los atributos definidos.
5. 5. Las concepciones o enfoques sobre la Reputación.
5.1. Bennett y Kottasz (2000), quienes afirmaban que tres de cada cuatro sujetos sobre los que habían investigado estaban de acuerdo con que la definición académica de reputación no es suficientemente práctica.
5.1.1. a) La Reputación como Constructo de Emisión: Esto habla sobre una buena relación en el ambito laboral. La reputación, se construye por medio del servicio a la organización. De este modo, los diferentes teóricos entendían la reputación desde un enfoque económico o estratégico y se centraban en los beneficios que la gestión de este intangible estratégico reportaba a la organización, marginando el proceso cognitivo que daría lugar a su formación real.
5.1.2. b) La Reputación como Constructo de Recepción: Desde este punto de vista, la reputación sería un concepto que deberíamos asociar directamente a la representación mental que los individuos deciden (consciente o inconscientemente) asociar a una organización. Esta reputación, busca ser sostenible en el tiempo y coherente.
6. 6. Análisis comparativo: similitudes y diferencias
6.1. Finalmente, los términos de posicionamiento, imagen y reputación, se pueden observar desde las perspectivas de emisor y receptor. El posicionamiento no puede ser definido, al mismo tiempo, como “el atributo que la empresa desea lograr en la mente del consumidor” y “el atributo actual que tiene el consumidor en su mente”. La imagen no puede ser “la percepción deseada por la organización en la mente del público” al mismo tiempo que considerada “la percepción real que tiene el público de la organización”. La reputación no puede ser definida como “una herramienta de gestión corporativa de la organización” y también como “una valoración global que hacen los stakeholders de la organización”. DIFERENCIAS Y SIMILUTEDES
6.1.1. 1. Imagen y posicionamiento: estos se diferencian en su concepto de recepción. El posicionamiento, se refiere al lugar que ocupa en la mente del consumidor, el posicionamiento es comparativo en relación con la competencia y la imagen no lo sería. Rafael Pérez (1981), que afirma que la imagen se configura en relación con otras entidades y con respecto a la imagen ideal de la organización. as marcas u organizaciones. Por otra parte, el concepto de posicionamiento se suele establecer dentro del campo comercial, en referencia a los consumidores de un determinado producto o servicio (Cerviño, 2002; Ferré Trenzano, 2003), mientras que la imagen implicaría un conjunto más amplio de públicos (empleados, accionistas, la sociedad, etc.
6.1.1.1. 2. Imagen y Reputación: . Rindova (1997) señala que las asociaciones negativas asignadas al concepto de imagen corporativa han conducido a una transición desde la gestión de la imagen. Otro enfoque de diferenciación es aquel que considera a la imagen como resultado de la comunicación de la organización, y a la reputación como consecuencia de la conducta de la organización (Villafañe, 2000 y 2004). Villafañe (2004) parte de la consideración de imagen como resultado de la comunicación de la organización, mientras que considera que la reputación tiene una construcción más holística, basada no sólo en la comunicación, sino fundamentalmente en su conducta corporativa.