1. Reconocimiento de la necesidad.
1.1. El comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede activarse por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona.
1.1.1. Por ejemplo, el hambre o la sed
1.1.2. El mercadólogo investiga a los consumidores para averiguar los tipos de necesidades o problemas que surgen, qué los provocó y cómo guiaron al consumidor a este producto en especial.
2. Búsqueda de la información
2.1. Un consumidor interesado podría o no buscar información. Si el impulso del consumidor es fuerte y un producto satisfactor está a la mano, el o ella probablemente lo compre. Si no, el consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria.
2.2. Se obtiene información de varias fuentes:
2.2.1. Fuentes personales (familia, amigos, vecinos o conocidos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores, sitios Web de distribuidores, empaques, aparadores), fuentes públicas (medios masivos de comunicación, organizaciones de calificación de consumidores, búsquedas en Internet) y fuentes experienciales (manejo, examen y utilización del producto).
2.3. Por lo general, el consumidor recibe la mayor cantidad de información sobre un producto de fuentes comerciales, las controladas por el mercadólogo.
2.3.1. Las fuentes comerciales por lo general informan al comprador, pero son las fuentes personales las que legitiman o evalúan productos para el comprador.
2.4. Las fuentes más eficaces, tienden a ser personales.
3. Evaluación de Alternativas
3.1. Cómo el consumidor procesa la información para llegar a decisiones de marca.
3.1.1. Los consumidores utilizan varios procesos de evaluación que funcionan de manera simultánea.
3.2. La forma en que los consumidores realizan la evaluación de alternativas de compra depende de los consumidores individuales y la situación específica de compra.
3.2.1. Los consumidores utilizan cálculos cuidadosos y pensamiento lógico. En otras ocasiones, los mismos consumidores hacen poca o ninguna evaluación. En su lugar, compran por impulso y confían en su intuición.
3.2.1.1. Toman decisiones de compra por cuenta propia; a veces recurren a amigos, reseñas en línea, o vendedores para obtener consejos de compra.
3.2.1.1.1. Los consumidores pueden basar su decisión de compra principalmente en un atributo, y su elección sería fácil de predecir por los mercadólogos.
3.3. El consumidor clasifica las marcas y se forma intenciones de compra.
4. Influencia de las características del producto en la tasa de adopción
4.1. Las características del nuevo producto afectan su tasa de adopción. Algunos productos son un éxito casi de un día para otro.
4.1.1. Ventaja relativa: El grado en que la innovación parece ser superior a los productos existentes.
4.1.2. Compatibilidad: El grado en que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores potenciales.
4.1.3. Complejidad: El grado en que la innovación es difícil de comprender o utilizar.
4.1.4. Divisibilidad: El grado en que la innovación puede ser probada sobre una base limitada.
4.1.5. Comunicabilidad: El grado en que los resultados del uso de la innovación pueden ser observados o descritos a los demás.
4.1.6. Otras características influyen en la tasa de adopción, tales como los costos iniciales y corrientes, el riesgo, la incertidumbre y la aprobación social.
5. Decisión de compra
5.1. Es comprar la marca más preferida, pero dos factores pueden atravesarse entre la intención de compra y la decisión de compra:
5.1.1. Primer factor: La actitud de los demás influyen en nuestra decisión.
5.1.1.1. Ej. Si alguien importante para nosotros piensa que debe comprar un automóvil de menor precio, entonces se reducen las posibilidades de que el consumidor compre un automóvil más caro.
5.1.2. Segundo Factor. Factores situacionales inesperados.
5.1.2.1. El consumidor puede formarse una intención de compra basándose en factores tales como los ingresos previstos, el precio esperado y los beneficios esperados del producto. Sin embargo, acontecimientos inesperados pueden cambiar la intención de compra.
6. Comportamiento Postcompra
6.1. Después de comprar el producto, el consumidor estará satisfecho o insatisfecho.
6.2. ¿Qué determina este comportamiento?
6.2.1. La relación entre las expectativas del consumidor y el rendimiento percibido del producto.
6.3. Casi todas las compras importantes, provocan Disonancia cognoscitiva: Incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la compra.
6.3.1. Después de la compra, los consumidores están satisfechos con los beneficios de la marca elegida y les alegra haber evitado los inconvenientes de las marcas que no compraron. Cada compra implica un sacrificio: los consumidores se sienten preocupados por haber adquirido los inconvenientes de la marca elegida y haber perdido los beneficios de las marcas no compradas.
6.4. Importancia de satisfacer al cliente
6.4.1. Es la clave para construir relaciones rentables con los consumidores; es indispensable para mantener y hacer crecer a los consumidores y cosechar su valor de por vida del cliente.
6.4.2. Un consumidor insatisfecho responde de manera diferente: la información negativa de boca en boca a menudo viaja más lejos y más rápido que la buena. Puede dañar con rapidez las actitudes de los consumidores sobre una empresa y sus productos.
7. Proceso de la decisión de compra para nuevos productos.
7.1. Nuevo producto: Es un bien, servicio o idea que es percibido como algo nuevo por algunos clientes potenciales.
7.2. Proceso de adopción: Proceso mental mediante el cual una persona pasa de escuchar por primera vez una innovación hasta convertirse en usuario regular de un producto.
7.2.1. Etapas:
7.2.1.1. Conciencia: El consumidor se percata del nuevo producto pero carece de información sobre él.
7.2.1.2. Interés: El consumidor busca información sobre el nuevo producto.
7.2.1.3. Evaluación: El consumidor considera si probar el nuevo producto tiene sentido.
7.2.1.4. Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en pequeña escala para mejorar su propia estimación de su valor.
7.2.1.5. Adopción: El consumidor decide hacer un uso pleno y regular del nuevo producto.
7.2.2. Este modelo sugiere que los mercadólogos de nuevos productos deberían pensar en cómo ayudar a los consumidores a transitar por estas etapas.
7.3. Diferencias individuales en innovación,
7.3.1. En cada área de productos existen los “pioneros de consumo” y primeros adoptadores; otros individuos adoptan los nuevos productos mucho después.
7.3.1.1. Categorías de Adoptadores:
7.3.1.1.1. Innovadores.
7.3.1.1.2. Primeros adaptadores
7.3.1.1.3. Mayoría temprana
7.3.1.1.4. Mayoría tardía
7.3.1.1.5. Rezagados