1. a) Investigación inicial sobre los canales actuales propios y de la competencia
1.1. b) Investigaciones varias de relevancia para la toma de decisiones
1.1.1. Entre otros temas: efectos sobre el posicionamiento, segmentación de clientes, productos y precios actuales. Análisis de ventajas competitivas, intermediarios, tecnología, escenarios políticos, económicos y socio culturales. Bench Marking
1.2. Generar una precisa descripción de la situación actual del canal de distribución, la cobertura de mercado alcanzada, las actividades que agregan valor, y los problemas actuales y futuros a los que la empresa se enfrenta. Conducir un proceso de investigación con recopilación de datos secundarios y primarios sobre los canales actuales de la empresa y los de la competencia
2. Primer paso: Reconocimiento de la necesidad del (re)diseño del canal
2.1. *Desarrollo de un nuevo producto o línea de producto.--->*Lanzamiento de un producto actual a nuevos mercados.--->*Un cambio significativo en algún otro componente del mix de marketing.--->*Establecimiento de una nueva firma.--->*Cambios en los objetivos de distribución de intermediarios.--->*Cambio en la disponibilidad de cierto tipo de intermediarios.--->*La apertura de nuevos mercados.--->*Cambios en el entorno macro ambiental.--->*Cambios del nivel competitivo.--->*La aparición de conflictos
3. Segundo paso: Proceso de investigación y recopilación de datos para la toma de decisiones
4. Tercer paso: Establecimiento y coordinación de los objetivos estratégicos de distribución
4.1. deben ser congruentes con los objetivos corporativos, con los de las otras áreas de la empresa que pueden verse afectadas por el cambio, y con los específicos de marketing: alcance geográfico, cobertura deseada, servicios al cliente, disponibilidad del producto, presentación, precio, exhibición, tiempo de demora en la entrega, política de faltantes, devoluciones, presencia en el punto de venta, u otros temas de relevancia para el caso
5. Cuarto paso: Determinación de las micro funciones a cumplir en el nuevo canal
5.1. . Estas funciones difieren de las que vimos en el primer capítulo que pertenecían a un contexto macro, pero que ahora deben expresarse en relación a la operatoria particular (micro) de dicha empresa, es decir que las funciones a realizar deben ser específica y precisamente descriptas.
6. Quinto paso: Definición de las posibles estructuras alternativas en el diseño del canal y su relación con el análisis de restricciones operativas que pueden condicionar sus posibles elecciones
6.1. *Definir el número de niveles en el canal. *Definir la intensidad de cobertura a los distintos niveles de intermediación. *Definir los tipos de intermediarios para cada nivel. *Definir los sistemas a utilizar. *Analizar las limitaciones concretas (restricciones) con los que la realidad puede condicionar las decisiones anteriores.
7. Sexto paso: Selección de los miembros del canal
7.1. 1.- Búsqueda. Se hace a través de distintas fuentes de información: Por referencias como clientes, proveedores, otras firmas de la industria, etc. Por búsqueda en diarios o revistas especializadas, exposiciones, ferias, etc., en forma directa o por agencias especializadas.
7.1.1. 2.- Criterios de selección: Cada empresa deberá definir no sólo cuáles son los aspectos que se tomarán en cuenta para la selección, sino su orden de importancia. Entre otros criterios, podemos citar: • Interés del intermediario en la línea de productos de la empresa • Disponibilidad (puede tener relación de exclusividad con la competencia, o con otras empresas que limiten la posibilidad de contar con ese intermediario). • Tiempo de actuación • Prestigio • Agresividad • Impacto de las otras líneas que distribuye el intermediario Compatibilidad de productos Complementariedad de productos Productos competitivos Calidad de productos • Posición financiera • Cumplimiento en los pagos de facturas • Tamaño • Territorio que cubre • A qué clientes llega y a cuáles no llega • Manejo de los precios de venta • Capacidad de almacenes, transportes, equipamiento. • Capacidad de mantener inventarios adecuados • Capacidad tecnológica, incluyendo sistemas informáticos • Fuerza de ventas Cantidad y calidad Preparación Compatibilidad con nuestra línea de productos Compatibilidad de clientes a atender Tiempo de dedicación a nuestros productos • Cantidad de empleados • Capacidad de gerenciamiento
7.1.1.1. 3.- Reclutamiento de los candidatos
8. Séptimo paso: Definir las alternativas de estructura de canales más factibles y establecer métodos para su evaluación y decisión final
8.1. Enfoques cuantitativos Centrados en rendimientos financieros Basados en costos comparativos Basados en modelos de optimización a través de sistemas de simulación Centrados en costos y retornos comparativos Otros
8.1.1. Enfoques cualitativos: Centrados en la flexibilidad y control del canal (u otros temas estratégicos) Centrados en generar ventajas competitivas Centrados en generar barreas de entrada Otros Habitualmente estos últimos corresponden al área comercial, y los primeros al área de finanzas. En consecuencia, la decisión final es tomada en la mayoría de los casos a nivel de la dirección general, y el juego de poderes internos dentro de la empresa y su cultura hacia el marketing podrán inclinar la balanza en uno u otro sentido. Ya se mencionó que a partir de aquí comienza el complejo camino de la implementación y puesta en marcha del canal, así como la definición de los sistemas de control a utilizar Dejaremos para el próximo capítulo el adecuado desarrollo de esta otra parte, que incluye lo que llamaríamos la gestión del canal donde se estudiará la manera de motivar a los miembros del canal, la coordinación de las variables de marketing dentro del canal, o sea la política de precios, la política de productos y la política de promociones en el canal y todo lo que hace a la coordinación de las actividades logísticas.