1. Constituyen una etapa absolutamente crítica en el lanzamiento de nuevos productos, pero requieren de mucho talento y experiencia para que sean de utilidad.
1.1. En las pruebas de conceptos, se pueden utilizar enfoques cualitativos o cuantitativos.
1.2. La lectura e interpretación de la información recabada depende críticamente de varios factores:
1.3. a) la evaluación se hace ciega o identificada (con marca)
1.4. b) la evaluación se hace con precio o sin precio
1.5. c) nivel de “acabado” del concepto: con fotografía, dibujo, dummy.
1.6. d) nivel de descripción verbal en el concepto: una frase simple vs una cadena de ideas y beneficios.
1.7. Los conceptos se evalúan de manera monádica, con grupos independientes, o bien de manera secuencial monádica.
1.8. Finalmente, un aspecto crucial en la realización de pruebas de concepto, dirigidas a la consecución de lanzamientos de productos exitosos, es la evaluación en un grupo meta (target) amplio y no reducido a lo que se ha trazado como target primario.
1.9. El tener un concepto atractivo para un producto es un avance importante, aún en situaciones en donde la inspiración haya estado presente, pero tiene que atarse con un producto que tenga no tan solo un buen desempeño, sino que además, sea congruente con el concepto.
2. PRUEBAS DE CONCEPTO Y PRODUCTO
2.1. En estas pruebas se evalúa la congruencia del producto y el concepto y por lo general, se pretende una estimación del volumen o participación que alcanzará el nuevo producto en un tiempo razonable después de su lanzamiento, así como la perfilación del grupo de consumidores.
2.2. Esta es una de las pocas áreas de investigación de mercados, en donde el investigador pone su cuello a expensas de otras áreas y se debe proveer un número comprometedor, a sabiendas que dicho número se podrá verificar en el futuro.
2.3. Se intentan medir la tasa a la que el nuevo producto será comprado por los consumidores.
2.4. Este enfoque de modelaje, basado en prueba inicial/repeticiones se conoce en el medio de Investigación de Mercados como Modelo de Fourt Woodlock.
2.5. El proceso consiste en dos fases:
2.5.1. En la primera se hace la prueba inicial del concepto, mediante la cual se puede estimar la tasa de prueba inicial.
2.5.2. En la segunda, se realiza la prueba de producto (con diferentes variantes) para estimar las tasas de repetición.
2.6. La predicción de volúmenes de venta y participaciones de mercado, con base en estudios de mercado, puede ser un ejercicio arriesgado y existen multitud de casos documentados en donde los modelos más sofisticados no han podido predecir con un nivel razonable de precisión los volúmenes de venta y participaciones de mercado.
2.6.1. Existen diferentes razones para ello:
2.6.1.1. 1. En muchas simulaciones no se cuenta con la versión final del producto, ni del empaque, y en ocasiones, ni siquiera del concepto.
2.6.1.2. 2. Muchas simulaciones de mercado se llevan a cabo con grupos con perfiles sociodemográficos reducidos.
2.6.1.3. 3. En todo tipo de investigaciones, los datos directos obtenidos de las respuestas de los entrevistados, contienen sesgos naturales.
2.6.1.4. 4. En una gran diversidad de ocasiones, las fallas en el desempeño de un producto no provienen de malas o escasas investigaciones de mercado o de análisis deficientes realizados con ellas, sino de una serie de factores ajenos, que no pertenecen en ocasiones, ni siquiera al ámbito de la marca:
2.6.1.4.1. Costos más altos de los anticipados
2.6.1.4.2. Respuesta muy lenta de la compañía y el producto llega tarde al mercado
2.6.1.4.3. Respuesta demasiado rápida de la compañía y el producto no llega bien desarrollado al mercado.
2.6.1.4.4. Reacciones inesperadas de la competencia
2.6.1.4.5. Entornos económicos desfavorables
2.6.1.4.6. Inexperiencia en el manejo del lanzamiento
2.6.1.4.7. Fallas en producción y distribución
2.6.1.4.8. Fallas en comunicación: mala publicidad o falta de inversión publicitaria
2.6.1.4.9. Defectos en productos (fórmulas no estables)
3. PROCESO DE DESARROLLO
3.1. Planificación
3.2. Desarrollo conceptual
3.3. Diseño a nivel de sistema
3.4. Diseño detallado
3.5. Prueba y reafinamiento
3.6. Escalado de la producción
4. El Papel de las Pruebas de Concepto en el Lanzamiento de Nuevos Productos
4.1. El desarrollo de nuevos productos es un área tan sensual que, en muchas compañías, se le dirigen esfuerzos de sobra y se llegan a descuidar otras áreas de la misma
4.2. Las estadísticas disponibles en otras latitudes, hablan de que solo uno de cada diez lanzamientos de productos, es exitoso.
4.3. El objetivo del artículo es hacer una revisión critica del papel de las pruebas de concepto en el lanzamiento de nuevos productos.
5. LAS PRUEBAS DE CONCEPTO COMO PARTE DEL PROCESO DEL LANZAMIENTO DE PRODUCTOS
5.1. El lanzamiento de un nuevo producto, se encuentra precedida por cuatro fases, que no necesariamente tiene una estructura en serie (modelo de NPD):
5.1.1. 1) Exploración/Generación de Ideas
5.1.2. 2) Desarrollo de Conceptos
5.1.3. 3) Desarrollo de Productos
5.1.4. 4) Integración de Concepto y Producto ante características del mercado
5.1.5. Después del lanzamiento, se encuentra una fase sumamente importante, que es el seguimiento, ya sea formal o informal, del desempeño del producto en el mercado.
5.2. Desafortunadamente, aún con benchmarks, fácilmente se pueden cometer errores en la interpretación de valores numéricos, si cambian las condiciones del estudio, o si las bases de datos no corresponden a las condiciones del mercado.
6. LAS PRUEBAS DE CONCEPTO
6.1. 1. Definir el propósito de la prueba.
6.1.1. Seleccionar entre varias alternativas.
6.1.2. Determinar qué mercado se abordará.
6.1.3. Confirmar una selección de concepto.
6.1.4. Solicitar ideas para mejoras.
6.1.5. Pronosticar la demanda.
6.1.6. Conocer cuando es el momento de lanzamiento.
6.2. 2. Seleccionar una población para encuestar.
6.2.1. Reflejar expectativas del mercado que se quiere abordar.
6.2.2. El tamaño de la población debe ser seleccionado cuidadosamente dependiendo del tipo de producto.
6.2.3. Debe evitarse preenjuiciar a la población encuestada hacia un determinado concepto.
6.3. 3. Seleccionar la forma de la encuesta.
6.3.1. Entrevista personal
6.3.2. Entrevista telefónica
6.3.3. Correo postal
6.3.4. Correo electronico
6.3.5. Página web
6.4. 4. Comunicar el concepto.
6.4.1. Descripción verbal
6.4.2. Bocetos
6.4.3. Fotos
6.4.4. Historietas
6.4.5. Videos
6.4.6. Multimedia interactiva
6.4.7. Prototipos de igual apariencia física o funcionales
6.5. 5. Medir la respuesta.
6.6. 7. Reflejar en los resultados y en el proceso.
6.6.1. 6. Interpretar lo resultados.