1. La redacción para publicidad de radio y televisión / Redacción promocional para la publicidad audiovisual
1.1. Formatos de la publicidad radiofónica.
1.1.1. Formato musical
1.1.1.1. Las canciones y los jingles están escritos para posicionar un mensaje de marca único. Una canción puede crear un estado de ánimo y una imagen mental con los que se asocia la marca. Se contrata a autores profesionales de canciones. El impacto musical puede aplastar fácilmente la persuasión y los propósitos de venta de un anuncio.
1.1.2. Formato de diálogo
1.1.2.1. Tiempo de un anuncio radiofónico (entre 15 y 60 segundos). Para evitar que se vuelva aburrido, muchos diálogos son escritos con humor.
1.1.3. Formato de anuncio
1.1.3.1. El presentador comunica información importante preparada por el redactor. El anuncio es la principal técnica de los anuncios de radio en vivo que pasan los locutores o los comentaristas de noticias. Si el anuncio es pregrabado, se pueden agregar efectos de sonido o musicales para mejorar la transmisión. Cualquier afinidad que el radioescucha tenga por el locutor o comentarista puede transmitirse hacia la marca a través de un “efecto de halo” positivo.
1.1.4. Formato de presentador/celebridad
1.1.4.1. Hacer que una persona famosa comunique el mensaje incrementa la atención que se presta al anuncio radiofónico. La celebridad sólo actúa como un presentador. Algunas celebridades tienen cualidades distintivas de voz o son expertos en comunicar el texto con mucha empatía. Estas cualidades, así como el reconocimiento de la celebridad por parte del escucha, incrementan la atención hacia el anuncio.
1.2. Lineamientos para escribir anuncios radiofónicos.
1.2.1. * Capturar la atención y llegar rápido al punto. * Utilizar un lenguaje común y familiar. * Utilizar palabras y enunciados breves. * Estimular la imaginación. * Repetir el nombre de la marca. * Enfatizar las propuestas de venta principales. * Utilizar con cuidado el sonido y la música. * Adaptar el texto al tiempo, lugar y la audiencia específica.
1.3. Redacción promocional de textos para televisión (video)
1.3.1. Elaboración de storyboard.
1.3.1.1. Es un esbozo toma por toma que describe en secuencia las escenas y el texto que se utilizará en el anuncio.
1.4. Lineamientos de la redacción promocional de textos para la televisión.
1.4.1. * Utilizar el video. * Respaldar el video. * Coordinar el audio con el video. * Vender la marca, así como entretener a la audiencia. * Ser flexible. * Utilizar los textos en forma juiciosa. * Construir campañas.
2. Eslogan
2.1. Frase corta que se utiliza en parte para ayudar a establecer una imagen, identidad o posición para una marca o una organización.
2.1.1. Se establece un eslogan al repetir la frase en la publicidad de una empresa y otra comunicación pública, así como a través de los vendedores y las promociones de eventos.
2.1.2. Un buen eslogan puede servir para varios propósitos positivos e importantes para una marca o empresa:
2.1.3. Puede ser una parte integral de la imagen y la personalidad de la marca. • Puede actuar como una identificación abreviada de la marca y proporcionar información acerca de beneficios de marca importantes. • Proporciona continuidad a través de diferentes medios y entre las campañas de publicidad.
2.1.4. Ejemplos de Eslogans:
2.1.4.1. BMW - “La máxima máquina de conducción” • Nike - “Just Do It” • Best Buy - “Turn on the Fun” (Encienda la diversión) • Volkswagen – “Drivers Wanted” (Se solicitan conductores)
3. El proceso de aprobación del texto
3.1. Obtener la aprobación del texto es el paso final de la redacción promocional. Es una de las partes más difíciles dado que se cuida más la aprobación del texto por todo el equipo en lugar de cuidar la creatividad y calidad del mismo. El desafío en esta etapa es mantener la potencia creativa del texto.
3.1.1. Este proceso comienza dentro del departamento creativo en la agencia de publicidad.
3.1.1.1. Un redactor envía el texto en borrador al escritor senior y al director creativo, o a ambos
3.1.1.1.1. El texto reelaborado es enviado al equipo de administración de cuentas.
3.2. Dependiendo de la asignación, el cliente y las tradiciones de la agencia, el equipo creativo también puede pedir que se evalúe el texto a fin de resolver cualquier diferencia.
3.2.1. Existen dos principales tipos de evaluación del texto del mensaje
3.2.1.1. Investigación del texto en desarrollo y la investigación de copy.
3.2.1.1.1. Inv. Txt en desarrollo:
3.2.1.1.2. Copy:
4. La redacción y el plan creativo / El equipo creativo y el resumen creativo
4.1. El equipo creativo, impulsado por el resumen creativo:
4.1.1. Redactores promocionales
4.1.1.1. Además de la creación del “lenguaje” de los mensajes, sugieren la idea de los apoyos visuales. son tomadores de decisiones de publicidad perspicaces, bien informados y con talento creativo. Tienen la capacidad para comprender y luego incorporar la complejidad de la estrategia de marketing, el comportamiento del consumidor y las estrategias de la publicidad en la comunicación poderosa.
4.1.1.1.1. Redacción promocional (copywriting)
4.1.2. Directores de arte
4.1.2.1. Idean el encabezado o el lema.
4.1.3. Planificadores de medios
4.1.3.1. Pueden ser una gran ayuda para saber qué tipo de medios son los más adecuados en cada caso. Presentan las múltiples alternativas de los medios disponibles.
4.1.4. Planificadores de cuentas
4.1.4.1. Participan para que el consumidor tenga voz en la planeación creativa. Intentan que el equipo considere el perfil del consumidor meta.
4.2. Resumen creativo
4.2.1. Es la guía utilizada en el proceso de redacción promocional para especificar los elementos del mensaje que se deben coordinar durante la preparación del texto.
4.2.1.1. Incluyen las principales afirmaciones de marca, los mecanismos creativos, los medios que se utilizarán, las necesidades especiales que podría tener una marca y lo que queremos que piensen los receptores de un mensaje una vez que lo reciban.
4.2.1.1.1. Elementos clave para elaborar un resumen creativo
4.3. Ejecución creativa: redacción promocional
4.3.1. El equipo creativo debe considerar las oportunidades y limitaciones que ofrecen los diferentes medios. El texto debe ser original y distintivo a fin de comprometer al receptor. Tiene que ser estratégico en la ejecución de los objetivos del resumen creativo.
4.3.1.1. Primero describiremos la redacción promocional para la publicidad impresa, luego nos enfocaremos en los medios interactivos/digitales, y posteriormente analizaremos la publicidad en radio y televisión.
5. Redacción de textos para publicidad impresa
5.1. Encabezado
5.1.1. Cautiva a la audiencia
5.1.2. Explica el visual
5.1.3. Presentacion del mensaje de venta
5.2. Subencabezado
5.2.1. Transmite rápido los puntos claves de ventas.
5.3. Cuerpo del texto del anuncio
5.3.1. Demostración de las características del producto o servicio
5.3.2. Muestra de los beneficios del producto o servicio
5.3.3. Define la utilidad del producto o servicio
5.4. Eslogan
5.4.1. Reduce la estrategia de un mensaje publicitario a un argumento breve, respetable y con un posicionamiento significativo.
5.4.2. Proporciona continuidad a una serie de anuncios en una campaña
5.5. Sellos, logos v firmas
5.5.1. Proporciona un respaldo independiente con valor para el producto del anunciante
5.5.2. Dotación al producto de individualidad y reconocimiento rápido en el punto de compra