Marketing Industrial

1. Concepto

1.1. Es el marketing de bienes y servicios a empresas comerciales, Gobierno y otras instituciones sin fines de lucro, para uso en los bienes y servicios que ellos, a su vez, producen para revender a otros clientes industriales (Isaacson & Rangan, 2004).

1.2. También conocido como Marketing B2B (Business to Business), es decir, empresas que tienen como clientes a otras organizaciones, por ende, no se dirigen directamente al consumidor final (Mesonero & Alcaide, 2012).

2. Tipos de cliente de empresa

2.1. Compañías que consumen

2.1.1. Abarcan los fabricantes de equipo original (FEO) y los usuarios (Ramírez, 2010).

2.1.1.1. Los FEO son empresas que compran un producto como insumo, el cual será incluido en los productos que fabrica (Ramírez, 2010).

2.1.1.2. Las empresas usuarios consumen el producto como si fueran un consumidor final (Ramírez, 2010).

2.2. Dependencias gubernamentales

2.2.1. Pueden corresponder a un país, estado, provincia, condado, municipio o ciudad (Ramírez, 2010).

2.2.2. Pueden ser un comprador importante o, inclusive, el único (Ramírez, 2010).

2.3. Instituciones

2.3.1. Abarca hospitales, escuelas, colegios, universidades, iglesias y organizaciones de caridad (Ramírez, 2010).

2.3.2. Pueden usar procedimientos de compra similares a los utilizados por dependencias gubernamentales, mientras que otras pueden seguir procedimientos menos estandarizados (Ramírez, 2010).

2.4. Revendedores

2.4.1. Comprenden a los mayoristas, corredores de bolsa y distribuidores industriales (Ramírez, 2010).

3. Productos y servicios industriales

3.1. Características

3.1.1. Son productos y servicios que cualquier empresa puede vender a cualquier otra empresa o institución (Mesonero & Alcaide, 2012).

3.1.2. Son productos y servicios que antes de llegar a manos del consumidor final pasan por empresas intermediarias que los procesan para agregarle valor (Mesonero & Alcaide, 2012).

3.2. Categorías

3.2.1. Materias primas

3.2.1.1. Tienden a convertirse en genéricos o commodities, lo que da pocas oportunidades a los proveedores de diferenciar sus ofertas con base a las características y atributos físicos de los productos (Mesonero & Alcaide, 2012).

3.2.1.2. Su gestión comerciales permite ofrecer un abastecimiento continuo asegurado y estar dispuestos a trabajar con base en acuerdos formales, muchas veces a largo plazo (Mesonero & Alcaide, 2012).

3.2.1.3. Su comercialización tiende a organizarse formalmente en sistemas de mercados que, muchas veces, controlan tanto los precios como las cantidades comercializadas (Mesonero & Alcaide, 2012).

3.2.2. Materiales manufacturados

3.2.2.1. Se pueden considerar, de igual manera, genéricos o commodities (Mesonero & Alcaide, 2012).

3.2.2.2. También incluye productos manufacturados con marcas registradas (Mesonero & Alcaide, 2012).

3.2.2.3. Las empresas proveedoras de los productos de marca tienen amplias oportunidades para diferenciar sus productos y las marcas constituyen un elemento importante en sus estrategias de Marketing y comercialización (Mesonero & Alcaide, 2012).

3.2.3. Componentes

3.2.3.1. Son pequeños productos manufacturados que se convierten en parte del producto final que elabora el comprador (Mesonero & Alcaide, 2012).

3.2.3.2. Se les conoce como piezas o productos de submontaje, los cuales pueden ser vendidos como parte del producto terminado o por separado, en forma de repuestos (Mesonero & Alcaide, 2012).

3.2.4. Construcción

3.2.4.1. Son todos aquellos productos y materiales que se integran en las instalaciones físicas de los compradores (Mesonero & Alcaide, 2012).

3.2.4.2. El uso de estos productos y materiales está sujeto a un diseño previo realizado por un profesional externo a la empresa llamado prescriptor (Mesonero & Alcaide, 2012).

3.2.5. Bienes de capital

3.2.5.1. Constituyen una amplia variedad de productos que se compran recurriendo a financiación extra-empresa a largo plazo y se deprecian en un período amplio de años (Mesonero & Alcaide, 2012).

3.2.6. Mantenimiento, reparaciones y explotación (MRE): Suministros

3.2.6.1. Productos que son necesarios para la operatividad de plantas y oficinas (Mesonero & Alcaide, 2012).

3.2.6.2. El precio adquiere una importancia mayor, así como su disponibilidad (Mesonero & Alcaide, 2012).

3.2.7. Servicios

3.2.7.1. Las empresas e instituciones adquieren dos tipos de servicios (Mesonero & Alcaide, 2012):

3.2.7.1.1. Los vinculados directamente a un producto o servicios complejos

3.2.7.1.2. Los independientes de un producto o servicios simples

4. Los mercados industriales

4.1. El número de compradores es menor

4.1.1. Empresas limitadas a vender su producción o servicios a un número relativamente limitado de empresas e instituciones (Mesonero & Alcaide, 2012).

4.2. Los compradores se concentran en áreas geográficas

4.2.1. Generalmente, los compradores industriales se concentran en zonas que ofrecen las facilidades mínimas que requieren las empresas para sus operaciones (Mesonero & Alcaide, 2012).

4.3. Existe una alta concentración del poder de compra

4.3.1. Un número reducido de los compradores concentran la mayor parte de las compras del sector (Mesonero & Alcaide, 2012).

4.4. Existe una relación muy estrecha entre compradores y vendedores

4.4.1. Existen características como la posibilidad de crear soluciones personalizadas, las cuales inducen a que las relaciones que se establecen sean a largo plazo (Mesonero & Alcaide, 2012).

4.5. La demanda es derivada

4.5.1. Las empresas ofertantes tienen poca incidencia en la demanda final, ya que su demanda es consecuencia de la demanda que existe en sus mercados de productos y servicios (Mesonero & Alcaide, 2012).

4.6. La demanda es menos elástica

4.6.1. Son menos sensibles a los precios, ya que los compradores necesitan los productos y servicios para la subsistencia de sus empresas propias, además, la calidad de sus ofertas depende en gran medida de la calidad de los insumos utilizados (Mesonero & Alcaide, 2012).

4.7. La demanda tiende a fluctuar con mayor incidencia

4.7.1. Debido a la demanda derivada, la reducción de los consumidores finales puede provocar una caída proporcionalmente mayor de la demanda de insumos que utilizan (Mesonero & Alcaide, 2012).

4.8. Las compras son realizadas por profesionales

4.8.1. Se produce un proceso relacional entre expertos. Por lo tanto, el equipo comercial del proveedor debe tener un conocimiento exhaustivo del producto para defender su precio (Mesonero & Alcaide, 2012).

4.9. En los procesos de compra interviene un alto número de personas

4.9.1. Es muy común que se produzca un proceso de compra colegiado, en el cual hay varios interlocutores, unos que prescriben, otros que negocian, entre otras personas. Por lo cual, se enfoca la relación comercial con varias personas que deciden o condicionan la compra, ya sea en grupo o por separado (Mesonero & Alcaide, 2012).

4.10. Existen necesidades específicas

4.10.1. Las necesidades de los clientes suelen ser detalladas y muy concretas, debido a la complejidad técnica del producto, lo cual hace que se preocupen por la calidad técnica, la tecnología o la ingeniería (Mesonero & Alcaide, 2012).

4.11. Interdependencia funcional

4.11.1. En los mercados industriales la coordinación entre las distintas funciones empresariales resulta más importante debido a la complejidad de la compra, la participación de un número superior de personas en la compra, entre otras características (Mesonero & Alcaide, 2012).