Personalidad y estilos de vida

1. TEORÍAS NEOFREUDIANAS

1.1. A pesar de que Freud planteó la idea de que las explicaciones del comportamiento podrían residir debajo de la superficie, muchos de sus colegas y estudiantes consideraron que la personalidad de un individuo está más influida por la forma en que éste maneja sus relaciones con los demás, que por los conflictos sexuales no resueltos.

1.1.1. Karen Horney Una de las neofreudianas más importantes fue una psicoanalista llamada Karen Horney. Ella habló de las personas que se mueven hacia la gente (aceptantes), que se alejan de la gente (desapegadas) y que se mueven en contra de la gente

1.1.1.1. Carl Jung Carl Jung también fue discípulo de Freud Sin embargo, Jung no pudo aceptar el énfasis de Freud en los aspectos sexuales de la personalidad, y esto a la postre se convirtió en un factor importante en la disolución de su relación. Jung desarrolló su propio método de psicoterapia, que se conoce como psicología analítica.

1.1.1.2. Las ideas de Jung quizá parezcan algo exageradas, pero los mensajes publicitarios suelen recurrir a los arquetipos para vincular productos con significados subyacentes.

2. TEORÍA DE LOS RASGOS

2.1. Robinson Department Stores en Bangkok, Tailandia, ofrece a sus clientes un “código de vida”, que es un análisis por computadora que les ayuda a identificar el tipo de ropa queles sienta mejor. El sistema del código de vida incluye preguntas que correlacionan la personalidad y las preferencias individuales con el estilo de ropa. Además, toma en cuenta las creencias budistas, al interpretar las preferencias de la moda a partir de cuatro elementos básicos:Tierra, agua, aire y fuego.

3. ¿USTED SE DIRIGE HACIA DENTRO O HACIA FUERA?

3.1. Tal vez el rasgo más importante para el comportamiento de los consumidores sea el gra- do en que las personas se sienten motivadas a consumir tanto para agradar a los demás o adaptarse, como para expresar su sentido del yo único sin preocuparse mucho por ser aceptadas en un grupo.

4. PROBLEMAS DE LA TEORÍA DE LOS RASGOS EN LA INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

4.1. Debido a que se puede clasificar a un gran número de consumidores según su manifestación de varios rasgos, es posible hacer buen uso de estos métodos para segmentar mercados. Por ejemplo, si un fabricante de automóviles pudiera determinar que los conductores con ciertos rasgos son más propensos a preferir un automóvil con ciertas características, entonces podría utilizar esta coincidencia con gran ventaja.

5. PERSONALIDAD DE LA MARCA

5.1. La personalidad de una marca es el conjunto de rasgos que la gente atribuye a un producto como si éste fuera un ser humano. Muchos de los personajes más identifica- dos de la cultura popular son voceros de marcas antiguas, como el Gigante Verde de Jolly, los Duendes de Keebler o el Atún Charlie. Además, como las personas reales, tales personajes en ocasiones necesitan una “transformación” para mantenerse frescos y jóvenes.

6. LOS PRODUCTOS SON LOS BLOQUES DE CONSTRUCCIÓN DE LOS ESTILOS DE VIDA

6.1. A pesar de que actualmente las personas se esfuerzan para no ser clasificadas como yuppies, este prototipo social tuvo una influencia importante en la definición de los valores culturales y las prioridades de consumo de la década de 1980.¿Qué constelaciones de consumo podrían caracterizarlo a usted y a sus amigos actualmente.

7. PSICOGRAFÍA

7.1. Se pueden identificar distintos segmentos psicográficos incluso para productos mundanos como la sopa. Una importante empresa de sopa lo hizo después de obser- var que distintos tipos de personas preferían diferentes variedades. Para verificar sus corazonadas, investigadores de la empresa entrevistaron a “expertos” (camareras de restaurantes) y les hicieron preguntas como “si la sopa del día es fideo con pollo, ¿qué tipo de persona ordenaría esa sopa?”.

8. Personalidad

8.1. En realidad, algunos psicólogos argumentan que tal vez el concepto de personalidad no sea válido. Muchos estudios han descubierto que la gente no exhibe personalidades estables. Como las personas no necesariamente se comportan de la misma forma en todas las situaciones, los psicólogos consideran que sólo se trata de un forma cómoda de clasificarlas.

9. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL DIVÁN: TEORÍA FREUDIANA

9.1. Sigmund Freud desarrolló la idea de que gran parte de la personalidad adulta es el producto de un conflicto fundamental entre el deseo del individuo de gratificar sus necesidades físicas y la necesidad de funcionar como un miembro responsable de la sociedad.

10. SISTEMAS FREUDIANOS

10.1. El superyó es el contrapeso del ello. Consiste básicamente en la conciencia del indi- viduo e internaliza las reglas de la sociedad (especialmente conforme nuestros padres nos las enseñan) y sirve para evitar que el ello busque la gratificación egoísta.

11. En ocasiones un cigarrillo es sólo un cigarrillo

11.1. La mayoría de las aplicaciones freudianas al marketing se relacionan con la sexualidad de los productos. Por ejemplo, algunos analistas han especulado que un automóvil deportivo es un sustituto de la gratificación sexual para muchos hombres y mujeres.

12. Investigación motivacional

12.1. En la década de 1950, una perspectiva llamada investigación motivacional trató de utilizar las ideas freudianas para entender el significado más profundo de los productos y la publicidad. Este modelo se basaba principalmente en interpretaciones psicoanalíticas, con un gran énfasis en los motivos inconscientes. Un supuesto básico indica que las necesidades socialmente inaceptables se encauzan a través de actos aceptables.

13. ESTILO DE VIDA: QUIÉNES SOMOS, QUÉ HACEMOS

13.1. El estilo de vida es un patrón de consumo que refleja las decisiones de la gente so- bre la forma en que gasta su tiempo y su dinero. En un sentido económico, el estilo de vida representa la manera en que uno decide distribuir los ingresos, tanto en términosde distintos productos y servicios, como de las alternativas específicas dentro de esas categorías.

14. ESTILOS DE VIDA COMO IDENTIDADES GRUPALES

14.1. El estilo de vida es más que la asignación de los ingresos: es una declaración sobre lo que uno es y sobre lo que no es en la sociedad. Las identidades de grupo, ya sea de aficionados, atletas o consumidores de drogas, giran alrededor de formas de simbolismo expresivo. Las autodefiniciones de los miembros del grupo se derivan del sistema simbólico común al que se dedica dicho grupo. Los científicos sociales describen este tipo de autodefiniciones con diversos términos, incluyendo estilo de vida, gusto público,grupo de consumidores, comunidad simbólica y cultura de estatus.

15. LAS RAÍCES DE LA PSICOGRAFÍA

15.1. Podemos utilizar muchas variables psicográficas para segmentar a los consumido- res, pero todas comparten el principio subyacente de ir más allá de las características superficiales para entender las motivaciones que llevan a los consumidores a comprar y a utilizar productos.