1. Análisis y Selección de los Mercados Internacionales
1.1. Análisis inicial de una serie de características generales del país: riesgo económico y político, y diversidad cultural. Este es un análisis de mínimos que nos permitirá delimitar hasta qué nivel de riesgo está dispuesto a asumir el decisor.
1.2. Una serie de características específicas relativas al ajuste producto-mercado en cada país, como son, por ejemplo, las necesidades de adaptación del producto, el tamaño y crecimiento del mercado o la estructura competitiva.
2. Riesgo Económico y Político
2.1. Inidcadores macroencómicos más utilizados
2.1.1. La renta per cápita y su distribución
2.1.2. PIB e índice de crecimiento
2.1.3. Tasa de desempleo
2.1.4. Cotización de la moneda
2.1.5. Inversiones extranjeras
2.1.6. Política Económica del Gobierno
2.1.7. Indicadores de Deuda externa
2.2. El Riesgo-País
2.2.1. El posible efecto negativo que la situación política, social, legal y cultural de un país puede tener sobre el valor de la inversión directa exterior localizada en dicha economía.
2.2.1.1. Riesgo político asociado a la probabilidad de expropiación o nacionalización del sector privado, con o sin compensación.
2.2.1.2. Riesgo administrativo
2.2.1.2.1. Implicaciones para la libertad económica del sector privado y derivadas.
2.2.1.3. Riesgo soberano
2.2.1.3.1. Riesgo asumido por los prestamistas internacionales en sus operaciones de crédito con instituciones públicas y Estados.
3. Diferencias Culturales
3.1. Su importancia
3.1.1. Relativo al uso y consumo de los prodcutos que se quieren comercializar.
3.2. Datos Curiosos
3.2.1. Cuanto más similares sean las culturas, más fácil y menos arriesgado será realizae negocios.
3.2.2. Mercados alejados culturalmente causan incertidumbre de conocimientos del mercado.
4. En la forma de entender los negocios,en la percepción que se tenga de la empresa e incluso en la disponibilidad de los directivos de la empresa para desplazarse hacia determinados mercados.
5. Ajuste Producto-Mercado en cada País
5.1. Ajuste del producto. La empresa debe valorar si el producto necesita sustanciales modificaciones para adaptarlo a las exigencias del nuevo mercado y el esfuerzo de marketing necesario para darlo a conocer.
5.2. Tamaño del mercado y potencial de crecimiento. Deben identificarse los aspectos clave de la demanda para ese producto en el país (tamaño, crecimiento, calidad de la demanda, ciclo de vida del producto, la curva de valor del cliente, etc.).
5.3. Estructura competitiva. Tal y como hemos visto en el capítulo anterior, un análisis de los productos de la empresa frente a los de los competidores ayudará a vislumbrar hasta qué punto la empresa será capaz de captar ventas en dicho mercado.
6. Formas de Entrada en los Mercados Internacionales
6.1. Una vez decidida la entrada en un mercado, la empresa debe valorar el método más apropiado para entrar en dicho mercado. En principio, existen tres formas genéricas de servir los mercados exteriores: exportar, conceder licencias o realizar inversiones directas propias.
6.2. La exportación
6.2.1. Método de menor riesgo y esfuerzo comporta, ya que permite evitar muchos de los costes fijos de hacer negocios en el exterior.
6.2.2. La exportación indirecta
6.2.2.1. En esta etapa, la empresa vende sus productos en los mercados exteriores a través de otras empresas.
6.2.2.2. La empresa vende a tarvés de intermediarios independientes que son los que se encargan de las complicaciones de la operativa internacional.
6.2.3. Vías para exportación indirecta
6.2.3.1. a) Departamento de compras de una empresa extranjera, o bien un «broker» (intermediario que pone en contacto las dos partes a cambio de una comisión).
6.2.3.2. b) El uso de compañías especializadas que actúan como departamentos de exportación para distintas empresas conjuntamente. Pueden ser:
6.2.3.2.1. Agentes independientes
6.2.3.2.2. Compañías especializadas de comercio (trading companies)
6.2.3.2.3. Consorcios de exportación
6.2.3.3. c) La utilización de la red de ventas de otra compañía local o extranjera (operaciones de piggy-back).
6.2.4. La Exportación directa
6.2.4.1. Se alcanza cuando el equipo directivo reconoce la importancia de los negocios internacionales en el logro de los objetivos corporativos.
6.2.4.2. La empresa busca establecerse en un número de mercados clave, considerándose la actividad exportadora como una actividad regular más que como un negocio marginal.
6.2.4.3. Agentes
6.2.4.3.1. Agentes representantes pertenecientes al departamento de exportación de la empresa. Estos agentes pueden desplazarse periódicamente a los países de destino, o bien, residir en el país importador.
6.2.4.3.2. Agentes independientes que venden por cuenta del exportador.
6.2.4.3.3. Distribuidor-importador.
6.2.4.3.4. Oficina o delegación comercial.
6.3. Las licencias
6.3.1. Un acuerdo de licencia consiste en la firma de un contrato entre el poseedor de un derecho transferible y otra empresa, por medio del cual se autoriza a ésta última, bajo determinadas circunstancias, a hacer uso de dicho derecho a cambio de un pago fijo inicial y/o un pago periódico relacionado con la cifra de ventas. Normalmente, estos derechos se materializan en activos intangibles, tales como una marca registrada, una patente, un know-how específico, o aspectos relativos al proceso tecnológico.
6.3.2. Alternativas de licencias
6.3.2.1. Acuerdos de distribución en el ámbito internacional. Una empresa puede decidir distribuir sus productos en otros países a través de otras empresas mediante la firma de contratos de distribución en exclusiva.
6.3.2.2. Contratos de gestión. El control operativo de una empresa se traslada a una empresa independiente internacional que realiza las funciones de dirección.
6.3.2.3. Franquicias. Tipo especial de acuerdo para la distribución al detalle, donde además de autorizarse el derecho a usar un producto o un sistema de ventas.
6.3.2.4. Contratos de fabricación. El licenciador autoriza al licenciatario a fabricar el producto con la marca comercial del primero siempre que se cumplan determinados requisitos de calidad.
6.3.2.5. Gestión de patentes. Es la que mayor libertad ofrece al licenciatario, ya que tan sólo implica la posibilidad de hacer uso del derecho patentado sin necesidad de una interferencia directa por parte del licenciador.
6.4. La inversión directa
6.4.1. Es el método ás importante para afrontar los mercados exteriores ya que, bajo esta modalidad, la empresa está comprometiendo en el exterior sus propios recursos. Es la opción más arriesgada, pero la que suele ser más rentablea largo plazo y, por ello, las empresas con mayor experiencia nternacional suelen preferirla.
6.4.1.1. La implementación n productiva tiene por objetivo producir el producto, alguno de sus componentes, o simplemente ensamblar o montar componentes en el país foráneo.
6.4.1.2. La implantación comercial ayuda a fortalecer las ventas en los mercados exteriores de los productos fabricados en el mercado de origen o en otros mercados. Implica contar con una estructura comercial que mejora la imagen de los productos de la empresa, ofrece un servicio postventa o de asistencia técnica y recibe información directa del mercado.
6.4.1.3. La implantación logística supone invertir en una serie de instalaciones en los mercados exteriores de almacenaje, clasificación y redistribución de los productos. En este sentido, podemos observar determinados puntos que por su situación geográfica o por la disponibilidad de infraestructuras se están convirtiendo en centros de distribución para determinadas áreas geográficas.
7. La Elección del Método de Entrada
7.1. Modelo Económicos
7.1.1. En este modelo se asume que el tamaño del mercado crece y que, dada la secuencia exportación-licencias-inversión directa, los costes fijos son crecientes, mientras que los costes variables adoptan el sentido contrario.
7.2. Modelo basado en la teoría económica de los costes de transacción (TCT)
7.2.1. La TCT analiza qué forma de entrada minimiza los costes de transacción asociados a la explotación de una ventaja competitiva en un mercado exterior. Dicha explotación puede contratarse entre agentes externos (modos de bajo grado de control) o pueden ser internalizadas en el seno de la empresa (modos de alto grado de control).
7.2.1.1. Riesgo-País
7.2.1.2. Distancia cultural
7.2.1.3. Potencial de mercado
7.2.1.4. Activos intangibles: tecnológicos y comerciales
7.3. Modelo basado en la Teoría de Capacidades Organizativas (TCO)
7.3.1. Desde la perspectiva de la TCO, el factor determinante en la elección de la forma de entrada no es la minimización de los costes de transacción, sino una cuestión más amplia que incluye la dirección de las capacidades de una empresa hacia la elección de la forma más eficiente de explotar y explorar su base de conocimientos.
7.3.1.1. Tamaño
7.3.1.2. Experiencia internacional
7.3.1.3. Naturaleza táctoca del know-how
7.4. Modelo basado en factores estratégicos
7.4.1. Modelo que incorpora en la elección del modo de entrada la influencia de una serie de variables estratégicas, condicionadas por las operaciones externas previas que la empresa haya implantado, y por el tipo de motivación que haya desencadenado dicha inversión:
7.4.1.1. Estrategia de competencia internacional
7.4.1.2. Motivos estratégicos de entrada en un mercado