1. Beneficios y bases de la segmentación
1.1. La segmentación del marcado permite, en términos generales, comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales.
1.2. Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes
1.2.1. La variedad existente de características y comportamientos del mercado, permite encontrar siempre algún segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio.
1.3. Contribuye a establecer prioridades
1.3.1. La empresa tiene entonces la posibilidad de elegir a cuál segmento va a dirigirse, de acuerdo con alguno o varios criterios determinados.
1.3.1.1. El potencial de compra del segmento
1.3.1.2. La facilidad de acceso
1.3.1.3. La complementariedad con otros mercados servidos.
1.4. Facilita el análisis de la competencia
1.4.1. Al establecerse segmentos de mercado diferenciados, pueden identificarse más fácilmente quienes son los competidores más inmediatos; es decir los que están actuando sobre los mismos mercados objetivo meta a los que se dirige la empresa.
1.5. Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas
1.5.1. Finalmente, y esto es lo más importante, la segmentación permite una mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones promocionales a llevar a cabo. La segmentación en general, posibilita la adapción de las estrategias h de mercadotecnia a las necesidades h demandas expresadas por los distintos segmentos del mercado.
1.5.1.1. Los segmentos
1.5.1.1.1. Deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible
1.5.1.1.2. Deben ser accesibles
1.5.1.1.3. Deben ser sustanciales
1.5.1.1.4. Deben ser diferentes
1.5.1.1.5. Deben ser posibles también de servir
1.5.1.1.6. Deben ser defendibles
2. Segmentación de mercados industriales
2.1. La aplicación de la segmentación a mercados industriales presenta ciertas particularidades. Pará segmentar los mercados de empresas y otras instituciones se utilizan fundamentalmente criterios objetivos, sean de tipo general o específico.
2.2. Las variables suelen utilizarse como criterios para segmentar este tipo de mercados pueden agruparse en las siguientes.
2.2.1. Organización del comprador
2.2.2. Centro de compra
2.2.3. Producto
2.2.4. Organización del vendedor
3. Técnicas de segmentación
3.1. Segmentación
3.1.1. A priori
3.1.1.1. Tabulaciones cruzadas
3.1.1.2. Análisis de la varianza
3.1.1.3. Análisis discrimante
3.1.2. Optimización
3.1.2.1. AID (automatic interaction detector)
3.1.2.2. CHAID (Chi-Square Automatic Interaction Detection)
3.1.2.3. Método de belson
3.2. Tipología
3.2.1. Optimización
3.2.1.1. <<Cluster Analysis>>
3.2.1.2. Análisis Factorial
4. Tipos de estrategias
4.1. Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar entre 3 tipos de de estrategias básicas: no diferenciada, diferenciada y concentrada.
4.1.1. No diferenciada
4.1.1.1. Esta alternativa supone ignorar la existencia de distintos segmentos del mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (producto, precio, distribución y promoción). Trata, en definitiva de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial.
4.1.2. Estrategia diferenciada
4.1.2.1. Al contrario de la anterior, esta estrategia consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos meta, utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales.
4.1.3. Estrategia concentrada
4.1.3.1. Una manera de aprovechar las ventajas del análisis de segmentación es el desarrollo de una estrategia concentrada. La empresa puede detectar la exigencia de varios segmentos de mercado relevantes; pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado por no disponer de los recursos necesarios.
5. Concepto de la segmentación
5.1. Los mercados suelen estar formados por individuos o entidades heterogéneos. Los consumidores tienen características o atributos diversos, muchos tipos de necesidades diferentes y cuando compran un producto no buscan siempre los mismos beneficios.
5.2. Segmentación
5.2.1. Es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades de alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
6. Criterios de la segmentación
6.1. Los criterios de segmentación sirven para clasificar a los consumidores finales, o mercado de consumo, y a las empresas y otras organizaciones, o mercado industrial.
6.1.1. Segmentación de mercados de consumo
6.1.1.1. Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o específicos.
6.1.1.2. Los específicos, en cambio están relacionados con el producto o el proceso de compra. Tanto los criterios generales como los específicos, pueden ser objetivos (fácilmente medibles) o subjetivos (más difíciles de medir).
6.2. Criterios de segmentación de mercados de consumo
6.2.1. Objetivos
6.2.1.1. Generales
6.2.1.1.1. Demográficos
6.2.1.1.2. Socio económicos
6.2.1.1.3. Geográficos
6.2.1.2. Específicos
6.2.1.2.1. Estructura de consumo (grande, mediano, pequeño)
6.2.1.2.2. Uso del producto
6.2.1.2.3. Fidelidad / Lealtad a la marca / empresa.
6.2.1.2.4. Tipo de compra
6.2.1.2.5. Situaciones de compra
6.2.1.2.6. Lugar de compra
6.2.2. Subjetivos
6.2.2.1. Generales
6.2.2.1.1. Personalidad
6.2.2.1.2. Estilos de vida
6.2.2.2. Específicos
6.2.2.2.1. Ventaja / beneficio buscando
6.2.2.2.2. Actitudes
6.2.2.2.3. Percepciones
6.2.2.2.4. Preferencias
7. Métodos y diseños de segmentación
7.1. Existen diversos procedimientos para segmentar mercados, que varían según se trate de formar grupos predeterminados, por ejemplo grandes, medianos y pequeños usuarios: clientes habituales o esporádicos. Lo que da lugar a una segmentación <<a priori>> o según pretenda conseguir una segmentación <<óptima>>es decir, que explique del mejor modo posible un determinado comportamiento.
7.1.1. Ejemplo
7.1.1.1. (La compra de artículos deportivos o la contratación de un seguro de vida)
7.1.1.1.1. Para cada uno de estos dos casos hay técnicas estadísticas apropiadas.
7.1.2. Dentro de los diseños que intentan optimizar la formación de grupos cabe distinguir entre
7.1.2.1. Segmentación
7.1.2.1.1. Propiamente dicha, según la cual la división obtenida trata de explicar uno o más comportamientos en función de las características que definen al grupo identificado
7.1.2.2. Tipología
7.1.2.2.1. Es la que la formación de grupos se basa en la homogeneidad o similitud interna de los individuos que los componen, pero sin referencia a uno o más comportamientos a explicar.
8. Aplicación de la segmentación
8.1. El análisis de segmentación y la determinación, en su caso, de los grupos meta constituye la etapa previa al diseño e implementación de la estrategia comercial.
9. Utilización de los instrumentos comerciales
9.1. La aplicación de estrategias de mercadotecnia diferenciadas a cada uno de los segmentos de mercados identificados como relevantes puede tener, como se ha indicado en distintos grados de intensidad.
9.1.1. Segmentación
9.1.1.1. Segmentación por producto
9.1.1.1.1. La segmentación del mercado por medio del producto es la más común. Puede consistir en algunos casos en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes, denominadas <<segundas marcas>>
9.1.1.2. Segmentación por precio
9.1.1.2.1. Aunque la segmentación por producto suele ir acompañada por un precio también distinto, adaptado a la sensibilidad acompañada por un precio también distinto, adaptado a la sensibilidad de la respuesta de la demanda de cada segmento, hay situaciones en las que el producto ofrecido es similar o incluso igual y la diferencia radica fundamentalmente en el precio.
9.1.1.3. Segmentación por distribución
9.1.1.3.1. La segmentación del mercado también puede practicarse por medio de la distribución. La venta de un producto a través de distribuidores exclusivos. (la venta de cosméticos en farmacias por poner un ejemplo) Trata de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas.
9.1.1.4. Segmentación por promoción
9.1.1.4.1. Finalmente, es posible practicar la segmentación del mercado mediante la promoción. La publicidad a través de medios masivos de comunicación permite, aunque no totalmente llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos