1. Elementos del aprendizaje del consumidor
1.1. El proceso de aprendizaje se conforma por cuatro elementos básicos, mismos tienen que estar presentes para que el aprendizaje ocurra, los elementos son:
1.1.1. Motivación
1.1.1.1. Son los factores subyacentes que se combinan para influir en las decisiones de compra de los consumidores.
1.1.1.1.1. Señales
2. Condicionamiento clásico
2.1. Es en el cual un estimulo inicial (incondicionado) se asocia directamente con otro condicionado de esta forma, la sola presencia del segundo incita al primero.
2.1.1. Este es el mecanismo en el que se basan, por ejemplo, la publicidad que asocia un producto o servicio con una celebridad que indirectamente provoca una respuesta afectiva positiva de parte del consumidor. Desde el momento en el que el estímulo es condicionado, la sola visualización del producto provocará una respuesta positiva, llegando al fin de toda marca: el consumo.
3. Condicionamiento instrumental
3.1. El condicionamiento instrumental sugiere que los consumidores aprenden por medio de un proceso de prueba y error, en que algunos comportamientos de compras dan por resultado consecuencias más favorables (por ejemplo, recompensas) que otros comportamientos de compras.
3.1.1. Skinner distinguía entre dos tipos de reforzamiento (o recompensa) que influían en las posibilidades de que se repita una respuesta. El primer tipo, el reforzamiento positivo, consiste en hechos que fortalecen la probabilidad de una respuesta específica. El uso de un champú que deja su cabello sedoso y limpio, probablemente tenga como efecto la repetición de la compra del champú. El reforzamiento negativo es una consecuencia desagradable o negativa que sirve también para estimular un comportamiento específico. Por ejemplo, un anuncio que muestra a un ladrón robando la cartera de un turista, probablemente estimule a los consumidores a comprar cheques de viajero.
4. Aprendizaje por observación
4.1. Es el proceso mediante el cual los individuos aprenden un comportamiento observando cómo se comportan otras personas y cuáles son las consecuencias de tal conducta.
4.1.1. Los publicistas son conscientes de la importancia que tiene el aprendizaje por observación al seleccionar los modelos que presentan en sus anuncios.
4.1.1.1. Son muchos los anuncios donde aparecen modelos atractivos que obtienen resultados positivos al usar el producto publicitado para resolver situaciones problemáticas comunes.
5. Procesamiento de la información
5.1. Buena parte del aprendizaje se da a través de la reflexión y la resolución de problemas realizadas por el consumidor.
5.1.1. Aprendizaje cognitivo
5.1.1.1. Procesamiento mental de los datos, y tiene poco que ver con la respuesta instintiva a los estímulos
5.1.1.1.1. Los consumidores procesan la información relacionada con un producto en términos de atributos, marcas, comparaciones entre marcas o una combinación de todos esos factores.
6. Aprendizaje cognitivo
6.1. Es la evaluación sistemática de la información y de las alternativas necesarias para resolver una necesidad reconocida pero insatisfecha, o bien, un problema no resuelto.
6.1.1. El aprendizaje cognitivo involucra el procesamiento mental deliberado de la información.
6.1.1.1. Ocurre cuando el individuo tiene una meta y tiene que buscar y procesar información para cumplirla.
6.1.1.1.1. El procesamiento pasivo de la información que se efectúa en el lado derecho del cerebro es consistente con el condicionamiento clásico.
6.1.1.1.2. El procesamiento de la información efectuado en el lado derecho del cerebro destaca la importancia de los componentes visuales de la publicidad.
7. Resultados y mediciones del aprendizaje del consumidor
7.1. La meta de los mercadólogos consiste en aumentar la participación de mercado y el número de clientes leales a la marca.
7.1.1. Las promociones de los mercadólogos están diseñadas para enseñar a los consumidores que sus marcas brindan las mejores soluciones para satisfacer las necesidades que aún no se han cubierto.
7.1.1.1. Las formas de medición más populares del aprendizaje del consumidor son el reconocimiento y la recordación de mensajes.
7.1.1.1.1. Mediciones de reconocimiento y recordación
7.1.1.1.2. Lealtad a la marca
7.1.1.1.3. Capital de marca